新媒体环境下不同品牌营销手段研究

周诗雅 郭婷婷 张珈苗

摘 要：本文旨在对当今新媒体技术飞速发展的环境下不同品牌多种营销手段进行探究，包括APP客户端如微博微信推送营销、广告文案营销、品牌营销等，对不同的案例进行探究分析，找出新媒体营销存在的诸多问题，并提出实质性建议。

关键词：新媒体 品牌 营销手段 案例分析

一、新媒体营销简述

相比传统营销手段，互联网时代下营销思维发生了巨大革新。新兴媒体成为营销的主要媒介，比如论坛、微博、微信、知乎以及小紅书等平台，催生出了新媒体环境下企业特有的营销渠道。企业并以此作为宣传的重要契机，节省了大量营销成本，为消费者带来便利的同时增加了购买意愿。

二、不同品牌营销研究

（一）MO&CO

1、品牌介绍

精品女装轻奢潮牌MO&CO.于2004年在法国巴黎诞生，它的BRAND DNA是“男女孩”风格，结合法式时装美学与潮流细节，凭借前卫独特的时尚眼光成为近年来女装品牌的时尚劲旅。根据MO&CO.的数据显示，该品牌核心受众是在一二线城市、月均消费在1000 元以上、年龄在 25～39 岁之间的白领及公务员，这样的女孩有愿望和能力去实现自己的时尚追求。

2、营销手段

MOCO最开始的营销手段主要是在时装杂志上猛铺广告，之后在社交媒体上寻找明星试衣官、晒出明星街拍等方式提高话题度和流量。该品牌19年12月17日宣布具有“带货女王”一称的内地顶流女星杨幂成为该品牌首位代言人，通过明星的高人气强大的带货能力，依靠粉丝经济，迅速扩大了内地影响力提高了国际地位。

对用户轨迹和消费行为进行大数据分析。对于前者，通过不同的营销主题提升其复购率、沉淀意向人群，精准投放广告，降低营销成本，例如2015年5月感恩季活动ROI翻了将近七倍。

各种纪念款、回馈性互动。如五月感恩季电商“造节”、线上互动小游戏，公众号留言获赠明星签名及满减券等，以此提升品牌溢价、增强客户黏性，同时吸引潜在客户的眼球。

（二）花西子

1、品牌介绍

花西子是一个2017年才诞生的国货品牌，自其成立以来，坚持“东方彩妆，以花养状”的产品定位和理念。该品牌凭借着对市场的准确拿捏，在2019年的天猫618大促中脱颖而出，销售增速7580%，以第四的排行登上天猫美妆TOP榜单。

2、营销手段

花西子看准互联网行业的市场，借助已经做大做强的直播产业，邀请李佳琦担任“首席推荐官”并邀请被日本称为“四千年美女”的鞠婧祎作为该品牌的首席代言人。李佳琦作为头部KOL产品迅速借助社交媒体的流量起飞，渗透入小红书、抖音、微博等各大社交媒体，为公司赢得巨大红利。

另外，花西子还通过粉丝体验的形式，持续招募用户体验产品并进行反馈，该公司的新产品只有获得超过90%的体验官认可才能投产，这一举措通过提高产品粉丝的的“参与感”，为品牌赢得了更多的粘性粉丝。

（三）“泰宁滋味”电商平台

1、品牌介绍

应国家振兴乡村战略要求，不少新媒体平台开通了“三农”频道。2016年，来自福建泰宁的90后小伙温林旺借此机会建立团队，通过多元化宣传与销售，温林旺成功开创了“泰宁滋味”电商平台。

2、营销手段

借助短视频平台，泰宁滋味拍摄农产品采摘过程、当地特色吃法等内容获得了大批粉丝关注，带动农产品销售额达40余万。

三、新媒体营销存在的问题

（一）网站结构不合理，功能不全面

新媒体营销主要通过官方网站、微博、服务号等渠道，以不同的宣传形式直接影响客户的购买欲望。一些品牌网站只有图片展示和企业相关信息，缺乏对产品细节的直观描述，甚至在网站上没有给出购买渠道。

（二）品牌发展不持久

一些在新媒体环境下崭露头角的品牌如何确保自己在互联网环境日新月异的更新换代中保持长久的火爆，不被新品牌或是有着悠久历史的知名品牌在同样的环境下挤下神坛是一个值得探讨的话题。

（三）不能有效利用用户反馈

依赖新媒体平台交互性特征，用户可以利用评论或在线交流等方式反馈其产品体验效果，但其中也存在大量无价值反馈。这不仅降低了品牌对有价值信息的接收效率，还增加了营销的边际成本。

四、针对新媒体营销建议

（一）合理布局网站结构，增加网站功能

网站结构包括网页布局、栏目设置、导航和信息传递等，一个好的网站可以方便客户浏览信息和获取服务。合理构建网站，品牌借助新媒体技术根据产品特征进行专属形式展示。增加在线客服及在线购买功能，及时满足客户的购买需求，增加客户忠诚度。

（二）结合品牌优势，合理选择平台

新媒体营销在于“创新”，新方式新平台新角度，品牌首先应该保持自己优质产品的研发速度，从而在竞争中保持稳定地位。同时，根据品牌的产品特性、目标人群和潜在消费者对新媒体平台进行选择，精细投放，以此达到更好的营销效果。

（三）对用户反馈信息进行提纯

品牌需要对用户反馈信息进行识别、分析与提取，可以根据关键字筛选重要信息。根据有效反馈信息及时对产品进行调整，提升产品质量，适时改变销售策略，更好地满足用户需求，以期带动品牌产品销量进一步增长。

参考文献：

[1]廖祥忠.何为新媒体[J].现代传播，2008.

[2]代蓉.新媒体时代品牌营销策略探析[J].科技创业月刊，2014.

[3]雷进，吴凡，李华.新媒体平台特征及其在农产品市场营销中的作用[J].农业展望，2019.