创业导向的高校《网络营销实验》课程教学改革与探索

李晓晟

摘  要：IT技术不断发展并渗透到经济领域，创造了新的创业机会。《网络营销实验》课程教学改革使教学与实务同步，提升学生创业水平，教学规模和时间有较强的可控性，并可以延伸到其他课程的实训，所以其教学改革是可行的。针对《网络营销实验》课程教学存在的问题，对《网络营销实验》教学改革的路径进行了探索，有助于创业导向下提升《网络营销实验》课程教学的效果。

关键词：创业导向;网络营销实验;教学改革;探索

中图分类号：G712     文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2020）01-090-06

2010年教育部提出创新创业教育的概念，将其定义为“适应经济社会和国家发展战略需要而产生的一种教学理念与模式”，把创新创业教育纳入我国素质教育体系，注重应用型人才的培养[1]。2015年5月，国务院办公厅颁行《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，明确深化高校创新创业教育改革的指导思想、基本原则、总体目标[2]。

网络营销实务发展很快，广泛渗入经济生活的各个方面，不断活跃和繁荣我国经济。鉴于网络营销给高校学生创业带来了良好的机遇，高校纷纷开设《网络营销实验》课程，帮助学生掌握网络营销的理论和实务，提高学生的创业就业水平。创业导向下，应通过教学改革，使《网络营销实验》课程教学与实务接轨。鉴于网络零售平台的成熟性、广泛性、功能可选性和低成本，本文探索在微机实验室和创业园区，直接应用网络零售平台销售商品和服务，进行《网络营銷实验》课程教学活动，提高学生的创业能力。

一、文献综述和创业导向的《网络营销实验》课程教学改革设计方案的提出

一些学者研究了创业导向下《网络营销》实训的重要性。赵斌，崔晓峰，胡正一通过研究，提出在互联网真实环境下，将网络营销实战环节紧密融合，提高学生的动手操作技能[3]。辛丽如认为高校《网络营销》课程应采用理实一体化教学模式[4]。缪鸳鸯认为应根据服装专业的就业方向，进行网络营销课程教学改革[5]。

一些学者认为应通过与校外企业合作，通过《网络营销》教学提高学生的创业能力。张婵，张瑞林界定了大学生创业能力体系的构成和相关影响因素，提出校企合作促进《网络营销》实训水平的教学模式[6]。许静提出《网络营销》课程应进行实训实战化改革，引入企业导师进行网络营销创业指导[7]。李海英提出开展以校企合作模式，开展基于工作过程的一体化的《网络营销》课程设计[8]。

一些学者提出网络营销实践教学体系的构建方式。孙婷，张雪，王明月，谢明认为高校创新创业背景下，营销课程实践教学成为培养学生创新创业能力的有效推动力，提出综合目标、内容、环境资源、教学管理、人才评价作为五大要素，构建网络营销实践教学体系[9]。王伟，李佳明认为当下《网络营销》教学存在着教师实践经验不足、教学内容不健全、考核标准不科学等问题，提出相应的《网络营销》课程教改方案[10]。卜森研究认为，应结合实践教学平台建设、企业实战训练、创业实践、学科竞赛、学生社团活动等方面构建多元化、多层次、多方位的实践教学体系[11]。陈法杰，周春光，薄彩香以石河子大学的《网络营销》课程教学为例，提出教学存在的主要问题，针对问题提出了完善与优化的具体措施[12]。马哲明，王迪认为高校毕业生能力与企业的实际需求严重脱节，学校应加大《网络营销》教学投入、开展实践教学、改革成绩考核模式[13]。

一些学者提出应借助网络零售平台，进行《网络营销》教学实践教学活动。何金颖探索基于微信平台构建校园网络营销课堂[14]。蓝魏认为《网络营销》应利用成熟的个人电子商务市场，通过运营网店进行《网络营销》课程教学[15]。王小平提出，应模仿中小微企业工作过程，对《网络营销》课程进行教学改革，提升学生应用能力[16]。

以往学者的研究，肯定了《网络营销》课程实践教学的重要性，发现《网络营销》课程实践教学存在的问题，并提出相应解决方案。但以往学者对于《网络营销实验》教学改革需要依赖的基础条件没有完全准确的认识，《网络营销实验》课程设计没有覆盖课程的所有重要实训环节。本文通过探索，明确了高校《网络营销实验》教学改革依赖的基础条件，根据当前高校《网络营销实验》教学存在的问题，提出创业导向下高校《网络营销实验》教学改革方案，如图1所示。

