全聚德财务分析与发展建议

李昕彤

[摘    要] 当前老字号餐饮行业面临着发展缓慢等问题，如何让老字号品牌发挥效用，应从战略和策略上做出思考。文章对作为老字号餐饮企业的代表——全聚德近四年的财务报表进行分析，找出全聚德近年来出现的问题，并从品牌战略方面提出相应的建议。

[关键词] 全聚德;财务分析;品牌战略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 07. 012

[中图分类号] F275    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）07- 0027- 02

1      全聚德简介

全聚德是有156年历史的餐饮老字号品牌，经过多年发展成为集团公司，主营业务为中式餐饮服务和食品工业。全聚德于2007年在深交所挂牌上市，成为“餐饮老字号第一股”。

2      全聚德财务分析

2.1   偿债能力

表1为全聚德2015-2018年偿债能力指标。

由表1可知，企业的流动比率和速动比率均大于2，短期偿债能力比较可观。但过高的流动比率和速动比率反映了企业流动资产占用长期负债过多，资本成本较高，资本结构不合理。重新配置资源才能带给企业更好的发展空间。

现金比率前三年还比较充裕，而在2018年时明显不足，2017、2018年本身利润不高，又进行了大量分红，导致现金比率过低。但是通过对现金流量表的观察，企业的带息负债为0，说明企业没有融资需求，不存在债务产生的风险问题。全聚德近几年大量分红，利润出现下降，表明股东不看好企业未来的发展状况，想快速收回收益。企业的资产负债率2015-2017年处于上升态势，负债增加，其中应付职工薪酬逐年上涨，全聚德近年来人才流失严重，应调整人才激励机制。

2.2   营运能力

表2为全聚德2015-2018年营运能力指标。

由表1可知，应收账款周转率逐年下降，应收账款增加，资金被占用，资产的流动速度变慢，影响企业偿债能力。全聚德主营业务为餐饮和商品销售。由年报得知，近年来商品销售占营业成本逐渐增大，企业大力开拓商品销售市场，但餐饮板块毛利润约是商品销售板块的两倍多，企业在战略上需要做出调整，将发展重点放在餐饮板块。

存货周转率波动的主要原因是存货的增多。存货增长主要体现在库存商品，商品销售模块存货增加，企业在战略上应减少在商品销售方面的投资。

表1中总资产周转率呈下降趋势，2018年全聚德主营业务收入大幅下降。近年来大董等同类餐饮品牌带来竞争压力，顾客被分流，导致全聚德收入有所下降。

2.3   盈利能力

表3为全聚德2015-2018年盈利能力指标。

由表3可知，全聚德总资产报酬率从10.59%下降到5.87%，表明全聚德投入产出水平降低，盈利水平下降。

全聚德净资产收益率从2015年的9.77%下降至2018年的4.85%，表明全聚德自有资本获得净收益能力的下降。全聚德的总资产报酬率高于净资产收益率，2018年净资产占总资产的79%，表明债权资本过少，所有者投入高，企业资本结构不合理。

资本收益率从2015-2018年分别为15.46%、9.05%、16.03%、8.61%，表明投资者的收益率不高，股东满意度不高。因此全聚德应提高债务资本，善用财务杠杆，同时应改善经营，增强盈利能力。

2.4   发展能力

表4为全聚德2015-2018年发展能力指标。

由表4知，企业的营业增长率出现负增长，总资产增长率呈下降趋势，净资产增长率呈下降趋势，净利润增长率变为负。可以看出全聚德的发展能力变弱，可能受到餐饮行业竞争大，同类产品竞争力大等影响。全聚德代表传统餐饮行业，目前传统餐饮行业的发展缓慢，如何焕发新活力是传统餐饮行业面临的一大问题。

3      品牌战略建议

通过对全聚德2015-2018年财务报表分析得出，全聚德存在资本结构不合理，营运能力整体下降，盈利能力不理想，发展缓慢等问题。针对上述问题，结合老字号品牌，从品牌战略角度对全聚德提出建议。

3.1   品牌定位方面，全聚德对自身定位不明确

作为老字号企业，应将品牌作为核心竞争力，采取区别于竞争者的差异化战略。全聚德主营业务应保持高端餐饮定位，加大核心产品投资，传承老字号品牌形象。企业可以吸收债务资本，开辟副品牌，针对主品牌互补的目标市场，改善企业资本结构。主副品牌结合加快企业发展。

3.2   品牌设计方面，通过品牌设计建立全聚德高品質品牌形象

在全聚德的核心菜品上，应传承老字号优良质量，唤起人们对老字号产品的信任。全聚德应适当削减与品牌核心价值不符的产品链，减少营运资金占用，提高企业营运能力。

3.3   品牌传播方面，全聚德应加强新媒体渠道宣传

可采用情怀营销，品牌联名等方式进行营销，增加顾客关注;增加在口碑、大众点评等APP上的宣传。全聚德营销重点应集聚于主产品餐饮，塑造品牌形象，提高企业盈利能力。

主要参考文献

[1]李小青.从“全聚德”利润下滑看我国传统餐饮品牌的营销困境与突围之路[J].对外经贸实务，2019（5）：25-28.

[2]李哲，郭星，王健.老字号的品牌管理问题分析——以全聚德为例[J].中国市场，2019（5）：132-133.

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[4]金窈.我国餐饮企业的财务分析报告——以温州饮食企业为例[J].时代金融，2016（21）：186-187.