略谈微电影广告的传播策略

张文洲

【摘    要】本文从微电影广告的基本特征入手，通过分析微电影广告的叙事策略和传播途径，探讨微电影广告存在的问题和未来的发展方向，为当前积极转型的报纸等传统媒体开发新型广告业务、开拓全新创收领域提供参考。本文认为，目前的微电影广告普遍以情感诉求作为叙事的主要策略，同时采用网络化叙事语言，利用网络传播的特点达到大规模扩散的目的，但是这种策略与产品结合不够紧密，传播过程也难以控制，在一定程度上影响了微电影广告的传播效果。

【关键词】微电影;广告;叙事策略

一、微电影广告的界定

（一）微电影广告的概念

微电影（Micro Film）是指借助数字制作技术生产，在新媒体平台上传播，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整故事情节的短时长电影。其具有微投入、微制作、微時长、微叙事的特点。微电影广告是指广告发布主体为某个产品或品牌量身打造的，以叙事蒙太奇为表现手法，以新媒体为主要播放途径，时长在30秒至30分钟之间，具备完整故事情节，以产品和品牌的宣传推广为主要目的的广告短片。[1]

微电影广告经历了近10年的发展，从一个新生事物逐渐为大众所熟知。凯迪拉克的第一部微电影广告《一触即发》具有里程碑意义，可以算作国内第一部真正意义上的微电影广告。这一阶段的微电影广告与传统广告之间的区别并不太明显，依然采用直白的灌输式的宣传手法，但其广泛的传播使品牌商意识到了微电影广告的潜力。随后，凯迪拉克的第二部微电影广告《66号公路》将微电影广告的理念提升到了一个新的高度;随后姜文为佳能相机拍摄的微电影广告《看球记》发布3天就斩获1000万的点击量，标志着微电影广告进入了一个新的阶段。这时的微电影广告已不仅仅局限在宣传产品和推广品牌上，而是更多地将目光聚焦在人们的情感表达上，从而引发观众情感和心理上的共鸣，以此获得观众对企业品牌的情感认同，最终达到推广品牌、宣传品牌价值的目的。如百事可乐的《把乐带回家》、哈根达斯的《阴晴圆缺》等作品，都力求以情感打动观众。

微电影广告的异军突起，对于融合转型中的报纸等传统媒体来说，具有启示意义，也是其必争的创新阵地之一。一些传统媒体，例如《新安晚报》，已经着眼未来提前布局，成立了专门的影视公司并制作了一批影视作品，通过报社官方网站和“两微一端”进行传播，并取得了良好的社会效益和经济效益。

（二）微电影广告与传统影视广告的区别

1.被动观看和主动观看

传统的影视广告一般以电视台和电影院线为平台，在电视节目和电影播出之前或者中间插播，受众对传播内容没有选择权，只能被动观看。随着视频网站的兴起，以及众多报纸、广播等非影视类传统媒体网站的设立，很多传统意义上的影视广告也开始在这些网站进行传播，但是其本质仍然没有改变。而微电影广告以新媒体为平台，借助平台本身的影响力来进行传播，受众在其传播过程中拥有更多的权利，可以自主选择收看，也可以进行二次创作和传播，具有明显的参与式文化的特征。因此，微电影广告更受青睐。

2.显性直白与隐性表达

由于收费等原因，传统的影视广告一般“简单粗暴”，利用直白的内容进行反复传播，以达到影响受众消费行为的目的。但微电影广告不一样，它首先是电影，具有电影的特性，体现在微电影广告要有完整的叙事结构，包括完整丰富的故事情节、鲜活独特的人物形象以及值得深思的主题设置。同时，由于片长的限制，其故事情节会安排得更加紧凑。因此，很多微电影广告中，产品都是以道具形式植入的，甚至产品形象都不会在广告中出现。例如陈可辛在2018年为苹果手机拍的微电影广告《三分钟》，其营销重点在于全片是用iPhone X进行拍摄的，但是为了保证叙事的完整流畅，正片中并没有出现苹果产品，只在片尾出现了iPhone X的画面和苹果的Logo。

3.单向传播与双向互动

大众传媒的传播过程是一个传播者制作、传播信息和受众接受、反馈信息的循环往复过程。传统的影视广告采用的是点对面的传播模式，广告商和受众之间没有互动和反馈，很难掌握广告的传播情况，也很难监测到受众的态度改变情况。而微电影广告借助新媒体平台等进行传播，不同于传统媒体的片段式宣传，广告内容在新媒体平台上经过不同层次、类型的再创作之后转化成受众的自我认知，形成了新的传播内容。这些内容通过交互式新媒体平台，能很容易地反馈给广告主，以帮助广告主对广告策略进行优化。