二、高校《网络营销实验》教学改革依赖的基础条件

1.无须购买教学软件，使用网络零售平台低成本运营

实验教学通常需要使用教学模拟软件。但网络零售平台，如淘宝、微信、搜索引擎、电子邮件、博客、微博、网络社区等，可免费或者低成本运营。《网络营销实验》教学，直接利用网络零售平台进行即可，不需要购买教学软件。鉴于零售平台免费使用，可以方便地按《网络营销实验》学生人数，开设相应数量的网上店铺，使每个学生都能够参与到《网络营销实验》教学活动中。

对于网络营销的全职从业者，在网络平台上进行经营，其成本不一定比经营同类产品的实体店成本低。但仅为达到《网络营销实验》教学目的，提升学生的创业能力，利用网络零售平台的免费功能已经足够了。例如，淘宝平台自身客户流量就比较大，几乎不需要推广费用，对于零售者不收费。微信营销，开设微店是免费的，利用微信朋友圈推广没有资金成本。利用搜索引擎，可以方便地把商铺推广信息留在网络社区，被目标客户搜索到。电子邮件不使用附加功能，是免费的。博客营销、微博营销，在经营规模较小的情况下，不需要额外资金投入。网络社区，往往会设置交易区，通常对商户收费，对零售者不收费。《网络营销实验》教学，利用网上零售平台，学生作为个体零售者，可以低成本运营。

2.高校提供微机实验室、创业园区场地

微机实验室供《网络营销实验》教学时间使用。不需要实验室维护人员安装特别软件，因为使用的均是第三方提供的网络零售平台。这些平台已经非常成熟，在通常的计算机网络条件下，完全可由学生自行下载、安装、使用。创业园区是在《网络营销实验》教学时间之外，由创业学生使用。在创业园区办公场所，只需要购置必需的计算机等办公设备。办公设备可以根据协商，由创业学生，学校，或者合作企业提供。虽然网上零售活动，可以利用手机等移动工具在任何地方与客户进行交易。但为了实现《网络营销实验》教学目标，支持学生的创业活动，学校需要提供微机实验室、创业园区的办公场所。

3.与企业合作进行《网络营销实验》教学活动

《网络营销实验》教学，学生只进行零售环节的操作，就足以学习《网络营销实验》课程要求的学习内容。但是，网络营销涉及的商务活动，除了零售之外，还有生产、批发、物流、售后等环节。这些环节投资较大，工作繁琐，占用时间较多，对于《网络营销实验》教学意义不大，不适合学生创业活动进行实践。所以，可以与企业合作进行《网络营销实验》教学活动，帮助企业代销商品。这样，生产、批发、存货、包装、物流、售后，都不用學生进行，学生只负责在网上接待客户，进行网上零售活动。与企业合作，企业掌握关键利润环节，扩大了销售渠道。企业与学生是代销关系，不用给学生报酬，只要商品有销量，企业就有收益。学校完成了《网络营销实验》教学任务，学生锻炼了创业能力，企业获得了利润和声誉。各方都实现了自己的主要目标，实现了多赢。

4.利用商品或服务进行实业经营，而不是虚拟经营

大部分网络零售平台严厉打击虚假交易，所以进行虚拟交易是不现实的。《网络营销实验》教学，主要利用网络零售平台，销售合作企业的产品。如果找不到合适的合作企业，也可以在网上零售其他商品，如学生经营的实体店铺的商品，或者学生家乡的土特产等。为了实践O2O经营模式，学生可以用网络零售平台，线上销售自己的奶茶、果品、物流服务等，然后客户进行线下消费。

三、高校《网络营销实验》教学改革的重要性和可行性

1.使《网络营销实验》教学与网络营销实务发展同步

随着IT技术的发展和应用以及国家鼓励电子商务发展的宽松政策，网络营销实务日新月异，渗透到经济生活的各个方面，如微信、天猫、O2O、网约车、超市网购业务等。依托网络营销实务开发《网络营销实验》内容，可以让高校学生保持与网络营销实务的接触，具备网络营销创业就业能力。

2.提高学生网络营销创业的成功率

提高学生的创业能力是创业导向下高校教育的重要责任。资金、商业关系、市场竞争是学生创业活动遇到的主要难题。网络营销创业的资金壁垒较低。个人认证开淘宝店和微店时不需要办理营业执照，不需要固定营业场所，甚至不用缴税，房租、水电、库存费用都低于传统实体商业模式适合创业资金有限的高校学生。学生在传统行业创办实体，因为经营时间短、经验少、业务量小、信用低，难以建立与供应商、客户、金融机构稳定融洽的关系。网络营销通常是在网络零售平台上进行的，网络平台已经协助吸引足够的客户流量、通过第三方资金业务减小金融风险，降低了学生创业的阻力。学生在传统行业创办实体时，行业成熟度高，竞争激烈，利润微薄。网络营销所涉及的商业模式往往出现时间短，不存在长期经营的垄断企业，学生通过网络营销创业可以获得一定的利润。

