网络零售平台商业模式创新关键成功因素研究述评

王 娜，王志浩

（湖北大学 商学院，湖北 武汉 430062）

双边平台将两个不同但相互依存的客户群体聚集在一起，通过将这些群体联系起来作为中介创造价值，同时其商业模式和市场定位也会随着时间的推移而演变。网络零售平台是一种特殊的双边平台，它连接着买卖双方和其他利益相关者，包括阿里巴巴、闲鱼、唯品会、滴滴打车等越来越多的零售企业，依靠“互联网+”思维构建了网络零售平台商业模式并不断进行商业模式创新。那么究竟何为网络零售平台， 网络零售平台又有着怎样的商业模式，在进行商业模式创新时又有哪些关键因素决定着创新的成败？本文接下来将对这些问题进行回溯和分析。

一、网络平台与网络零售平台

（一）网络平台

早期对平台的研究，都是基于双边市场的理论分析之上。 比如，Roberto 认为在双边市场中，两方（或多方）在一个平台上进行互动，这种互动受到特殊的“间接网络外部性”的影响［1］。 Rochet 和Tirole认为如果一个市场能够通过在向市场的一方收取更多费用的同时将另一方支付的价格等额地降低的方式来影响交易量，那么这个市场就是双边市场（Two-sided markets）［2］。随后，韩耀等认为双边市场的形成条件可以归纳为三个方面：一是双边的客户存在，二是吸引和凝聚双边客户的平台，三是交叉网络外部性（Cross-group externalities）的存在［3］。

随着“互联网+”概念的兴起，学术界也越来越关注“互联网+”与平台之间的联系。 比如，Laurent等认为互联网是一个无所不在的信息平台。企业利用互联网提供信息、提供连接和社区、允许交易并降低分享成本［4］。 我国学者王娜以双边市场为研究视角，对基于互联网的平台型企业的概念进行了界定，同时构建了平台企业商业模式创新分析的结构模型［5］。

本文以双边市场理论为分析视角，认为网络平台是一种利用互联网提供信息、 连接和社区，连接着买家与卖家，并允许买卖双方进行交易并降低分享成本，同时受交叉网络外部性影响的双边市场平台。

（二）网络零售平台

Sangeeta 从卖方（供应方）角度入手，认为网上零售是试图吸引和说服潜在买方进行购买的决策过程，同时确保买方的 满意和忠诚［6］。 Duong 和Tien 认为， 零售业是商品市场供求匹配的平台［7］。近年来，Ewuru 和Premkumar 认为在线零售具有交付周期短、产品交付高质量和低成本、即时性强等优势［8］。 李文等（2018）认为零售平台企业是在双边市场中提供“平台”的企业，由互补的元素和相对固定的元素两部分构成［9］。

本文认为网络零售平台是以互联网为载体，在一个虚拟的空间中为买卖双方提供平台和服务，并受交叉网络外部性影响的双边市场，该市场下的交易具有时间短、质量高、成本低、即时性强等特点。

二、商业模式与网络零售平台商业模式

（一）商业模式的内涵

1.基于战略视角的分析。 Zott 等提到了战略和商业模式的区别，认为传统的战略强调竞争、价值捕获和竞争优势，而商业模式的概念似乎更注重合作、伙伴关系和价值共创［10］。Carlos 和Peter 分析了商业模式与战略的关系和区别，从时间跨度、管理层次、竞合状态的维度分析，认为商业模式更具有短期性、动态约束性和共创性，而战略更具有长期性、指导性和竞争性［11］。

2.基于系统视角的分析。Zott 和Amit 基于系统视角将商业模式概念化为一个相互依赖的活动系统，该系统超越了焦点企业及其边界。 一个商业模式可以被看作是一个企业如何开展业务、如何为利益相关者（例如重点企业、客户、合作伙伴等）提供价值以及如何将要素和产品市场联系起来的模板［12］。该学者关于商业模式设计的驱动要素和主题在之后的商业模式创新研究中也被许多学者采用， 本文最终形成的研究框架也以此理论为基础。

