浅析广告专业竞赛的实践教学研究——以广告设计课程为例

张晓果（四川艺术职业学院 艺术设计系，四川 成都 611131）

一、广告设计课程教学发展的现状和问题

随着时代的发展和信息技术的提高，广告专业的人才需求从传统的平面设计人才转向了方向宽、基础厚、多选择的综合性人才，除了具备传统的平面设计能力，还要适应新媒体发展的如视频编辑、H5、UI等设计能力要求。从师资队伍来看，大部分院校的青年教师都是艺术设计类的硕士或博士毕业生，具有扎实的专业理论，缺乏一线公司的实战经验，在教学过程中偏重艺术审美，对学生实践性指导相对较弱。以我校为例，培养出来的学生虽然有审美基础，但往往缺乏实战经验，软件操作不熟，不能快速有效地适应广告公司或设计公司的工作需求。因此本文以广告设计课程为例对实践教学进行了初探。

广告设计课程的特性决定了专业教学必须注重市场需求和实践应用，专业特点决定人才培养方案不能局限于传统课堂教学模式。而目前我们的教学偏重于理论教学，学生课堂强调理论和审美，但缺乏与市场结合。步入社会时，出现软件操作不熟练及作品商业化不足等问题。因此对广告设计课程进行实践教学研究显得尤为必要，理论与实践并进，才能成为合格的满足市场需求的专业型人才。

相对于传统的教学模式而言，“实战导入式”教学模式与广告设计专业的人才培养目标更为紧密，能激发学生学习的主动性与积极性。其强调设计思维的培养，注重协作精神和竞争意识，能全面提升学生的综合专业能力。

二、将专业竞赛纳入广告设计课程教学

1.实践教学研究的理论依据

在广告设计教学中应建立与现代传播相适应的教学体系和知识结构，引入相关的市场意识，融入市场营销、品牌传播等概念，学生通过教学实践了解广告创作观念，懂得商业化的运作模式，正确把握设计与市场的关系，创作出符合市场需求及消费者认同的广告设计作品。

学科竞赛是实践性教学实施的一个重要途径和载体，以学科竞赛为切入点进行实践教学，能对原本单一、固化的教学活动产生重大且深远的影响。大广赛和学院奖有着多年的成功经验，形成了稳定的、成熟的、具有相当规模的大学生教学实践平台。因其竞争激烈，贴近实战，涉及专业知识面广，能够检验教与学的效果而受到师生和企业的欢迎，颇具影响力，并成为众多企业获取杰出创意的一个很好的途径。参赛题目来源于企业真实创意需求，而且命题涉及面广，广播类、平面类、影视类、网络类等均涵盖在内，为学生提供了一个全面而真实的能够展示综合能力的设计竞赛平台。以该两项赛事作为广告设计课程教学的载体，既能在比赛过程中培养学生的创意思维，提高学生的创新和实践能力，也能充分调动教师教学的积极性，提升教师的教学能力和专业技能。

2.实践教学的方法

（1）实践指导

从命题策略单分析入手，进行资料收集、定位分析、主题提炼、创意发散、后期执行等步骤。学生通过策略单分析能准确把握该广告主题，在不同主题的创意训练中，熟悉广告设计的基本步骤，掌握广告设计的普遍规律。可以根据不同命题成立创意小组，每组3～5人，按小组成员的才能进行角色分配，使其在能力、性格方面互为补充。在分组教学中，需让学生意识到强调团结协作的重要性。

作为广告课程的核心，创意思维训练是十分重要的。一个好的创意，应具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素，演绎的是一个创造性思维过程，展现的是一种表现能力。教师可根据大广赛和学院奖的广告主题进行分析解读，通过放射性思维的训练，形成创意雏形，继而提炼文案和广告语言，同时对审美执行展开辅导，使学生在有效引导下进行广告作品的创作。还可利用网络等多媒体方式对以往获奖作品进行直观化、形象化呈现，增强学生对广告设计理念、未来发展趋势等内容的理解程度。

针对参赛作品中出现的问题，老师需进行有针对性的指导，包括设计软件、插画、文案写作、版式设计等能力的训练，提升学生的实践化设计能力，完善参赛作品设计内容，同时针对每一个学生的能力特点进行有效性分析，最终完成教学目标。在教与学的过程中师生充分互动，教师给学生以点拨，学生给老师以启发，这也是教师与学生深度交流的体现。课程结束后，根据教学课程改革实践情况进行教学研讨，逐步完善，各届比赛优秀作品纳入资源库，完成成果转化。