3.教学规模和时间可控，适应了高校学生的时间安排

（1）《网络营销实验》教学规模是可控的。学校通过与合作企业的分工，《网络营销实验》可以只实训零售环节。同一合作企业，学生可以针对其产品开设多家零售店铺，这样大家都可以参与到实训教学过程中。课后学生暂时不经营店铺，也不会产生额外费用。所以《网络营销实验》教学规模有很强的可控性。（2）《网络营销实验》教学时间是可控的。对于仅参与《网络营销实验》课程学习的学生，只在上课时进行实训操作。对于进行创业实践的学生，可以在课外时间进行经营。没时间经营店铺时，学生可以把淘宝和微店经营设置为自动回复，等有时间再回复。所以《网络营销实验》时间有很强的可控性。（3）《网络营销实验》教学空间是可控的。《网络营销实验》教学时间，在微机实验室进行教学活动。创业学生在工作时间，在学校创业园区进行经营。即使创业的学生在教室、寝室、父母家，也可以利用手机与客户沟通。所以《网络营销实验》教学空间有很强的可控性。《网络营销实验》教学中，学生意愿投入的精力和资本也是可控的。只参与《网络营销实验》教学活动的学生，可以在上课时间进行实训操作;希望提升创业能力的同学，可以投入有限的精力及资金，掌握能力即可退出经营;希望长期经营的同学，可以投入更多精力和资金进行专业经营。

4.利用《网络营销实验》教学资源可以进行其他课程的实训

《网络营销实验》课程进行实训的资源，可以应用于其他课程的实训，可以延伸其他课程的实训，如《客户关系管理》实验。《网络营销实验》与《客户关系管理》实验内容在很多地方是重合的。《网络营销实验》涉及客户沟通，可以实训《客户关系管理》实验的沟通内容;《网络营销实验》涉及售后评价，可以实训《客户关系管理》实验的客户抱怨内容。《电子商务》《市场营销》等课程实验内容与《网络营销实验》内容也存在一定的交叉，可以利用《网络营销实验》的教学资源进行实验。

四、当前高校《网络营销实验》教学存在的问题

1.高校《网络营销实验》教材老化

网络营销实务日新月异，微商、O2O、跨境电商等新的应用形式不断涌现。《网络营销实验》课程教材从编写到出版需要一定时间。当《网络营销实验》课程教材进入课堂时，教材内容相对于实践已经有些过时。如果教师照本宣科，《网络营销实验》教学就会脱离实际，不利于提高学生的创业能力。

2.缺乏有丰富创业经验导师的指导

指导学生进行网络营销创业，需要具有创业理论和创业实践经验的“双师型”师资队伍。现有创业指导教师大多来源于专职教师、辅导员、行政人员，普遍缺乏网络营销创业经验，知识结构存在实务短板，难以理论联系实际指导学生的网络营销创业实践。从企业聘请创业导师，可以提升创业教育水平。但是，如果企业管理人员与学校没有业务往来，企业管理人员缺乏成为校外导师的意愿。另外校外导师事务繁忙，与学生交流的时间和地点有限。

3.学生缺乏网络营销创业理念

学生选择在成本低、经营难度小、规制宽松的网络营销领域起步创业，更容易创业成功并掌握创业的技巧。但是，如果学生缺乏网络营销创业理念，会贸然进行实体创业。在实体经营创业中，因为国家对于实体经营规范较严，学生会遇到证件办理、证件查验、缴税事务、优惠政策落实、实务运营等难以预料的困难。实体创业后容易陷入进退两难的境地。

4.学生网络营销创业活动缺乏资金

网络营销创业需要的资金不多，但有些学生只是为了在有限时间内增加创业经验，而不是长期经营，会不愿投入过多资金。如果社会、学校、政府进行帮助，注入少量资金扶助学生的网络营销创业，就会有更多学生进行网络营销创业。政府和学校可以通过政策和项目资助学生创业活动，但在实践中政策落实困难。如学生因不了解政府优惠政策而不去申请，或者在执行时对于模糊条款解读偏差，学生难以享受优惠政策。学校创业相关项目，在执行时监督、协助、落实不到位。校外企业鉴于学生创业的风险，不愿投入资金与学生合作创业。

5.高校创业园区发展水平低

（1）创业园业优惠政策宣传力度小。企业不清楚学校对于创业园区的优惠政策，与学校合作不积级。最先进入创业园区的合作企业，往往是对于学校比较了解并有着深厚感情的校友。缺乏合作企业，就缺乏学生网络营销创业可以依托的实体，缺乏创业资金的注入。（2）创业园区网络营销业务内容和方式重复、单一。例如，多个学生销售同一企业的同一产品，利润低，风险大，难以持续经营。学生缺乏网络营销创新意识，低水平重复创业，学生难以在实践中提升创业能力。（3）创业园区缺乏有效的管理模式。

