推销湖北

2020-04-23 11:18高伊琛发自湖北武汉、潜江南方周末实习生熊洛琪
南方周末 2020-04-23
关键词:小龙虾南方周末主播

南方周末记者 高伊琛发自湖北武汉、潜江 南方周末实习生 熊洛琪

2020年4月20日,湖北省潜江市副市长周进(座位上浅蓝色衬衣者)在一场直播中,推销当地的小龙虾。直播成了湖北复兴的重要武器。南方周末记者❘ 高伊琛 ❘ 摄

★“主要就是库存压力。”来凤县副县长杜建斌说,本地以中小企业为主,“我们当时就明显感觉到,如果是不拉企业一把,他们可能就活不下去。”

“用比较调侃的语气说‘我要买光湖北货‘我为湖北胖三斤,这在3、4月以前是很难想象的。”杜建斌颇为感慨,从“谈鄂色变”到“为湖北拼单”,人们的心态从恐慌、焦躁日趋平和、轻松。

宋俊华说,在直播带货的影响下,企业的经济压力大减,“我昨天调研时遇到一个企业,他们从1月份到3月份,整个季度的产值就超过了去年全年”。

晚9点,直播台上的煮锅冒着蒸汽,虾稻米香弥漫,湖北省潜江市副市长周进手里捏着一盒蒜蓉味的小龙虾,向面前的几个手机镜头展示,一旁的主播强调“126块四斤半,包邮到家”。不远处是一箱小龙虾,触角戳在泡沫箱上,发出轻微的“滋滋”声,两三只在不断尝试“逃狱”,在空旷的展厅缓慢移动,随即又被抓回原处。

直播间设立在潜江的中国小龙虾交易中心,背后大屏幕打着两行大字“助力湖北复产复兴,我为湖北胖三斤”。

这是2020年4月20日在抖音平台直播的潜江小龙虾专场。过去一个多月中,像这样的直播活动在湖北各县市密集上演,有近百场之多。

直播成了湖北“复兴”的一大法宝,各路大咖再现“十面援鄂”的盛况,甚至出现了央媒联手网红主播李佳琦、薇娅这样的跨界合作。仅央视主播朱广权和李佳琦、央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝合作的两场直播活动,就为湖北带货超过亿元,总计观看人次2.49亿。薇娅则在5秒内卖出600万只湖北小龙虾,25万斤的秭归脐橙也在3秒被抢光。

从“谈鄂色变”到“为湖北拼单”,背后是政府引导、平台助力、媒体宣传、官员带货、全民下单的合力之果。

“作为县长来说,不太会撒娇卖萌”

疫情改变了湖北农产品的销售模式,线下交易一时受阻,线上直播强势崛起。

4月15日,周进参加了淘宝直播与央视频联合发起的直播带货活动,那是一场持续14个小时的“马拉松”,共有30位市长、县长接力。周进专门去了一次武汉,与随州、十堰等地的副市长在武汉主会场,同央视主播进行连麦。

周进是湖北宜昌人,他也关注家乡的脐橙、茶叶等产品,“我觉得有的县真的做得很好,现在伦晚(指脐橙品种)都卖完了”。

“我们现在伦晚的价格相对去年来说,是稳中有升。”秭归县副县长宋俊华说。早在3月15日,他便初探直播界。当天上午接到命令,下午3点就直播,对于宋俊华来说,直播是“没有退路的”,换了件小西服就上场了。同台直播的还有“柑橘院士”邓秀新,共有125万拼多多用户围观。

秭归是首批“全国电子商务进农村综合示范县”,尽管宋俊华此前并未参加过直播,但他明白,这种模式需要做好与观众的互动。直播时,他眼睛一直盯着手机屏幕,对于出现频次较高的问题,都会正面回答,比如橙子的切法,屏幕上随即会出现网友“点赞”“送花”。

秭归脐橙最为辉煌的“战绩”由科技红人罗永浩创造,4月10日晚,他在抖音直播间义卖秭归脐橙,60万斤11秒售空。

与“网红产品”所在地潜江、秭归相比,地处武陵山区的恩施则少了几分直播带货的经验。恩施州来凤县副县长杜建斌解释,恩施的茶叶、马铃薯等传统农产品,虽有网络销售平台,但更多的是依靠线下渠道销售,没有形成整体的电商销售氛围。

在收到直播邀请后,担心自己带货不够专业,杜建斌特意研究了薇娅、李佳琦等网红主播的直播方式,“他们比较容易抓住观众的关注点。分析产品卖点,将产品最突出的特点表达出来,让消费者能够接受”。

在实际直播中,杜建斌模仿主播们,每隔10分钟左右就将自家产品“来凤藤茶”的保健和药用价值重复一遍。“我们藤茶对于亚健康状态是非常有用的,对我们孝敬老年人、降低老年人的三高也是特别有用的。藤茶富含的二氢杨梅素有强烈的抗氧化作用。”杜建斌笑着说,“你看我已经说得很溜了。”

