民办高职图书馆微信平台推广对策探析

胡志华

摘 要：为提高民办高职院校图书馆微信平台建设水平，文章以上海地区部分高校图书馆的微信公众号为对象，就其运营情况进行调查。通过对开通情况、消息发送次数等运营数据进行分析获得图书馆微信公众号的参考数据，比较分析济光学院图书馆微信公众号存在的问题，并提出改善建议。

关键词：民办高职图书馆;微信公众号;图书馆营销

图书馆作为人类知识的宝库，与生俱来地被赋予了对人类经验知识保存、延续、传播的职责。时代发展使图书馆从私人藏书楼转入公众视野，成为社会生活不可或缺的重要组成。随着信息化的浪潮图书馆又被推上新媒体舞台，为读者献上精彩纷呈的知识盛宴。

得益于信息时代的各种数字化手段，图书馆能7 X 24小时360°无死角地推广资源宣传活动，只需一台能连接上网的电脑，就能获取各种资源。高校图书馆的VPN虚拟网络连接、中外文数据库资源、资源发现系统也为师生学习科研提供了极大便利。

随着微信占领移动即时通讯市场，阅读方式又一次被革新，图书文献的呈现方式蔓延至移动端，文献资源的推广方式方法再次因微信公众号而改变。笔者使用网络调查法，对上海地区民办高校图书馆的微信平台使用情况及公众号平台运营推广对策进行讨论。

1 上海地区部分高校微信平台使用情况

自2013年图书馆界关注到微信公众平台这一宣传新渠道，便形成了与图书馆官方网站、微博等媒体迥然不同的推广策略[1]。国内越来越多的图书馆将微信公众平台视作重要的媒体平台和服务增长点[2]。

笔者以办学层次为依据，以上海地区双一流高校、公办本科、民办本科共计12所院校为参照，就图书馆微信平台的开通及使用情況进行网络调查，调查时间截至2020年1月8日。通过使用院校名称、院校名称+图书馆、院校简称+图书馆等关键词在微信平台中搜索参照院校微信公众号。

从调查中可以观察到，上海地区的双一流大学，每一所大学图书馆都至少拥有1个微信公众号，拥有多账号的图书馆其账号类型囊括了服务号和订阅号。4所双一流大学中拥有微信号最多的是同济大学，以功能划分有“同济大学图书馆”的服务号和“同济大学图书馆信息服务”的订阅号;以地理位置划分还运营了嘉定分校的“嘉小图”订阅号;也有“德文图书馆”这样的服务专属语种的订阅号;此外图书馆还与宣传部联合主办 “闻学堂”订阅号，这些微信公众号形成了多功能、细划分、全方位的服务矩阵，吸粉效应突出。在普通公办本科和民办本科院校中，上海大学和上海师范大学同时运营有2个图书馆微信公众号，分别为订阅号和服务号，运营模式采用订阅号发送相关新闻消息，服务号提供电子资源查阅、图书查借、自助打印等服务。在参照的民办本科院校中，只有一所院校开通了图书馆微信的服务号，以推送相关新闻和消息为主。通过调查，可以观察到院校办学层次越高，运营的微信公众号数越多;办学层次越高的院校，越注重不同类型和功能公众号的协作运营，且在运营方式和服务功能上更具特色。

就参照院校图书馆微信公众号一个月内的消息推送和内容进行分析，可以发现在消息内容方面，主要围绕图书馆服务展开，基本以图文结合形式推送消息，视频消息占比不高，消息内容中如“通知”、“上新”、“馆际互借”等是各院校公众平台上的高频词，如“锦鲤”等网络热词出现在高频词表上体现了平台运营在学术研究之余的“接地气”;消息推送的时间基本都选择上午10点至晚上20点，自媒体运营的行业消息推送时间为14点至22点，两者时长和时段较为吻合，前者更符合校园生活的作息规律;在消息推送频次和推送密度方面，参照院校一般单次推送量为3条以上，推送新消息频率为1-3天。

2 民办院校图书馆微信平台存在问题

通过与参照院校进行对比，民办高等院校图书馆还对微信公众平台和在其上的自我营销还未给予足够关注，在微信公众号的使用过程中总结以下几方面问题：

1）重视程度不足。通过网络调查发现，民办院校图书馆开通微信公众号的工作还未普及。将民办院校与公办本科院校及双一流院校运营的图书馆微信公众号数量进行对比，两者的差距可以说明问题。图书馆微信公众号是个人认证还是信息完整真实的机构认证，体现公众号相关主体院校对于图书馆宣传工作的重视度，也间接影响到关注者对于微信公众号的信任度。

2）服务形式单一、消息质量偏低。通过观察比较民办院校与公办院校的图书馆微信号消息推送频率和消息可读性等数据发现，民办院校图书馆的推送频率和单次消息推送数均低于前者;在消息内容组成方面，主要以图文结合为主，头条消息的内容编辑、文字组织上显得单薄，且少有视频、音乐等流媒体呈现方式，对于目前以90、00后为主体的学生群缺乏吸引力。

3）平台间未形成联动。调查中的公办院校图书馆网站上基本都设置有明显的微信二维码[3]，可以方便读者关注图书馆官方微信，官方网站也可获取微信平台粉丝的流量，移动流量也能反哺官方网站SEO流量排名[4]。

3 济光学院微信平台运营情况及推广对策分析

3.1 基本情况

济光学院图书馆微信订阅号于2019年4月开通，微信号为JG_Library，主要服务内容为新书推荐、通知推送、活动推广等，开通初期选择线下地推，结合新生报道、入学教育等场景进行广泛宣传。微信公众平台运营至今，主要围绕文献资源及阅读相关活动的推送转发为主，对于如何在公众号平台上提供读者服务、为读者提供哪些服务、如何开展阅读推广等运营工作还处在学习摸索阶段。

