藏在“优衣库”中的口红效应

娄皓俊

摘要：“优衣库”等潮牌的热卖是我们身边常见的现象，而“口红效应”是经济学中一个理论概念。笔者就这两个看似没有交集的事物联系到一起，从日常生活出发，以经济学的基本概念解释常见的却难以理解、令人深思的社会现象，进一步的看到经济发展的宏观问题与企业应对危机的微观层面，进行由浅入深的分析，希望能引发更多的关于生活实践当中的思考，让经济学走进千家万户，让更多的人明白经济运行的规律，了解自己和他人的消费动机，建立良好的消费观念，更好地行使消费权利。

关键词：口红效应;优衣库;消费;经济

2019年6月3日，优衣库公司与KAWS联名潮流服装发售。不少优衣库门店中上演了顾客连夜排队、奔跑进场、为抢衣服大打出手的一幕。而部分门店热门款联名T恤不仅售罄，部分顾客连模特身上的都没有放过。而我则是亲眼看见了这场百米飞人赛跑，更看到有人跑丢了手机、钞票和拖鞋，等不及商店的卷帘门完全打开就直接钻进去，为的只是抢一件99元的限量版T恤。当然我并没有参与其中，但他们的背影不禁让我陷入了对人生和社会的大思考。这个社会究竟是怎么了？又是什么让他们为了一件99元的低价T恤而忘我疯抢？我一时间不得而知。直到前些日子，我偶然间接触到了经济学中颇有名气的“口红效应”，这才突然间发现，疯抢优衣库的壮举竟和这个效应有着千丝万缕的联系。

首先，请允许我介绍一下什么是“口红效应”，即当面对金融危机时，消费者将更愿意购买成本较低的奢侈品，而不是皮毛大衣。例如，人们会购买昂贵的口红。章睿文（2019）更是把它拆分出了三层理论逻辑：一方面，经济萧条背景下，人们的收入会减少，但消费欲望依然存在;另一方面，正常情况下收入减少会伴随消费减少，但当人们放弃购房、购车以及出国旅游等大宗商品消费时，手中多下来的“小闲钱”正好可用于消费那些昂贵商品的替代品—廉价的非生活必需品，于是就产生了替代效应，并且这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应;第三，因经济不好导致收入减少，人们的生活压力会增加，但相应地会寻找可以放松的生活方式，网络购物、电影、游戏等文化娱乐消费于是演绎得格外红火。宋雨函（2019）更是从“感价比”的层面，基于迎合消费者心里满足感的提升，以需求导向为企业谋求新解药，提出以此理论为支撑，在消费降级的环境中的生存之道。

当然定义只是狭义的字面解释和理论层面。我发现在实践领域，口红效应也被广泛应用，比如说我们常见的市场营销领域。当满足如下三个条件的产品也可以充分利用“口红效应”来拉动销售：首先是所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义;其次，商品本身的绝对价格要低;再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。然而，除了第二个条件比较客观，剩下两个条件就要看商家的能耐了，在互联网、新媒体和5G引发的庞大信息流的今天，要赋予一件简单的商品以附加的特殊意义易如反掌，一件普通的T恤，一只小巧的口红，都是你“精致生活”的体现，买不起奢侈品，还买不起“轻奢”么，诸如此类的概念层出不穷，其中我认为最成功的也是符合口红效应定义的就是“轻奢”这一概念，不管经济发展的好与坏，不管自身收入的多与寡，每个人都有享受高品质生活的向往，而成功的营销专家把这种向往具象成可能：你可以买不起房子和车子，但是你可以在生活的小物件上寻求“轻奢”的痕迹，就像ysl的一只口红，就像优衣库的一件T恤，他们都是你迈向中产甚至富人生活的象征。