3. 基于信息技术视角的分析。 Amit 和Zott 认为，信息和通信技术的迅速发展促进了新类型的技术中介经济主体之间的互动。这些发展使企业能够从根本上改变他们“做生意”的方式［13］。 Dasilva 和Trkman 认为商业模式这一术语使用激增的一个里程碑是由新技术推动的颠覆性变化， 如一般的ICT，特别是互联网。技术和组织网络的复杂性推动了业务网络和业务战略的广泛出现，也加快了它适应创新的能力。

4.基于价值视角的分析。Sven 和Marius 将商业模式定义为反映企业对客户的核心价值主张的特定业务概念（或经营方式），并由该业务配置的价值网络提供该价值［14］。 Scott 认为商业模式代表了公司在价值网络中创造和获取价值的核心逻辑和战略选择，并将商业模式划分成了4 个组成部分：战略选择、价值创造、价值获取和价值网络［15］。 我国学者李鸿磊基于商业模式的价值创造逻辑，给出了商业模式的新定义。 他认为商业模式是指，为实现价值共创、共享、合作共赢，生产者、消费者、合作伙伴三方利益相关者在研发生产、营销交易和服务体验三大环节基于资源能力所形成的互补性组合及相应的交易结构、盈利模式和支付方式［16］。

基于以上分析，本文认为，商业模式是一种受互联网技术和公司战略影响，依靠内容、结构和治理形成一个完善的跨越企业边界的活动系统，并通过定义价值主张、 借助价值网络和关键内部资源、进行价值获取和价值共创的一组商业逻辑。

（二）商业模式的研究框架

正如Osterwalder 所提到的， 撰写有关商业模式的作者可以分为三个不同的类别，它们可以（但不一定必须）按照一定的层次结构相互关联。 以往研究者所构建的经典分析框架如下：

1. 九要素模型。 Osterwalder 提出了九要素模型，该模型将商业模式框架分为四大类和九个要素（构建基块），它们分别是：①产品：价值主张；②客户界面：目标客户、分销渠道、关系；③基础设施管理：价值配置、核心能力、合作伙伴网络；④财务方面：成本结构、收入模式。 作者将九个要素整合在四个类别之内， 兼顾了商业模式概念应有的概括性和全面性特点，也梳理了不同界面和要素之间的关系［17］。

2.四维度模型。 Al-Debei 和Aviso 在其建立的商业模式概念框架中描述了商业模式概念的四大维度，包括价值主张、价值架构、价值财务、价值网络。其中，价值主张包括对产品、服务、价值要素、目标市场细分的性质及其偏好进行描述；价值结构是一个组织的整体结构设计，包括技术架构、组织基础设施及其配置；价值网络包括参与者、角色、关系、渠道、流程和通信以及治理理念；价值财务则用来描述与成本核算、定价方法和收入结构相关的信息，并涉及其他三个维度，尤其是价值主张安排［18］。

3.3-4-8 模型。 原磊提出的商业模式， 其中，“3”是指三个联系界面, 包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”和“8”分别指的是4 个构成单元和8个组成因素，分别是①价值主张（目标顾客、价值内容），②价值网络（网络形态、业务定位），③价值维护（伙伴关系、隔绝机制），④价值实现（收入模式、成本管理）［19］。

以上三个模型分别代表了商业模式的最经典模型、价值视角演变模型和国内学者与其他理论相结合产生的模型。 此后的研究中，国内外学者以价值视角为基本研究的文献层出不穷，为商业模式理论的发展做出了巨大贡献。

（二）网络零售平台商业模式

1.网络零售平台商业模式的内涵。 我国学者杨菂认为， 由于网络产品后期边际生产成本微乎其微，网络企业便追求用户规模最大化，即实现需求方规模经济［20］。 李飞等指出零售平台商业模式有3个核心界面: 客户（顾客）界面、伙伴（供应商）界面和内部（构造）界面［21］。熊国钺等认为互联网平台企业商业模式是由企业利用互联网在其运营中相互关联、相互依存和相互补充的不同要素构成，企业正是由这样的逻辑单元组成并创造、传递和实现价值［22］。 Daniel 等认为价值创造、交付和获取的传统逻辑正受到新互动形式的挑战，这种互动形式促进了价值创造活动中的协作［23］。

