试论媒体融合发展新方向

许宁芮 余杨

摘要：媒体融合是我国新闻与传播业的一项重要命题，是我国媒介发展的宏伟蓝图。习近平总书记在第十九届中央政治局第十二次集体学习时提出的“四全媒体”是对媒体融合提出的新要求，要求权威媒体完成新闻生产部门和流程的融合，使内容的生产和传播一体化，实现满足异质化需求的内容多样化和多维传播效果的临场感。

关键词：媒体融合;“四全媒体”;传统变革;媒体矩阵

中图分类号：G206文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）04-0005-02

随着网络技术和数字技术的不断革新，媒介融合發展如火如荼，媒介业态发展呈现“百花齐放之势”的同时，传统媒体也面对着“机构转型的瓶颈”。因此，2019年1月25日习近平总书记在第十九届中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展，建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。而在全媒体时代中，“四全媒体”主要表现为“全效媒体”“全程媒体”“全员媒体”和“全息媒体”。“四全媒体”的提出，为媒介融合发展提供了新理念和新方向。

一、 源流：媒体融合的探索之路

（一）融合雏形——传统媒体的数字化革新

20世纪90年代，我国已经进入了媒体融合的自主探索阶段，为了满足开放市场的规模化需求，我国各地区陆续建立所有权层面融合的媒体集团，南方日报报业集团与湖南广电集团陆续成立。此外，一些传统媒体的数字化革新之路和门户网站的建设也逐渐开始。

（二）融合方向——“四全媒体”的指导思想

2014年，习近平总书记强调：“要推进传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，形成优势互补、深度融合的态势，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。由此我们对媒体融合有如下理解：在数字化和网络技术发展的背景下，以信息消费终端的需求为导向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。

二、 困境：媒体融合发展中的偏轨

（一）媒体层面：形式主义的模仿滥觞

全媒体的初步实践使大量媒体纷纷效仿，但它们往往一味追寻全渠道传播某一信息，而忽略了全媒体的本质目标，导致全渠道媒体上的信息发布只不过是传统媒体上的拼凑连接，并不能起到渠道协同运作聚合内容价值的作用[1]。

（二）从业者层面：深度报道的稀缺

全能记者是全媒体时代对新闻记者的高标准要求，其职责包含广泛搜索信息资源，采编与策划新闻、生产加工传播、经营管理等一站式工作。一站式工作体系要求新闻从业者掌握多项工作能力，其量化积累的工作任务耗费人员精力，从而无法深度挖掘信息背后蕴藏的意义，因此难以生产出高质量、深层次的新闻报道。

（三）受众层面：媒介素养亟待提高

素养未至，策略先行。受众的媒介参与度再创新高，但媒介素养理论仍未得到广泛普及。不同年龄、阶层以及不同教育水平的受众素养参差不齐，导致无视版权、网络暴力等媒介乱象丛生[2]。

（四）效果层面：评估体系不全面

当媒介融合不断发展、不断实践、不断深化革新的同时，媒介效果的评估体系尚未全面建立，无法对现有的实践成果进行测量评估，也就难以得到有效的实践反馈以修正下一步的融合规划。

三、破局：媒体融合的“四全”实践

（一）从“片段描摹”到“全程复刻”：打破割裂的内容采编流程

由于传统媒体的技术发展与职能结构的制约，各部门各自为战间接导致了信息在传播发布过程中的断裂，在耗费时间成本与人员成本的基础之上，难以保持信息发布的客观性与持续性。因此，习近平总书记在党的新闻舆论座谈会中指出，事件的发生与发展等所有环节必须全部在传播链条之中，新闻传播工作者要做到对新闻事件的全程性、持续性报道，使事件公开化和透明化得以实现。《人民日报》的“中央厨房模式”融合了新闻采集部门与新闻编辑部门，共用一个智慧中心，形成了“一个中心，多点传播”的态势[3]。