“要建立消费者的信任,这个过程对我们县政府的领导来说,可能是有一点困难。”杜建斌只能做到如实进行产品介绍,“作为县长来说,我们不太会撒娇卖萌,做起来也不像,感觉如果硬去做的话,可能直播间里的这些宝宝们就跑了。”

他先后参加了4月18日上午的苏宁直播和下午的抖音直播,两场共有近四百万网友围观,“流水一般的刷屏就过去了”,他看见有人留言,说自己“现场表现得很好”,“介绍得很清楚”,心里踏实不少。

主动“为湖北带货”

早在3月5日,阿里巴巴就联合央视新闻客户端发起了直播带货行动,秭归县农业农村局局长兰华锋作为该县首个“带货主播”,出现在央视直播间,他告诉南方周末记者:“当时是先试了一下水,小批量的放了一些货,整个市场的反响还是不错的。”

“那次直播以后,我们隔壁的夷陵区、长阳县、五峰县都跟我联系。问我们是怎么和阿里、京东这些平台对接的,需要准备什么资料。”当时兰华锋将方案做了分享。

实际上,电商平台随后是主动找到湖北省农业农村厅、湖北省商务厅及各地政府,包括直达企业,对接农产品销售合作。潜江小龙虾、洪湖莲藕、随州香菇、恩施玉露茶、孝感米酒、宜昌秭归脐橙等知名地区品牌随即得到关注。

在这场带有公益属性的合作中,电商平台均拿出了平台推广位置、价格补贴等相关支持。“为了帮助湖北农产品销售,都有这种流量的倾斜。”湖北省农业农村厅市场与信息处副处长熊蕾说。

拼多多副总裁陈秋向南方周末记者表示,拼多多提供了包括首焦、秒杀、多多果园以及泛湖北关键词搜索等全域资源扶持,并对入馆商品实施全覆盖补贴。

同时,电商平台会邀约湖北各地县市官员参加直播带货,增加产品公信力与活动影响力。

阿里巴巴村播的一名工作人员告诉南方周末记者,在以前,官员上直播难度是双向的,一方面,很多领导干部担心过于招摇,另一方面,在淘宝做主播带货,落地执行方面需要一些条件,当地要有天猫、淘宝商家,商家对直播流程要熟悉,主播要带得动领导的镜头表现,淘宝村播要排期,要安排大主播连麦,要申请流量扶持等,流程比较复杂。

如今“为湖北带货”的行动,则比以往多了不少便利。“不仅仅是我一个人,我们书记、市长、常务副市长、分管农业的副市长,只要是有需求,我们全部都参加。”周进说,“我们可能在直播的过程当中带货不多,但是对我们整个品牌是个宣传,对于农民也是种支持。”

宋俊华数了一下,近期仅算秭归县领导参与的直播就有十几场。

在熊蕾看来,直播带货的引爆点在3月27日,央视主播海霞在这一天的《主播说联播》中倡议大家为湖北拼单,此后各平台助力湖北活动持续发酵,热度不减。

4月1日起,以黄冈专场为开端,人民日报为湖北各地开辟带货专场,通过海报二维码,即可进入电商平台购买当地产品。

“其实自从疫情暴发以来我们就一直在关注湖北,过年期间为武汉捐赠时,我们就说过等疫情好转就去湖北溯源直播。”与人民日报合作的薇娅团队回复南方周末记者称,“现在疫情好转,湖北省商务厅向我们发来了邀请函,正好人民日报也有助力湖北复工复产的计划,于是我们双方就合作策划了一系列湖北专场直播。”

偷偷摸摸的凌晨交易

全省直播卖货的背后,是新冠疫情带来的经济冲击波。

往年4、5月份,湖北人常会相约出去“嘬虾子”,夜市大排档的小龙虾一桌连一桌。这不仅是湖北的餐饮文化,还关联着湖北人的生活方式。

但受疫情影响,今年无法进行堂食。对湖北省农业农村厅市场与信息处处长蔡俊松来说,当前的主要销售压力就是小龙虾。它不似茶叶和香菇,可以加工长期保存。留给小龙虾的时间,只有4月到6月。

“过去我们的虾苗能卖三十多块钱一斤,现在(指疫情期间的2、3月份)只卖四五块钱。”潜江市熊口镇党委书记关洪涛告诉南方周末记者,在疫情期间,虾苗的销量和销售价格都受到极大影响。

在潜江市第一个万亩规模化养殖基地赵脑基地,南方周末记者见到了熊口镇赵脑村村委会副主任柴社会,4至6月小龙虾正当季,他每天都会到虾塘投食与捕捞,虾塘上方立着一块监控屏,即时更新着水温、溶氧与pH值数据。

作为养殖户,他最焦心的日子是在3月初,虾苗销售受阻,通行不便。他们特地请了外省车辆运输,“去年全国有几大小龙虾主城市,因为干旱严重缺苗,但是在那种情况下,保命是最要紧的。”外省人大多不敢接收疫区的小龙虾,他能够理解,同时也感到迷茫和担心,“如果卖不掉的话,它们会全部死掉。温度一上来,密度又大,(小龙虾)会自相残杀。”