本文认为网络零售平台商业模式是以互联网为载体，在一个虚拟的空间中为买卖双方（消费者与商家）提供平台和服务，并受交叉网络外部性影响，通过价值主张、价值网络、价值捕获，最终实现价值共创的双边市场， 该市场下的交易具有时间短、质量高、成本低、即时性强等特点。 本文将结合以上分析的商业模式分析框架和模型总结出网络零售平台商业模式的分析框架。

2.网络零售平台商业模式的分类。 近年来网络零售平台在国内的发展如火如荼， 淘宝、 天猫、京东、唯品会、闲鱼等平台为买卖双方提供了便捷的交易平台。

（1）B2C 模式。何飚、毛蕴诗认为B2C（Business To Consumer） 是企业通过网络向最终消费者提供服务或商品零售以实现价值创造的商业模式［24］。张鑫琦认为B2C 网络零售平台是以网络为媒介的企业与消费者之间形成交易的商业模式，目前最大的B2C平台有天猫商城、京东商城和苏宁易购［25］(P9-123)。

（2）C2C 模式。 赵冉认为C2C （Consumer To Consumer）是指消费者个人与消费者个人之间的电子商务。 电子商务模式的本质是网上拍卖，就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价［26］(P1-45)。 目前最能够体现C2C 模式特点的平台有闲鱼和淘宝。

（3）O2O 模式。对O2O 商业模式进行体系化分类的是孔栋等的研究，他们首先结合商业模式相关理论，构建O2O 模式分析框架（价值主张、价值创造网络、价值实现）；然后利用分析框架对所选案例（6 家网络零售平台）进行分析，并总结出它们的特点；最后从分析框架中选择合适的构成要素（价值网络要素）作为分类维度，构建分类体系。价值网络维度为供需信息的匹配方式（供应展示型、需求应答型）、产品或服务的交付方式（顾客上门型、商家上门型）、业务分工形式（中介型、商城型），最终形成了八种不同的O2O 商业模式［27］。

可见，网络零售平台商业模式是建立在平台和互联网经济基础之上的商业模式，其目的与我们前文所讲的商业模式的目的一致， 即为了保持竞争力，实现价值创造。 基于以上分析以及本文对网络零售商业模式的界定，本文设计网络零售平台商业模式的分析框架（如图1 所示）。

图1 网络零售平台商业模式分析框架

在该图中，网络零售平台作为中介机制，连接着供需双方，并从双方获得收益或支付成本。 同时平台定义自身的价值主张，即要为什么样的消费者提供什么样的产品和服务，要解决目标市场和产品服务两个问题，价值主张也是模型的核心要素。 平台在关键资源方面， 可以分成内部资源与外部资源。 内部资源包括平台的异质性资源和核心能力（如交易、支付、物流技术），这些技术为消费者传递着信息流、资金流、物流和知识流。 外部资源，又可以称作是与平台相关的价值网络， 包括供应商、合作伙伴以及其他的利益相关者。价值捕获代表着平台的盈利方式，即其成本结构和收入结构，也是零售平台获取收益的重要环节，它和同企业的内外部资源、价值主张息息相关。 该环节与价值主张的主体（即消费者）和价值网络的主体（即供应商、合作者等）分别提供企业价值、顾客价值和伙伴价值，最终实现价值共创。

