“互联网+”背景下上海生活垃圾分类传播效果分析

高原 毛蓉

【摘  要】2019年7月1日正式实施的《上海市生活垃圾管理条例》在微博、微信等社交媒体平台引起民众热议，政策的施行伴随着互联网平台的传播在短时间内得到了广大民众的积极响应，也引起了除上海市外其他城市居民的关注。本文通过上海生活垃圾分类政策在互联网平台传播效果的分析，以期对湖北武汉的垃圾分类宣传提出参考策略。

【关键词】互联网+;垃圾分类;媒介传播

1.上海市实施生活垃圾分类宣传推广概况

在施行生活垃圾分类处理的推广初期，上海本地电视台率先推出垃圾分类公益广告和宣传片。随着垃圾分类政策推广的深入，《上海市生活垃圾全程分类宣传指导手册》正式出台，权威读本的发布有效填补了市民生活垃圾分类知识的空白。融媒体时代，新媒体平台在上海市生活垃圾分类政策的宣传推广和舆论引导上，与传统主流媒体相互补充，传播到达率甚至超越了传统媒体。据知微事见官方数据显示，上海“最严垃圾分类措施”系列新闻从2019年6月15日开始产生，7月1日条例正式实施时热度达到顶峰，7月8日整体热度暂时退去①。其中澎湃新闻作为上海地区颇具影响力的媒体之一;上海发布作为上海市人民政府的官方政务外宣微博，连线上海普陀、上海杨浦发布等各区人民政府外宣微博，也积极宣传上海市垃圾分类工作;上海《劳动报》新媒体矩阵中的官方微信公众号从4月份开始陆续发布关于上海市生活垃圾分类的文章30余篇，《劳动报》因垃圾分类热点带来的流量达到平日的两倍。

2.上海市生活垃圾分类政策互联网传播效果分析

2.1对内传播效果

（1）传播渠道及形式多元化，互动性强。垃圾分类信息通过微博、微信、抖音等新媒体平台，运用图文、短视频、H5等形式进行传播，互动性极强、形式丰富多样，受众在信息接收时趣味大增。例如，腾讯新闻在7月1日推出垃圾分类大挑战H5，通过游戏的方式学习垃圾分类知识，吸引了近一千万网友参与。垃圾分类命题枯燥，但互联网产品活泼、多变，恰好与其相融。

在上海生活垃圾分类推广中，受众也成为了信息的生产者，根据生活经验创作出各种垃圾分类小技巧。央视新闻抖音号6月28日发布了一条央视主播朱广权的播音画面，其中是来自网友的垃圾分类创意，“是干是湿，让猪试吃，一吃便知……”网友用接地气、通俗易懂的话来化解枯燥难懂的垃圾分类知识。

（2）传播内容丰富且发布密集体量大。互联网信息储存容量大、更新速度快，媒体信息可确保持续跟进，从而增加新闻事件的曝光率，为媒体带来更多的流量。例如，澎湃新闻6月28日在网络平台发布题为“我们‘熔掉2055件垃圾，得出了全网最全垃圾分类可视化”的新闻，运用当下年轻人喜欢的画报简约风制作，将庞大的垃圾分类数据糅合进H5链接中并能清晰的呈现每种垃圾的属性。

（3）有利于社会思潮的引领。基于网络传播的时效性和网络舆论的匿名性等特点，在新政策推行过程中要积极做出正面示范和引导。在宣导生活垃圾分类的过程中，微博上由人民日报主持的话题“垃圾分类就是新时尚”成功引爆，将垃圾分类与时尚相结合，正确的价值取向成功吸引了年轻群体的关注，形成了一股“今天你分类了吗？”的网络流行风潮。

2.2对外传播效果

“上海最严垃圾分类措施”，通过权威主流媒体及移动互联网的传播，迅速引发了全国网民的关注和讨论。据知微事见数据显示，上海本地关注度最高，其次是广东、北京、江苏等地。显然，上海市生活垃圾分类的宣传也为下一步全国其他重点城市开展生活垃圾分类做好了舆论铺垫。其次，各省市官方媒体也及时发声回应，做好落地化报道。《北京青年报》2019年6月28日发布公众号文章《垃圾分类“逼疯”上海人？别笑，马上就轮到你了...》，在对上海生活垃圾分类现状做分析的同时也向读者介绍了即将到来的北京市生活垃圾分类计划，为北京市民提前进行了政策解读。