柴社会回忆道,偶有交易需求,得偷偷摸摸地进行。4月份,他们请了河南的冷链车往江西运货,于凌晨两点到达,在五点前将虾苗撒进虾塘,迅速撤离,“赶在村民还没有起床的时候”。

“我们潜江小龙虾加工企业大多是做出口这一块,但由于今年国际疫情的蔓延,无论是欧洲还是美国的订单都没有了。”周进说。

潜江华山水产食品有限公司副总经理漆梅芳对此深有感触,该公司自2001年成立起就在做外贸,产品出口到欧洲、美国、澳大利亚、日本等地,但2020年到目前为止,国外客户的订单还“一个都没有”。

反而是在电商平台,销售火爆,仅4月8日与抖音合作的直播活动,该公司就卖出了八万多份订单。

湖北其他农产品同样遇到难题。在疫情之前,电商并非湖北农产品的主要销售渠道,对于习惯传统销售模式的湖北各地市来说,疫情最大的影响正是交通阻断,分销不便。秭归县在四季皆有不同品种的鲜橙,在疫情期间,存量的、应季的橙子达到六万多吨,滞了销。

来凤县也有着同样烦恼,“主要就是库存压力。因为按照正常的销售节奏,像藤茶、生姜这些产品在春节期间应该是销售旺季,企业之前都在囤货。但疫情导致企业大多转不动了。”杜建斌说,本地以中小企业为主,“我们当时就明显感觉到,如果是不拉企业一把,他们可能就活不下去。”

对于来凤县的领导班子来说,参加直播活动,将企业库存销出去,成为一种迫切需要。杜建斌参加的苏宁、抖音两场直播,先后卖出了二十多万元的产品。藤茶是较为小众的产品,直播折扣力度也大,能有这样的销售额,他心里很满足。

“卖出去是第一位的。”杜建斌说,直播带货帮助当地企业坚定了信心,几家企业加大了原有的直播带货力度,聘请了专业的主播。一位企业老板还告诉杜建斌,自己原来一直依赖的是传统销售渠道,现在发现,直播才是离消费者最近的方式。

井喷式的爆发增长

作为小龙虾养殖户,柴社会明显能够感受到直播带货的影响力。

柴社会说,“往年这个时候价格已经回落了,跌下来了,但是今年这个时间还没有变。”中国小龙虾交易中心负责人康峻也告诉南方周末记者,现在交易基本上已经恢复到2019年同期的百分之八九十。

根据拼多多方面提供的数据,从4月1日到10日,仅统计发货地址在湖北地区的订单,平台累积销售的湖北农(副)产品总额已经超过5.1亿元。

在这期间,已经有很多网友在平台的直播间等不同场合,表达了湖北为抗疫做出了巨大牺牲,希望能尽快“吃援”湖北的意愿。

效果是显著的。蔡俊松告诉南方周末记者,截至4月16日,湖北农产品产销率已经达到73.3%,“往年要到5月底才能达到69%或70%,今年是提前了40天左右”。

“从3月初开始,通过我们电商渠道走出去的量应该超过了10万吨。”蔡俊松说,“这对于我们贫困地区脱贫攻坚,也是一个巨大的支持和贡献。”蔡俊松指出,这与各方助力有极大关系。

“用比较调侃的语气说‘我要买光湖北货‘我为湖北胖三斤,这在3、4月以前是很难想象的。”杜建斌颇为感慨,从“谈鄂色变”到“为湖北拼单”,人们的心态从恐慌、焦躁日趋平和、轻松。

3月底,秭归的存量农产品全部销售一空,3月底至4月销售的都是应季产品。宋俊华告诉南方周末记者,在直播带货的影响下,企业的经济压力大减,“我昨天调研时遇到一个企业,他们从1月份到3月份,整个季度的产值就超过了去年全年。他所有快递都是通过顺丰出去的,仅3月份一个月的顺丰物流费就是395万。”

这个数字让宋俊华很是吃惊。“我反复问他,一个月物流费就395万? 他说就是一个月。”根据估算,那家企业一个月就发出了六十多万单,“这个挺吓人的,可以说后面出现了一种井喷式的爆发增长,这是我们没有预料到的。”

他近期一直在调研,研究如何将电商营销长久地做下去。“应该说我们基础很好,下一步要真正发挥示范、引领作用,鼓励电商企业发展,让他们做得更好。”直播带货、产地现场营销、旅游与农业融合的采摘体验都会是将来的发力方向。

“今年各地党政主管直播带货,已经成了一种潮流,但我认为还是需要规范,让它(这种模式)健康发展。”宋俊华提到,给哪些平台和产品带货必须要规范,公益和商业活动要分得开。“我们的任务是要培育好的产品,这是最关键的。有好的平台,没有好的产品,最终是要打牌子砸锅的。”

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