短视频的传播效果探究与引导策略

白紫璇

摘要：近年来，短视频以其丰富多元的内容和迅速的传播方式获得快速发展，进一步拓展了个人和媒体的话语空间，改善和强化了现代人的互联网意识，进而深刻有力地改变了人们的日常生活和交往形态。但与此同时，短视频在传播过程中也存在许多亟待优化和解决的问题，这些问题在社会各方面造成了影响，制约了短视频的长远发展。因此，分析短视频的传播效果并进一步提出引导策略，是一项具有现实意义的课题。

关键词：短视频;传播效果;新浪微博

中图分类号：G206文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）04-0052-03

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式。随着移动终端的普及与信息技术发展，以短平快为特点、以视频影像为形式的信息内容获得受众青睐。同时，在互联网巨头的积极布局下，短视频行业竞争格局逐渐形成，开拓出诸多包含一系列附属产品在内的视频平台。在资本运作与大流量信息传播的过程中，短视频成为移动社交最火的方式之一。而对于处在发展与探索时期的短视频市场，我们不甚了解，对于其传播所造成的影响与结果并未产生全面深刻的认识。因此，通过分析短视频的传播效果并据此研究出切实可行的引导策略是一项具有现实意义的课题。

一、短视频的传播效果

目前，短视频正处在快速发展时期，短短几年内，短视频的影响几乎触及社会生活的方方面面，仿佛无处不被“视频化”。今天的短视频在呈现生活方式、服务生活需求、表达生活观念的广度、深度与速度上，都获得了极大的扩展，由此产生了多方面的传播效果。

（一）受众受意见环境与网红效应双重带动

1.以自媒体为平台，用户量大且使用率高

短视频的生产和发布多出于自媒体，依托網络为介质传播范围广、速度快。短视频的自媒体发布形态在传统网络形态中具有竞争力，结合当代人生活习惯以及信息接收习惯，用户乐于并善于使用和参与自媒体信息的创作和传播，因此为短视频的传播提供了基础。例如，新浪微博作为基于用户关系分享、传播以及获取的平台，支持短视频上传与转载，截止到2016年12月，使用率占典型社交应用使用率的37.1%，该统计数据截止到2017年6月上升到38.7%[1]。自媒体平台易于个人管理、操作简便，又能满足用户分享与参与互动的需求，因此使用率不断提高。

2.受众主动接受信息，造成视野制约

短视频传播平台具有深厚的受众基础，而受众接受信息基于对信息的兴趣、对平台的信任、对传播形式和手段的认可。例如，微博红人Papi酱，自媒体原创短视频出身，截至2018年3月拥有2 770万粉丝数量。创办之初，以搞笑内容和引起共鸣的观点吸引大量粉丝，不断登上新浪微博热搜，形成了受众搜索量增加、粉丝增加、短视频上传频率增加的良性循环。而与此同时，短视频市场产生了广告植入现象，Papi酱曾被指出其短视频中一年有18次广告植入。类似现象表明，受众主动接受短视频信息给予短视频市场更多活力，但广告植入也借助短视频的火爆使用户无暇涉及了解其他信息及产品，单一接受短视频内容中所传递的信息，由此造成了用户的视野制约。

3.大数据与分众化背景下意见领袖影响凸显

在海量信息与大数据环境下，分众化成为顺应市场分流、适应受众针对性和差异性需求的必然趋势，各类UGC制作者投身固定领域进行创作与传播。以技能分享、颜值美妆、美食制作、街头采访、幽默搞怪等为主题，单独制作成片，在大数据计算整理后推送至相应人群，致使用户黏性大大增加，被关注者与粉丝之间除经济创收行为外，思想观念的传播成为不容小觑的影响。微博视频博主“你好_竹子”曾以竖屏短视频形式在微博中进行名为“周六聊天”的栏目发布，内容涉猎广泛，大到女权主义等价值问题、感情处理等人生态度问题，小到妆容穿搭等审美问题。相应粉丝通过长期阅读观看其作品，对其价值态度产生认同，因而在其作为自媒体营销账号发布商业广告时，作为意见领袖的带动和鼓励作用自然得以发挥。此外，不当信息的发布也会因意见领袖的身份成为舆论的众矢之的，发布内容被断章取义、行为言论被放大化，身处互联网大数据语境中的大众传播，强烈凸显着短视频作者作为意见领袖的影响。