3.上海生活垃圾分类宣传中存在的问题及解决策略

3.1存在问题

上海垃圾分类政策正式实施以来，凭借全方位的融合媒体报道，取得了初步成效，市民对政策的认知度和配合度良好，但部分媒体仅在热度顶峰进行了相关报道，并没有持续跟进垃圾分类过程中出现的新问题。此外，一些媒体依旧选择普遍且单一的文字形式来传达枯燥的垃圾分类知识，传播效果较差;还有部分媒体为追求时效性，不对信息来源进行核实就发布，产生了负面的传播效果。最后，互联网信息传播速度快，但针对市民反馈的信息，政府有时也存在反应滞后的问题。

3.2解决策略

（1）媒体：及时跟进，形式多样。媒体作为连接政府与民众的桥梁，应当根据政策的推进状况及时改变自己传播信息的内容和方向，可通过寻找典型事例来推进榜样的力量，对民众进行正确的价值引导。也可进行阶段性新闻报道策划，让民众投身垃圾分类的热情得以延续。此外，媒体在接收到民众的意愿与呼声之后，也应及时联系政府进行反馈，携手政府为民众提供更实际、更贴切的服务。

（2）政府：收集民意，舆论监督。在垃圾分类这个并非一蹴而就的问题上，政府部门更需要关注民众的反应，创建有效的公共利益表达渠道，保证现有的议程设置能够进入政治视野并制度化，让政策的调整反映民众的呼声。同时，互联网时代也要加强网络舆情监测，及时把握舆情动态，避免媒体为吸引眼球出现夸大性报道或为追求时效性出现“烂尾式”报道。笔者认为，政府除使用自己原有的官方平台外，还可与知微事见、清博大数据等大数据分析机构进行合作，对垃圾分类等关键词及时进行舆情分析和把控。

4.湖北武汉生活垃圾分类政策传播策略建议

据武汉市统计局2018年数据显示，武汉常住人口已突破1100万，生活垃圾产量与日俱增，作为湖北省垃圾分类试点城市已迫在眉睫。据“武汉发布”报道，武汉垃圾分类将在2020年底实现单位全覆盖。

笔者认为，在接下来的政策推广与宣传阶段，应先进行传播受众分析，针对武汉本地“码头文化”特色以及市民不同文化素质进行详细分层，制定生活垃圾分类分层宣传策略，将会有助于政策的精准宣传与全面推行。此外，针对武汉地区84所普通高校在校大学生已逾百万，数量庞大，更易接受新思潮，因此将高校和大学生作为宣传方向，可以開展“武汉垃圾分类我参与我践行短视频大赛”等活动，并鼓励他们进行自媒体平台或线下的二次传播，可以在政策推行初期产生较好较快的成效。

第二，可由武汉市委宣传部牵头整合本地现有媒体资源，联系主流媒体进行政策解读、知识传达，邀请自媒体、社交媒体意见领袖等进行更加灵活细分化的垃圾分类政策疏导，宣传过程中尽可能融合当下最流行的短视频、AR、VR、H5等形式进行信息加工。政府还应制定阶段性统筹布局的宣传规划，为垃圾分类实施的不同阶段指引方向，积极跟进，及时反馈，做好预警、舆情监控等工作。

综上，垃圾分类势在必行，任重道远，垃圾分类宣传需要政府统筹，媒体主导，全民参与，才能让垃圾分类政策深入民心，成为民众国民素养的一部分。

注释

①数据来源于知微事见网站http：//ef.zhiweidata.com

参考文献

[1]赵喆超.如何实行生活垃圾分类——回顾上海市生活垃圾分类实施方法[J].中国市场2019，（6）：27-29.

[2]上海市质协用户评价中心.上海市生活垃圾分类现状调查报告（摘编）[J].上海质量2018，（8）：40-47.

作者简介：高原（1999.11--），女，湖北鄂州人，江汉大学文理学院人文艺术学院2016级传播学专业本科生。

毛蓉（1980.11--），女，广西桂林人，讲师，江汉大学文理学院人文艺术学院传播学专业负责人，主要研究方向为新闻采编实务。