运动品牌自救

体育大年变为抗“疫”大年，运动品牌通过加强线上销售等措施缓解不利影响

3月24日，东京奥运会确定将推迟至2021年举办，这也是历经124年的现代奥林匹克运动首次因非战争原因而延期。原本的体育大年，一下子变为了抗“疫”大年。那么，奥运会推迟举办将对体育品牌造成怎样的影响？企业又将如何应对？

国内体育巨头股价不降反增

受疫情影响，运动等可选消费行业的日子不那么好过，体育用品上市公司的股价一路向下。本以为奥运会延期会让准备在此次活动中大展拳脚的中国体育品牌雪上加霜，然而奥运会延迟消息发出后，港股方面，体育股却一改下降趋势反向走高，李宁开盘大涨超10%，安踏涨9.97%。

安踏：提升线上运营占比

2月1日以来，安踏体育股价连续下跌，从70 港元/股最低下挫至42 港元/股，创下近一年新低。

3月24日，2020 东京奥运会宣布延期一年，作为赞助商的国内运动品牌安踏体育也发布了2019年财报，全年总营收达339.3 亿元，突破300 亿元大关，同比增长40.8%；股东应占净利润达53.4 亿元，同比增长30.3%。安踏的“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略效果显现。当天收盘安踏体育股价大涨8.27%，报收于53.65 港元/股，市值回升至1450 亿港元。

安踏专卖店。

早在2019年10月，安踏就已成为国际奥委会官方体育服装供应商。根据财报，截至2022年底，安踏将为2020年东京奥运会、2022年北京冬季奥运会、2020年洛桑青年奥运会和2022年达喀尔青年奥运会提供服装、鞋子、配件等装备。原本针对东京奥运会做好的创意、营销策略、产品等全部延迟一年发出，加上疫情的双重影响，安踏的存货周期将变慢，从而加重企业存货积压的问题。

不过，2020 东京奥运会延期后名称依然保留，对于已经做好的成衣及宣传物料来说，至少不用重新制作了。

3月随着国内疫情得到有效控制，店铺效率提升明显，目前安踏自有工厂复工率达到100%，外包工厂恢复90%以上的产能，95%以上集团门店恢复开业，预计二季度经营情况将持续好转。此外，安踏2月份增加了微商部分，使得其在线下业务几乎“休克”的情况下，通过线上业务弥补了损失。

李宁：开源节流，控制库存

2020年是李宁品牌成立的第30 个年头。去年，日籍华人、优衣库韩国CEO 高坂武史加盟李宁，任执行主席兼联席行政总裁。据高坂武史介绍，1月份李宁表现出强劲增长的势头，2月受新冠肺炎疫情影响，实体门店客流大幅下降，使得李宁集团不可避免地承受了一定的压力与考验。关门闭店成为主流，这对李宁整个的业绩造成了很大的冲击。目前只能选择通过开源节流、控制库存两大举措，来尽力削减疫情的不利影响。

与重视体育赛事的安踏不同，2020东京奥运会等各项体育赛事的延期、取消，对李宁并没有产生明显影响，因为这不是李宁商业的主驱动力，损失都在可控范围内，完全可以通过其他方面的业务弥补。

全球赛事受疫情影响纷纷推迟，唯独对电竞行业影响甚小。去年1月，李宁收购Snake Esports 电竞俱乐部，并更名为LNG Esports 电竞俱乐部。电竞虽然无法像奥运会一样能为品牌带来全球和全民曝光，但有助于它们俘获年轻市场，开拓诞生仅2年的新产品线“中国李宁”。

线下门店运营受阻，云逛街等线上模式成了救命稻草。李宁集团同时打通线上、线下，动员包括线下店铺在内的全体员工，利用个人社交媒体进行产品推广，抓住每一个潜在的生意机会，同时也时刻关注线下的渠道，针对每一个线下渠道所处环境的变化及时采取对应措施。