（二）“短视频”浪潮逐渐成为主流

1.短视频成为热点舆论事件的标配

网络视频因其不确定性、互动性、及时性、直接冲击性等元素，更容易吸引网民关注，并且短视频在智能终端革新、网络环境优化的条件下，更容易造成舆情升级，成为引爆舆情的触点。

在“四川泸县中学生坠亡”事件中，微博、微信上出现了很多与该事件无关却引人注目的标题党短视频内容，以“泸县太伏学生坠亡”“泸县中学生被打”等为主题抢占热度。在暴力、欺压、霸凌等敏感信息词的裹挟下，“被打”短视频在社交媒体病毒式传播，舆情迅速发酵。短视频在一些舆论事件中推波助澜，另外也在一些舆情中扮演着辟谣主力军的角色。若不谈优劣，短视频引导舆论，逐渐成为发展主流的现象无可厚非。

2.短视频代替图片与文字，成为用户第一选择

在“信息稀缺”时代，利用空闲时间登录社交网站的网民越来越少有精力看大篇长文，而看短视频成为其最“省力”的消遣。受众停留在一条信息形态上的时间往往呈这样的排列：短视频>GIF图>图片>纯文字信息。新浪微博的打开界面由从前静态的“随时随地发现新鲜事”图片，改为现在短视频广告，只有通过短视频广告的播放才可打开应用（除“跳过”外）。

同时，对于在社交网络媒体上获取信息的用户来说，以短视频为主的富媒体已成为他们的第一选择。而随着移动互联网的大面积普及，人们也越来越倾向于随时随地以短视频形式分享动态。社交网络从2016年开始，基本完成了从图文到富媒体形式的转变，2017年4月，艾媒咨询发布《2016-2017中国短视频市场研究报告》，报告显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%，2018年将达到3.53亿人[2]。短视频浪潮来袭，至今发展势头猛烈，并已呈现愈演愈烈的趋势。

（三）多元内容和视频形式对受传者造成双面影响

1.为受传者提供良性谈资

短视频类型丰富，其中技能分享、知识性短片是受众选择的方向之一。新浪微博中，博主“造物集”“美食台”“人人视频”等都以短视频形式上传生活技能、美食制作以及其他美妆博主上传的美妆教程等，此类视频内容都为受传者提供了日常生活中茶余饭后的良性谈资。知识性内容以短视频形式传播，也将是短视频发展中的正面影响的丰富体现。

2.消极内容和模仿抄袭行为泛滥

部分短视频创作者为吸引关注度而上传内容低劣的短视频，例如，2015年7月4日北京优衣库不雅视频事件，该视频时长1分11秒，属于短视频范畴，在微信朋友圈以小视频形式疯转，给受传者带来低俗信息的传播，也造成了恶劣的社会影响。

此外，短视频侵权事件层出不穷。2017年，新浪微博中电影短视频博主“谷阿莫”被多家影视公司集体起诉，称其侵犯版权;2017年9月，快手诉补刀小视频侵权，索赔11万余元。短视频侵权问题基本每个平台都难以避免，究其原因，主要因为短视频深受用户欢迎、市场需求量大、专业视频制作难度大、时间长、成本高等。当前短视频市场本身规范制度就不够完善，侵权无法及时治理，对受传者、对社会都有消极影响。

（四）信息重复促进受众参与传播

短视频传播范围广、速度快的特点，使得其传播形成了信息重复、受众传播、信息再重复的循环状态。2014年秒拍联合新浪微博发起“冰桶挑战”话题活动，号召广大网民参与，并且利用明星自己参与冰桶挑战的实例，不断转发与带动，掀起一波挑战浪潮并且广泛传播。据不完全统计，仅一天不到，张靓颖和李冰冰的挑战视频点击量已突破了千万，3天内，冰桶挑战共获得了4 728人参与并发布视频[3]。之后该挑战还在不断重复传播，由此带动更多网友参与其中。当信息不断出现在受众眼前，受众自然会对其产生猎奇心，在重复过程中，受众对其内容有了一定认识了解并加以传播，循环状态下的短视频因此得以继续发展。