创业园区管理水平低，运营缺乏前瞻性，一些管理事务没有走上正轨。如盈利如何在企业、学生、创业基金之间进行分配，没有事前达成统一，事到临头再进行商议，可能会损害彼此的合作关系。

6.《网络营销实验》的教学体系不完善

《网络营销实验》课程在高校开设晚，在一些高校《网络营销实验》教学体系不完善。教学大纲、教学方法、教学场所、教师队伍，存在不合理的环节，与网络营销实践脱节。有些高校在《网络营销实验》课程刚开设时，借鉴其他课程建立《网络营销实验》教学体系，重理论而轻实践，使得《网络营销实验》课程教学效果不好。

五、创业导向下高校《网络营销实验》教学改革的策略

1.依托实务开发《网络营销实验》内容

鉴于教材容易老化的问题，《网络营销实验》课程直接依托于实务进行，教材作为教学的补充。利用淘宝平台、微店、电子邮件、搜索引擎、网络社区等，接触真正的客户，销售真正的商品。这样保证了《网络营销实验》教学，与实务是同步的。利用网络平台为企业代销商品、为家乡代销土特产、依托校园便利店开网上便利店，可以让学生实践C2C的零售模式。利用网络，通过O2O方式经营果品店、奶茶店、物流点（例如，菜鸟驿站）。学生还可以根据自己的兴趣，开网店进行创业，如几个喜欢摄影的同学在培养摄影爱好的同时，可以合伙开网上摄影器材店，在满足自己兴趣的同时，得到网络营销创业经验和经营经验。

2.培养理论与实践兼备的双师型教师队伍

《网络营销实验》课程的教师理论水平都比较高，但缺乏实践能力。高校需要通过培训和交流，进一步提升教师的实务水平。大的电商平台，经常会组织一些培训活动，教师可以参加这些培训，能够有效提升自己的指导能力，并了解网络营销的发展方向。另外，可以把合作公司的企业管理者聘为学生的校外创业导师，进一步提升《网络营销实验》课程教师队伍的创业指导能力。

3. 通过引导使学生认识到网络营销创业的成功率高

《网络营销实验》课程教学过程中，不但要教学生经营方法，还要让学生认识到国家对于电子商务宽松的政策，让学生了解实体经营可能遇到的资质、税务、房租、水电等问题，鼓励学生从网络营销起步进行创业，提高创业成功率。

4. 学校落实优惠政策，增加创业项目，吸引公司合作，多方筹集资金协助学生创业

首先，積极学习和宣传政府对学生创业的优惠政策，帮助学生申请政策优惠。其次，设立创业园区优惠政策，减免学生在创业园区的水电、房租、设备费用。学校设立和增加学生创业项目，对有前景的学生创业项目给予启动资金的帮助。最后，应重点动员校友在创业园区创办公司，动员周边公司与学校合作。借助校友来访、毕业班聚会、师生私人联系等渠道，发展与公司的合作关系。

5. 完善创业园区的硬件和软件

网络营销创业，使用的是成熟的网络零售平台，对于硬件要求不高，学校只需要提供位置便利，基础设施完善的办公场所即可。配合学生创业，创业园区应推出科学的管理体制。比如创业园区应当根据学生创业项目的利润，适当收取一定费用，作为创业基金，支持后续的创业者，使得网络创业活动可持续发展。

6. 创业导向下完善《网络营销实验》课程教学体系

鉴于网络营销的重要性，高校应在相关专业把《网络营销实验》课程设置为必修课，这样学校在教师配备、教学设备、教学方法上都会对《网络营销实验》课程有所倾斜。根据培养目标，考虑网络营销实务新发展，在创业导向下修订高校《网络营销实验》课程教学大纲，摸索出合理的教学方法，完善教学体系。

六、结语

网络经济作为一种新兴经济形态，随着网民数量的增加、支付方式的改进、物流业的迅速发展，不断渗透到经济各个方向，创造着新的商业模式和更多创业机会。高校《网络营销实验》课程只有跟上迅速发展的实务，提升学生网络营销创业能力，教学活动才是有效的。当前该课程存在着教材老化、缺乏创业导师、缺乏资金、创业园区发展水平低、教学体系不完善等问题。笔者认为需要依托于网络零售平台进行《网络营销实验》教学活动，建立创业导向的教学体系，吸引公司合作，规范创业园区管理，培养理论与实践兼备的双师型教师队伍，在创业导向下有效地进行《网络营销实验》课程教学改革。

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