二、微电影广告的情感叙事策略

（一）叙事主体生活化

本文所说的叙事主体生活化是指，微电影广告更愿意将人物作为叙事主体，不同于以产品为叙述主体的传统广告，整个剧情的铺陈是围绕人物展开的，人物是主体，产品或者品牌只是剧情中服务于人的道具和场景。而且，微电影广告还倾向于选择小人物作为叙事主体。这些叙事主体不是遥不可及的大人物、大明星，而是生活在我们身边的一个个真实的个体，他们鲜活而真实，让观众在影片中仿佛看到了自己。叙事主体的生活化，更容易引发受众的情感共鸣。

（二）叙事主题情感化

情感是生活中最常见的能打动人的话题，微电影广告多选择情感叙事话题，更容易直击受众的内心，使受众产生情感共鸣，从而取得良好的传播效果。纵观近年引发热议的微电影广告，其叙事的情感化基本体现在两个方面：回家过年和无私的爱。这种情感是每个人都能够理解的，也极易引起共鸣，很多人在网上留言“看完后突然想买票回家”，就是情感共鸣的体现。

（三）叙事语言网络化

网络化的叙事语言代表了一种潮流，运用得当就能呈现出良好的效果。网络化的叙事语言容易吸引观众的注意力，在短时间内抓住观众的眼球，增强微电影作品的呈现效果。众所周知，网络语言最大的特点就是轻松幽默且琅琅上口，它是以互联网为传播载体，所以它并不像传统电影语言那样受到各种规范的制约。因此，微电影广告在叙事语言的运用上更加灵活，它增强了广告的戏剧效果，也容易为受众所接受。

三、微电影广告的传播策略

（一）微博、微信账号首发以引起热议

微博和微信平台具有各自的传播特性，微博是开放的平台，因此一些“大V”对话题形成有极大的影响，某些话题只有在有大量粉丝的账号转发之后，才会形成大量的转发和评论。微信平台是建立在个人和群体关系基础之上的，因此大量的个人转发就足以形成话题热度。现在，微电影广告的官方发布会在微博和微信平台上同步展开，但是两者的传播路径稍有不同。在微博上一般会选擇合适的“大V”账号转发，微信公众号则是精准选择发送时间，力求最高的到达率和最大的覆盖面。

（二）网友的参与式传播引发扩散

热点话题一旦形成，就进入了公众视野，成为了网民参与式传播的重要一环，形成了大量的再创作和再传播，普通网民、明星和自媒体账号一起加入，形成现象级刷屏。自媒体平台受其影响，也开始制作或转发大量相似的内容，最后这些内容延伸到了主流媒体甚至政务新媒体，形成全网乃至全社会关注的热点。

四、微电影广告的传播困境

（一）情感策略与产品的结合不够紧密

微电影广告之所以出现之初就得到市场的肯定和认可，是因为与传统广告相比，前者的内容更加精彩，更具吸引力，它摒弃了传统广告枯燥的说教和生硬的灌输。一般来说，微电影的创意点来自于人们密切关注的社会热点和焦点话题，然后采用情感化的叙事手法来加以表现。这样的操作方式极易引起受众的共鸣，但是这种共鸣经常只是停留在个人情感表达的层面上，而这种情感表达往往跟产品没有明确的关系，接受这些内容的受众也有很多不是产品的目标受众，因此广告效果有限。

（二）网友的狂欢式传播脱离了产品本身

微电影广告是电影，但它的本质是广告，广告则天然带有商业性。但是，在微电影广告形成热点之后的传播过程，通常不受传播者的控制，大概会有两个传播方向：普通网友的戏谑化倾向和其他商家的热点营销。所以，这样的参与式传播虽形成了网络上的热门话题，但是很难实现流量变现。微电影广告在制造传播热点的同时，也应该考虑如何产生更明确的广告效应和购买行为。

（三）传统媒体做微电影广告难度大

经过近10年的探索与发展，微电影广告的发展取得了令人瞩目的成就，制作团队的专业化，著名导演和演员的加入使得微电影的制作水平不断提高。微电影广告市场越来越走向成熟，品牌商和制作者都逐渐认识和掌握了微电影广告制作过程中的一些技巧和规律，他们在叙事策略的运用上也更加娴熟和灵活，比如更加注重创意元素的运用等。

从微电影广告的发展历程来看，报纸等传统媒体进军该领域仍面临很多挑战。比如制作团队方面，拍摄一部成熟的微电影，不是放下相机扛起摄像机就行了，编、导、演、后期制作，都需要配备专业人才;再比如传播途径问题，虽然目前包括报纸在内的众多传统媒体都建了网站、有了“两微一端”，但对于敢于尝鲜的广告客户来说，单个媒体的新媒体平台的点击量够不够大、能有多少转化成购买行为，仍是他们最担心的问题，毕竟与国内知名视频网站相比，单个媒体的受众体量是非常小的。当然，对于传统媒体来说不应知难而退，只要在微电影广告领域认准方向、找准定位、精准投放，小制作也能产生大效应。

注释：

[1]彭雅兰.传播学视角下的微电影广告叙事研究——以品牌微电影广告为例[D] .西北大学，2017.

（作者：新安晚报编辑部副主任）

责编：姚少宝