（二）从“权威力量”到“全员力量”：传受结合的聚力倒逼媒体变革

技术的发展和互联网公共领域的开放性使优质内容生产不仅限于头部媒体，也使社会大众不再是被动的信息接收者，而是集生产和传播内容的传受结合体，完成了新传播革命时期，受众的传播权利（Right）到传播权力（Power）的蜕变。社会大众借助社交网络和以算法平台等为代表的智慧媒体，通过相互连接聚集声量，倒逼传统媒体进行机制改革。尤其是近两年抖音、快手及美拍等短视频平台的兴起，网络KOL（Key Opinion Leader）不仅汇聚成“带货”的流量池，也成为舆论引导的重要力量。

为应对变革力量，湖南广电集团积极做出变革。宏观视角下，收购芒果传媒旗下五家市场化运营公司，将其融合为一家公司并命名为“芒果超媒”，以此构建芒果式全媒体生态;微观视角下，湖南广电集团建立了全方位品牌视听系统，在基于平台品牌定位的基础上，布局全年强节奏的快乐热点，积极连接受众，不断探索共振机会。

（三）从“功能主义”到“全效满足”：全效满足受众多元需求

欧洲早期的社会学家如涂尔干、帕森斯等人认为，传统的大众传播强调的是传播者的传播目的，希望通过控制信息的单向传递改变社会现状。但今时不同往日，媒体除了履行其功能以外也要满足受众的多样化需求。随着网络的普及和应用，在消费需求规模化的同时，大众分化成具有不同偏好的亚文化群体，群体间的异质性高、同质性低，而群体内的同质性高、异质性低。因此，媒介应该充分利用大数据云计算对信息消费者进行精准画像，打造多样化内容满足具有异质化需求的群体，精准投放内容满足具有同质化需求的群体。如网易云音乐的“每日推荐”和“歌单搜索”模块。“每日推荐”通过对不同听众的播放数据进行计算分析，推测他们的风格喜好并完成每日推荐;“歌单搜索”支持具有相同风格喜好的听众对其中意的歌单进行搜索，通过搜索和收藏，一个歌单就满足了一个听众群体的需要[4]。

（四）从“单一展示”到“全息融合”：多维化内容助力沉浸式传播

未来学家尼葛洛庞蒂在其著作《数字化生存》中提出：“计算不再只是与计算机有关，它决定我们的生存”。在后数字时代中，我们日常和生活中的每一个角落都被数字化浪潮渗透，智慧化可穿戴设备、AI机器人等正走向历史舞台，区块链技术的发展更使“万物皆媒”成为了可能。数字化技术的融合弥合了不同媒介展示的差异，内容呈现的方式因媒介的多元化展示呈现出多维化的态势，集合不同感知体验多维度打造全息化的沉浸式体验，为受众营造临场体验，增强受众对不同媒介事件的参与性。

四、 结语

在媒介融合蔚然成风的今天，“四全媒体”的提出对为何融合、如何融合提供了战略性的指导方法和参考意见，“四全媒体”是媒介融合的必然趋势。当然，构建全媒体生态格局对我国的新闻生产和传播机制提出了全新的挑战，此外，“四全媒体”对我国的新闻传播从业者也提出了更多要求，其要求新闻传播工作者拥有较强的融合理论和理念，在新闻生产、传播以及把关上有着卓越的操作能力，在事业化单位、企业化运营的二元化运作体制中兼顾市场红利和社会责任，从而为主流意识形态传播贡献生命力。

参考文献：

[1]李良荣.网络与新媒体概论[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]史安斌，张耀钟.“四全+4D”：新时代国际传播理论实践的创新进路[J].电视研究，2019（7）.

[3]郭全中.从整合到融合的关键[J].青年记者，2019（16）.

[4]胡正荣.构建全媒体传播体系：内涵与层次[J].新闻与写作，2019（8）.

[责任编辑：武典]