我们回到优衣库联名T恤发售的实例之中来看，优衣库，正是巧妙地应用了“口红效应”抓住了消费者的心理，引发了消费欲望，再灌以饥饿营销的猛药，才造成了消费者疯抢局面。

首先，优衣库非常明智的选择与KAWS联名发售，他是美国著名街头艺术家，其创办的街头潮流品牌Original Fake，在潮流服饰市场颇有地位，本身具有一定的影响力，加深了品牌的效应，然而品牌效应只是其次，很多人并不知KAWS为何人何物，但绝对会为商家定义的“潮流”买单。其次，99元的低价足够吸引人，给人产生一种即使买错了或买了不怎么穿，也不亏或者也亏不了几个钱的心理，以低成本商品创造每件成倍的利润，加之数量庞大，利润可观。再次，优衣库又放出消息，说是与KAWS的最后一次合作，这款T恤瞬间变成了绝版限量款，我们发现他又用上了饥饿营销的手段，这才最终引爆了消费欲望，使得消费者不抢觉得会错过甚至亏了的心理。

那么纵观这些年优衣库的发展，类似KAWS联名T恤的疯抢是否是个例呢？答案是否定的。优衣库始终坚持99元的定價，每当推出新款联名时，都会掀起抢购热潮。

这究竟为优衣库带来了怎样的影响呢？2019年7月11日晚间，优衣库母公司迅销集团公布了2019财年前三季度业绩报。期内，迅销前三季度累计综合收益总额达18228亿日元（折合人民币约1157.08亿元），较上年度同期增长7.0%，营收2，476亿日元，同比增长3.7%。其中，优衣库前三季度全球市场总计收益为15215亿日元（折合人民币约965.8亿元），占整个迅销集团收益比超八成。

而在海外市场中，我发现，大中华区表现强势，尤其是中国大陆营业利润涨幅超20%。这和大陆的经济状况还有优衣库的战略是离不开的。

近年来，中国经济稳步前进，中产阶级逐渐扩大。我们可以从2019年政府工作报告中看到：2018年国内生产总值增长6.6%，总量突破90万亿元。然而居民消费价格也上涨2.1%，居民人均可支配收入实际增长6.5%。

但最近经济增长趋势放缓，让不少国人减少消费支出。正如“口红效应”所说的，这反而给不少国人腾出了“小闲钱”。优衣库的低价而高品质又能给他们带来安慰与满足感，从而促进了销量的增长。

反观优衣库。优衣库的中国行开篇，就不如预想般顺利。较H&M与Zara抢先进入中国赛道的它，并未交出一张喜人成绩单。2005年，杀入北京市场不到一年，优衣库选择了撤出，理由是亏损严重。据公开资料，彼时优衣库在大陆开设的门店不足10家，经营效果不佳。

转折发生正是发生在不久之后，优衣库迅速就中国地区做出了战略调整，将“Made for all”定位中的“all”指向中国“中产阶级”;在“保质”前提下，进行了价位调整。抛弃大众路线后，一夜间，优衣库成了中国新兴中产“代言人”，喊出了一个比“低价”更具吸引力的口号：有品质的生活，应该是这样。

从后来的业绩报来看，这个调整获得了显著的效果。这正是优衣库抓住了中国经济变化趋势的结果，这也是优衣库巧妙利用“口红效应”的结果。

至此，我想大胆地下一个结论：“口红效应”虽然是社会经济发展的理论产物，却也离不开生活实践的方方面面，它渗透在我们生活的每一个细节之处。不一定是典型的现象级表征，不一定是轰轰烈烈的经济危机的产物，更多时候是微妙的，是无声的，很多生活中的小事都可以与之发生联系，这一理论是很多消费者的心理写照。认清这种现象的本质，我们可以更好地理解经济发展与商家的营销策略，从而更加理性地开展消费行为。

【参考文献】

[1]章睿文.口红效应：中国超强消费张力的显示器[J].上海企业.2019（11）：56-57.

[2]宋雨函.经济下行背景下企业发展的"新解药"——基于"口红效应"的分析[J].当代经济，2019（8）：33-35.