三、商业模式创新的基本内涵

Amit 和Zott 在文献［3］中认为商业模式创新可以补充产品和服务、生产、分销或营销方法以及市场方面的创新。 在后续的研究中，Amit 和Zott 进一步提出， 商业模式设计的三个元素分别是内容、结构和治理，四个相互关联的价值驱动因素分别是新颖性，锁定性、互补性和效率性［28］。王雪冬等认为商业模式创新是以顾客为源头和出发点，采取主动性市场导向，面向双边市场，在价值模式、运营模式、营销模式和盈利模式等多个商业模式关键环节进行系统性创新， 最终实现顾客价值的跳跃式增长、创造出新市场或重构已有产业结构、改变竞争规则和性质，并使企业获得超额利润和快速成长的过程［29］。 其后，Martin 等将商业模式创新定义为整个商业模式或其个别要素配置的变化，对组织环境中的机遇或挑战的反应，或者是多样化和创新的工具［30］。

本文认为商业模式创新是基于客户、 战略、盈利等方面的考虑，对商业模式进行全新开发、多样化、收购、转换，最终实现价值创造的过程。 商业模式可依靠新颖性、锁定性、互补性和效率性四个价值驱动因素，进行部分要素的变动，或者整个商业模式的拓展和转化。

四、网络零售平台商业模式创新关键成功因素

（一）基于动态创新视角的分析

商业模式创新的过程往往是一个动态的过程，它随着外部市场、技术以及企业的发展阶段的变化而调整，同时也伴随着对路径的选择和调整，因此一些学者以创新路径、发展阶段等为视角，对BMI的成功原因（机理）进行了分析，主要体现在以下几个方面：

1.基于路径创新的分析。 江积海、王烽权以品胜公司的O2O 转型为例进行单案例研究， 以价值创造的主体和载体为维度，归纳出O2O-BMI 的两种典型路径：即“小卖部”→“4S 店”→“游乐园”( 路径1)和“小卖部”→“农贸市场”→“游乐园”(路径2)［31］。

2.基于阶段创新的分析。赵洪虎提出了C2C 平台的商业模式创新演化矩阵，并将商业模式分成简单电子平台、价值网整合商和价值网服务供应商三个阶段［32］。 邵鹏等打破以往研究的惯例，依据电子商务平台型企业的阶段特征，对每个阶段商业模式创新的关键驱动因素进行了分析：在引入期，个性化推荐系统所代表的技术驱动是电子商务模式创新的关键；在成长期，应关注商业诚信为代表的市场驱动因素；在调整期，线上线下系统打通、数据共享成为价值链驱动模式创新的重点； 在成熟期，营造互利共生的自组织生态系统是范围经济驱动商业模式创新的关键［33］。 同样，李巍等将秒银科技下属两个平台秒赚广告和秒盈易货的商业模式分别划分为效率型和新颖型商业模式， 在以前者为基本依托向后者创新的过程中， 他们认为有资源和制度两种因素发挥了关键作用［34］。

可见，基于动态视角对网络零售平台商业模式创新的研究更符合“创新”的过程性、动态性和阶段性特征，这一类创新往往涉及到对已有商业模式的拓展或者一个新的商业模式的产生，因此其关键成功因素也不仅仅是针对某一构成要素而言的。从创新阶段视角来看，学者们一致认为初创期（效率型）和成长期（新颖型）网络零售平台BMI 成功的关键因素分别是技术和市场因素；在更高阶段，则要关注渠道的融合、价值网的创新以及范围经济的应用。

（二）基于静态研究视角的分析

基于静态研究视角的分析，本文主要回顾的是基于要素、连接属性等视角创新分析的文献，较动态视角而言这些研究偏“静态”，但这个静态特指的是研究方法的静态，而非创新本身。

1.基于连接属性创新视角的分析。 江积海等打破以往的价值网络理论，提出供给侧与需求侧两个层面利益相关者组成的“价值网+”理论，并引入“图论”中“点—边—网”新视角归纳出商业模式创新的五种属性，分别是“点”维度，资源多样性和资源异质性；“边”维度，归纳连接强度和连接透明度；“网”维度，网络密度属性［35］。