待市场回暖后，李宁将不急于一刀切式的甩卖，针对不同的款式、品类、上市的季度和节奏对整体库存调整，进行有节奏地库存消化，确保2020年整体库存水平在可控范围之内。

李宁专卖店。

耐克专卖店。

目前，李宁的工厂基本复工，产能基本恢复，线下近95%的门店基本恢复正常运营。

国际体育品牌积极应对

耐克：线上销量一直有增无减

作为全球知名运动品牌，耐克产品遍布世界各地，目前销售地区以欧美为主，其次为中东、非洲及亚太地区。随着新冠肺炎疫情在全球的蔓延，欧美地区正在遭受疫情越发严峻的冲击，耐克公司也迎来了更大的关店压力，这些地区的未来营收将有不同程度的明显下滑。

财报显示，耐克2020 财年第3 财季营收为101 亿美元，同比增长5.1%，比预期的95 亿美元高出不少，摊薄的每股收益为0.53 美元，上年同期为0.68美元，同比降低15%，与预期的0.52美元相比，差别不大。

阿迪达斯专卖店。

亚瑟士品牌形象。

今年2月，耐克在纽约时装周期间举办了一场盛会，以展示其奥运制服和该品牌的最新创新产品，包括高性能跑鞋以及可持续发展的鞋类和服装。品牌原计划在东京奥运会上着重介绍这些最新的服装和鞋类创新技术，作为整个新品推广计划的高潮部分。但如今奥运会推迟一年，已经开始的推广如被迫按原计划继续进行，效果肯定会大打折扣。英国金融研究机构Woozle Research 预估耐克在未来3～6 个月内的损失或超过55 亿美元。

不过目前来看，其线上销量一直有增无减，使得本季度的库存压力得到缓解，或能挽回部分损失。

阿迪达斯：对日常高频消费有信心

虽然2020年的体育赛历崩塌，但是阿迪达斯暂时没有计划大批量取消为欧洲杯和东京奥运会所准备的营销活动。该公司CEO 认为，这些营销活动很大程度上早已开展，消费者不会因为赛事的延期而放弃购买运动产品。同时也会持续在能提升公司利润和品牌知名度的营销活动上投资。

不过因为受疫情影响，导致门店陆续关闭，线下购物场景的消失，让阿迪达斯已经在公司重要的收益来源中受挫。但在今年的营销支出上，他们打算与去年看齐，继续维持35 亿欧元左右的预算。同时，阿迪达斯表示，2020年的业绩，也不会因为疫情的影响而发生翻天覆地的变化。过去3年中，阿迪达斯的DTC 业务（直接面对消费者的营销模式）已经改头换面，消费者已经形成日常高频消费习惯，这不仅会在目前的困境中帮助阿迪达斯渡过难关，也会对其未来产生巨大的正面效益。

亚瑟士：压力巨大，积极应对

占据此次奥运会主场优势的日本运动品牌亚瑟士受此次疫情和奥运会推迟举办的负面影响最大。早在数年之前亚瑟士就为成为东京奥组委的“黄金合作伙伴”支付了150 亿日元。并且，亚瑟士在2015年制定了一个5年计划，目标在2020 奥运年全球销售额达到7500 亿日元，如今奥运会确定延期，亚瑟士在今年将很难取得这样的成绩。

除了为日本国家运动员提供运动服以外，亚瑟士还将为奥运会全体志愿者提供统一的服装。根据排他性协议，亚瑟士将是东京奥组委唯一的运动品牌类别官方赞助商。为此，亚瑟士付出了高额代价。鉴于亚瑟士投入的资金巨大，今年无法按期变现，压力可想而知。

目前，亚瑟士公司正积极与奥组委等各合作方通力合作，为运动员及相关方提供支援。亚瑟士公司表示，“我们目前暂未探讨（奥运会延期）对赞助协议的影响，未来还是尽全力推动奥运会成功举办。”

据预测，后疫情时代人们将因为太久不能出门而出现报复性消费，尤其在体育用品方面，在经历新冠肺炎疫情后，人们对身体健康会愈加重视，花在体育运动上的时间也会增加，基于此，体育产业有望迎来一个不错的发展机遇。