3.2 宣传推广

济光学院图书馆微信公众号开通后，第二次消息是推送关于济光学院图书馆的调查问卷，目的是调查读者对现有服务的满意度及意见反馈。调查问卷的消息阅读数为174，最终回收的问卷数为194份，可以推知问卷除直接扫描二维码阅读之外，还有部分是通过链接分享等形式在微信好友间进行传播，对于图书馆公众平台知晓度的初期扩散起到了助推作用。通过对回收的问卷进行分析，可以得出一些初步结论，例如在济光学院图书馆的关注人群中，女性的比例显著高于男性约10%，学生的比例远超过教师;女性更愿意在图书馆中进行自习、报刊阅览等活动，而男性更愿意来馆借阅图书;不管男性还是女性，对于图书馆主页的访问经验都显得十分缺乏，从未有过图书馆主页打开经历的甚至占到近一半比例;男女性读者期望图书馆提供的服务中排名第一的都是读书活动、其次是各种选修课程;同样，在希望微信公众号推送消息内容中排名第一的都是好书推荐，其次为新书通报，再次为电子资源的推荐和活动通知。通过这一调查问卷形式的消息助推了图书馆的线上线下宣传，问卷所体现的阅读偏好等信息也对微信公众平台的推广运营起到了很好的启示作用。

4月，图书馆籍由读书节开展了线上线下并行的2019年读书节系列活动，其中图书馆图标设计有奖征集赛获得了较理想的效果。该活动线下通过在校园宣传栏、图书馆场馆内等人流量较多区域张贴海报进行宣传，海报上醒目处标示济光学院图书馆微信公众号二维码，线上在图书馆微信公众号和官方主页上同时发布消息。该条消息在微信平台上的阅读数和在图书馆主页上的阅读数在相应平台上都优于其他消息，呈现了线上线下联动、微信官网互动的交互叠加效果。开展这项活动一方面有助于培养读者对图书馆的认可度，另一方面也有助于完善济光学院图书馆的品牌体系，提高图书馆的品牌知晓度。

3.3 推广对策

据来自企业级微信CRM平台侯斯特的数据统计表明[5]，从2017年初至2019年6月，消息打开率从约4%下降到1.78%;消息分享率从2017年的5%降到2019年的2.37%，这表明微信公众号消息的整体数据正在

下滑。

在消息打开率和分享率双重下降的背景下，如何提升总流量是公众号运营必须面对的一道难关。具体地，就济光学院图书馆微信公众号的运营可以考虑从以下几方面着手：

1）合理定位、适当营销。民办院校与公办院校图书馆在微信平台建设上的差距不可否认，但提高服务水平、增加平台流量并不是一蹴而就，完全照搬上述参照院校图书馆的运营模式、消息模板也不可取。民办院校图书馆应立足本校情况进行调查分析理清读者需求，结合图书馆的图书文献、电子数据库等现有资源拟定微信公众号运营方案，打造为读者提供稳定优质服务的自媒体宣传平台。

2）树立品牌、全媒体协作。图书馆营销是近年来研究热点，如何积极适宜地向读者宣传推销又至于引起不适，这是图书馆人的一次良机，也是难能可贵的一次挑战。相比公办院校及雙一流高校的“名牌效应”，民办院校的图书馆更需要树立自我形象，打造专属品牌。民办院校图书馆可以利用专属标志标识、特有标语树立差异化定位，通过学院官网、图书馆主页、移动App、微信平台等全平台合作宣传协同推进图书馆品牌体系建设，提高品牌知名度，构建图书馆的竞

争力[6]。

3）尝试精细化用户管理。单一的、千人一面地推送消息易让粉丝被动成为“标题党”，每一次推送新消息，粗粗浏览头条消息，就能决定是否继续打开此条消息。微媒体在成功占领粉丝碎片阅读时间之后，也必须面对消息推送数与消息打开率背道而驰的困境。在粉丝管理方面，可以尝试借用用户数据分析工具，根据用户画像中特征性数据合理细化粉丝管理，对不同类型粉丝进行精细化消息推送。例如，在济光学院图书馆所作的调查问卷中，男性粉丝更希望提供讲座等服务而女性粉丝更希望得到好书推荐等消息，根据这个偏好，可以为粉丝设置标签，对不同标签类别下的粉丝推送不同兴趣点的消息，以期提升微信公众平台流量。

参考文献

[1]刘红丽.国内移动图书馆研究现状与趋势[J].国家图书馆学刊，2012，21（2）：92-98，112.

[2]茆意宏.我国图书馆移动信息服务的现状与发展对策[J].大学图书馆学报，2012，30（2）：35-41.

[3]李娟，韩萌，习亚萍等.二维码营销及其对图书馆资源和服务推广的启示[J].图书馆论坛，2014，（12）：98-101，120.

[4]李继明.公共图书馆微信公众平台信息服务现状及发展对策[J].河南图书馆学刊，2018，38（4）：9-11.

[5]2020年公众号运营秘籍.[EB/OL]https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4MzgxNzUzOQ==&mid=2672234566&idx=1&sn=9aa9bfbd4a09fcbe000ef8bd514dacbf&chksm=8543156ab2349c7cbc832a9f7d60783f9ee6df36cf37c9fad4e91941573a814f756c00bf82a3&token=273931394&lang=zh_CN#rd

[6]白茹莉，谭文婷.高校图书馆微信公众平台服务质量影响因素研究[J].图书馆理论与实践，2019（9）：37-40.