2.基于构成要素创新视角的分析。 赵书坤将影响网络零售平台商业模式创新的因素分为内部因素和外部因素两大类。 其中，内部因素包括企业文化、公司战略、技术支持、员工创造力，外部因素包括竞争者、合作伙伴、顾客和外部环境［36］(P14-56)。刘晓娴等的研究表明，创新的成功需要关注外部技术冲击和内部技术积累以形成核心竞争力，创新成功不仅来自于单个要素的改变，还源于要素之间的相互作用和关系重组［37］。单凤儒、王通以“互联网+”公式为核心， 构建出零售企业O2O 商业模式创新模型的六大构件与五大创新机理。这五大作用机理主要是用户至上、体验为王、 “饵/钩”吸引、先送后收、平台运作［38］。刘建刚等认为产品和服务的模式创新是最为重要的一条关键路径，是商业模式创新成功的决定性因素［39］。

本文借助Amit 和Zott（2010）的商业模式①设计了驱动因素四维度理论；根据邵鹏对电商平台商业模式创新阶段的描述②，结合已有研究中对网络零售平台商业模式创新关键因素的描述，将网络零售平台商业模式创新关键因素分析框架构建如图2 所示：

图2 网络零售平台商业模式创新关键成功因素分析框架

网络零售平台进行商业模式创新时，起步期要利用技术手段提高自己的交易效率， 以大数据、云计算和机器学习为技术支撑以实现其价值主张。同时也要保护自身专利， 提高自己的核心竞争力，以此建设自己的资源异质性， 进而建立隔绝机制，提高用户粘性；进入成长期，平台更重要的是要利用上一个阶段累积下来的双边客户资源拓展自身的产品和服务种类，并结合一定的管制制度形成新的商业模式，并建立信任价值提高客户忠诚度，在这个时候管理者要克服资源禀赋粘性和资源承诺；第三个阶段，平台需要更加注重锁定性，即要提高自己的连接能力、发挥价值网的网络效应。因此，要加强线上线下的渠道融合（广度、深度与质量），加强与其他价值网络成员的资源整合，借此提高连接强度和网络密度，要及时给有关方分享盈余，比如，滴滴打车为乘客提供补贴；第四个阶段平台将进入成熟期， 在商业模式创新方面可以更加大刀阔斧，凭借自己的优势资源，构建自身业务相关或者延伸的生态系统。比如，阿里巴巴凭借自身支付、大数据技术和已经整合而来的高德地图，并购了“饿了么”作为其生态系统的一员。因此，在这个阶段，平台商业模式的创新要格外注重自身资源的整合能力和产品与资源的协同配置。

另外， 在不同商业模式期间的转变过程中，也有一些主导性因素影响着创新的成败。起步期向成长期开拓时，由注重技术向注重市场转变，因此如何配置已有资源并了解用户的习惯是否符合要开拓的产品和服务，是需要考虑的关键因素；成长期向调整期的转变过程，是由“边”属性向“网”属性构建的过程，线上线下渠道质量和利益相关者的利益保障是要关注的重点。在调整期向成熟期迈进的过程中，平台已经不仅仅局限于零售业务，可能会凭借此前零售业务相关的用户、资源、技术（如支付宝的移动支付技术）、价值网来整合其他行业，进而形成一个强大的生态系统， 但其规模不是无限大的，如果未注重临界规模， 则可能会造成财务崩盘、经营不善，前功尽弃。

五、结语

本文在回溯国内外相关研究文献的基础之上，对网络平台、网络零售平台、商业模式以及商业模式创新的内涵做了基本的回顾与界定。 同时，以网络零售平台理论为基础，借助国外学者的九要素模型、四维度模型、价值共创模型以及国内学者的平台模型等构建了网络零售平台商业模式创新模型，模型主要包括价值主张、价值网络、内部资源与能力、价值捕获、价值共创五个部分。在对网络零售平台商业模式创新关键因素分析的基础上，总结出四大分析视角，即路径创新视角、阶段创新视角、连接机制视角和要素创新视角。 本文以此理论和邵鹏（2016）对电商平台商业模式创新阶段的描述，并结合已有研究中对网络零售平台商业模式创新关键因素的描述，构建了网络零售平台商业模式创新的关键因素分析框架。