二、短视频引导策略

（一）生产全过程应与新技术紧密结合

美国著名未来学家阿尔文·托夫勒曾提出过一个生产型消费者的概念。他认为在市场竞争、技术变革和企业利益的驱动之下，生产者和消费者之间的界限将会逐渐模糊，甚至融为一体，消费者也将有更多机会参与到作品的设计、生产等各个环节。从短视频的萌芽与发展过程来看，其产出与传播都以新技术为基础，因此，技术掌握成为短视频生产的首要门槛。当前，多数短视频平台的系列附属产品已在以此为方向进行完善与改进，将技术操作难度降低，以适应多数非专业短视频受众进行生产者的角色转换。如抖音的系列剪辑APP——剪映，将较具难度且专业的技术投入软件的设计开发中，用户只需进行模板套入即可完成视频制作，在此过程中，既实现了短视频与新技术的结合，也完成了消费者参与生产的角色转变。

此外，短视频的监管与整治也需要通过与新技术结合来为自我发展寻找力量，为破解当前面临的困境获得解决方法。以当前技术水平来看，视频内容的智能审核仍会使一部分不法信息源钻了智能的空子，而人工把关虽然耗时耗力，却在短视频的源头上做出了有效筛选。由此来讲，相关技术水平也还需进一步提高，以此来提高有关信息源规范的工作效率。

（二）将短视频变现作为行业发展方向

短视频行业方兴未艾，虽然大量用户涌入已导致平台火爆、内容饱和，但多数短视频制作者和受众均以消费碎片化时间、自娱自乐为目的，而以短视频生产制作作为事业的自媒体人或传媒公司在整个行业中仍占少数，对于收益和变现方式的不熟悉致使多数短视频用户难以从中获取乐趣之外的实际效益，长此以往，短视频终将会被新的娱乐与信息获取方式所淘汰。

因此，将短视频变现作为行业发展主题势在必行。当前，平台红利是短视频创作者收益的主要来源，以平台扶持短视频的发布奖励、浏览量分红与转发打赏为主。此外，广告变现的方式几乎只有在粉丝基数到达一定程度时才可能实現，部分有志于以自媒体为职业的创作者缺乏最初的关注度，平台应着重发掘优质创作者并予以扶持培养。但与此同时，也应结合自身属性，有针对性地传播相应内容，坚持社会效益优于经济效益，促进短视频市场长期稳定发展。

（三）以生活为源的优质内容创作

“艺术源于生活，高于生活”同样适用于短视频创作，脱离生活的作品可谓“无源之水、无本之木”。空泛而不具现实性的内容依靠短期新鲜感引起受众关注，也可为创作者提供暂时的灵感，但却无法长期产生源源不断的新奇性与共鸣，因而，从生活中获取真实体验并借助视频形式表达输出，是短视频与受众保持互动、获得共鸣的必由之路。

短视频内容产出需明确出发点和归宿点，从复杂多变的现实生活中寻找创作内容的意义，不能无病呻吟或单纯跻身市场竞争、让短视频成为获取利益的工具。以务实的眼光审视短视频行业的发展，行业旺盛的生命力必然来源于可持续的现实变化，同时依靠创作者高涨的热情与平台培养的加持，短视频将逐渐融入生活，成为人们乐于并擅于运用的内容形态和表达方式。

三、结语

短视频正在以飞快的速度发展和进步，成为我们生活中不可或缺的一部分，它既是信息来源又是分享方式，同时也是传媒市场中最具活力的组成部分之一。 “让日常生活重新成为生活！让日常生活成为艺术！”陈力丹用这句话来提醒人们，我们应对短视频要多加以良性利用，并且独立思考和判断其中的影响与价值，让互联网移动时代的我们，成为新时期的开拓者和未来的把关人。

参考文献：

[1]电子商务中心.2016年中国社交应用用户行为报告研究[R].中国互联网络信息中心，2017.

[2]艾媒咨询.2016-2017中国短视频市场研究报告[R].艾媒网，2017.

[3]赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015（5）.

[4]陈嘉莹，程前.视频自媒体的网络舆情引导[J].视听，2017（3）.

[责任编辑：武典]