（2）建立课程评价体系

在课程结束后，开展广告设计课程教学的有效管理和评价。制定广告设计课程调查问卷表，通过问卷了解学生对知识点的掌握，哪些能力获得了提升，并根据学生反馈调整固有的教学计划、提高专业教学的实效性。同时多鼓励教师自身丰富实战经验，培养自身综合素质，派遣老师外出学习如参加广告研修班等，组建起强有力的师资队伍。

（3）根据竞赛对一些知识技能点进行关注

大赛最终提交的作品看似简单，但每件作品的背后都要经历一整套广告流程：“解读命题—产品调研—资料收集—主题定位—制定策略—创意概念—思维发散—草图绘制（文案创作）—后期表现—调整修改—定稿”，整个过程下来，学生对所学的专业课程的知识均有涉及，在实践中提升了自我的审美水平、创意能力、执行技巧。既可以反映出教学中的优点，也可以显现其中的不足，如专业课程设置是否合理，课程开设顺序逻辑是否紧密。从参赛获奖作品看，它既强调创意，更强调画面的整体效果，而往往获奖的以自由创作插画的作品居多。因此，学生通过该比赛更加普遍重视插画的表现能力。从问卷反馈来看，软件操作也是学生需求最大、反映问题最多的，有了好的创意却无法用视觉设计表现出来，这也说明了软件课的教学与实际专业课程的脱节，应更有针对性地进行软件教学。

（4）与行业互动，增强学习效果

每年的大广赛和学院奖都会在全国高校举办巡讲会，行业专家在业界实践中的实际案例往往更引人入胜，通过校园巡讲、老师辅导、企业走访、小组研讨等多种形式，增加学生参赛的动力和兴趣。通过对案例的解读，让学生意识到广告作品无论形式上看起来多完美，其背后都需要与整个广告策略相结合，促使学生在创作的过程中结合市场实际来思考。最终获奖的作品也经过了业界专家与市场的检验，具有较高的专业水平与实力。

三、基于广告竞赛的实践教学总结

广告设计课程通过大广赛、学院奖等全国有影响力的赛事，学生们检验了自身的专业技能和综合素质。以我校为例，从09年我们就开始指导学生参加广告类的各项大赛，包括全国大学生广告艺术大赛、学院奖、金犊奖等颇具行业和高校影响力的赛事，积累了丰富的经验，取得了很多成绩。

将专业竞赛活动作为重要环节纳入广告设计课程教学，让创意落地，更有实效性，教学内容更真实化和立体化，突破了实践教学难寻真实课题的瓶颈。在教学中还应注重广告形式的多样化展开，从以往单一的平面类广告拓展到互动类广告，对原创性素材如插画设计和创意手法可以针对性教学。同时注意向学生着重介绍关于投递作品的网络系统。

“以赛促学、产学结合”作为广告设计课程的教学理念，以培养学生的实战能力为重点。从学生的角度看，通过参加竞赛可以发现哪些知识技能点的重要性，哪些能力获得了提升，并关注到自己欠缺的专业能力，从而调动学习的主动性和积极性，进一步完善自己的知识构架体系，实现多种能力的培养。从教师的角度看，通过比赛，与兄弟院校之间的交流和学习更加频繁，自身的实战经验更加丰富，教学能力得到提高。

结语

时代的发展和变化需要当前高职院校的教师以更加积极的态度培养学生综合素质和能力，发挥学生的创新精神和个性特长。在广告的课程教学中将广告比赛纳入课堂，可以突出教学过程中的学生主体地位，调动其学习的自主性。在企业的项目命题中，学生的设计更具有现实意义。学生作品还有机会转化为可使用的商业项目，得到可观的经济回报，实现多方共赢、资源优化。

在广告教学中，老师需要与学生一起制定实践化教学计划，并开展高水准调研工作。需依据不同调研对象特点制定不同调研计划和内容，最终明确广告设计策略。在引导学生进入比赛作品设计阶段后，需依据不同广告主题与学生一起讨论，选择最实用可行的方案，进行优化设计工作。通过这种方式，老师与学生的积极性充分被调动，可以在具体教学任务下提升广告设计技能，使得实践化教学模式取得良好效果。

通过比赛得奖，学生的自信心获得极大提升，对学习有更多的热情和积极性。从老师自身方面来说，教师只能与学生共同接受市场考验，才能在教学上获得肯定。因此也需要教师在今后的教学中积极参加各种培训，拓展自身视野，广泛接触广告设计新知识、新技术，培养新型教学思维模式，并在今后的实践教学中合理运用，提升教学水平。

图1 黄亚玲 《不一样的体验》第八届大广赛四川赛区一等奖作品

图2 李镜 《纵使千军万马，难过楚河汉界》 第十一届大广赛四川赛区 一等奖作品

图3 赵怡佳 《传奇》 第九届大广赛四川赛区一等奖作品