智能媒体语境下城市形象的影像传播策略探析

【内容摘要】本文以智能媒体语境下城市形象的传播力、引导力、影响力和公信力建设问题为研究目的，梳理了营销学视角下和城市社会学视角下两种不同的城市形象传播理念，并探索了这两种理念在当今的融合。

【关键词】智能媒体;城市形象;城市社会学;影像传播

随着大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链、5G等新技术的崛起，人们正在开始从“连接一切”的网络化向“万物智联”的智能化跨越，“智能媒体时代”是对当今时代贴切的现象性表述。探讨智能语境下城市形象的影像传播策略，是借助智能媒体传播城市形象的重要课题。

一、场景与关系：智能媒体重塑公共传播图景

（一）从大屏到小屏：无边界、去中心的传播规则重构

智能媒体具有无边界、去中心的特点，从传统媒体到新媒体，实现了从大众传播向分众传播的多元变化，从PC端到移动端，实现了从门户网站向社交媒体的跨越。技术迭代更新的时间间隔不断缩短、媒介边界消失、受众迁徙加剧、传播渠道多元，种种变革正在改写传播规则、重塑公共传播图景。

1.技术维度：消除边界，降低门槛

随着新媒体技术的发展，媒体的边界渐趋消失，媒介融合已然成为必然趋势。从大屏到小屏，再到多屏联动，这种不断解构又迅速重构的媒体变革，正在为媒介创新提供无限可能。在此背景下，城市形象的传播手段和理念也将不断发展。

传播门槛的降低、传播渠道的多元，形成了两种主要的内容生产方式：PGC（专业生产内容）和UGC（用户生成内容）。而在可见的未来，智能生产内容也已呼之欲出。随着自媒体兴起并迅速成熟，城市形象传播的主体已由单一的政府或主流媒体，转变为复杂的多元主体，从而更易造成城市形象的碎片化、片面化乃至极端化的传播。因此，智能媒体时代的城市形象建构和传播研究，应立足于新的媒体环境、面向复杂多元的主体，探索创新性的传播策略。

2.历史维度：观念多元，审美转向

当今，城市作为人类生产和活动的公共空间，已经在社会中形成了清晰而普遍的共识。城市不是简单的行政区划概念，更是一个能够提供心理归属和精神依托的实体空间。在多元主体构建传播图景的时代，城市形象是人们在情感、态度和文化认知等方面对城市的复杂投射。从历史维度去分析社会发展和由此带來的审美变迁，能够更加清晰地看到智能媒体时代的创新发展方向。

（二）从横屏到竖屏：多主体、可视化的媒介生态形成

媒体的泛在化使传播主体变得复杂多元，自媒体和短视频平台的兴起构建了一个“无视频，不传播”的格局，从横屏到竖屏的转化逐渐塑造了可视化的媒介生态环境。短视频消费市场保持快速增长，网络原生的移动短视频头部机构开始兴起;以互动、竖屏、10-30秒时长为特征的短视频发展势头迅猛，算法和社交关系在短视频分发中占据重要地位。短视频正以主体多元化、内容碎片化、受众年轻化、平台社交化为特点进行着高效传播。①可视化的移动传播已是当今时代的主要特征，算法逐渐成为信息传播的核心规则之一，②而场景和关系也已成为短视频时代的核心关键词。

多主体、便捷化的移动传播促使社会生活更加频繁地被描述、记录和传播，正是这种可视化的书写造就了一个场景流动的时代。场景流就是情绪流、是信息流、是数据流，③在以影像为要素构建的传播场域中，现实中的各种场景如旅游、出行、美食、购物等不断地被使用、呈现和切换。而这些被不断呈现的主要场景，几乎都与城市有着不可分割的联系。

除此之外，在场景书写的过程中，还进行着深入复杂的关系构建。短视频是技术、场景、社交与内容的综合体，社交属性极强。短视频成功打通了熟人社交圈和陌生人社交圈，算法又对这两种关系圈进行了有效的巩固和扩大。如今，除了社交属性和娱乐属性之外，短视频的功能正被进一步开掘，精准传播的能力和用户黏性不断提高。而依托短视频的旅游出行场景、“网红打卡”、特产宣传等内容，让城市形象再次走向前台。城市形象要从被构建转向主动传播，必须立足于竖屏时代的传播特征。

二、营销与空间：城市空间媒介化重构传播理念

当今的“城市传播”（City Communication）领域，存在着两种相对独立的学术视角。一种归属城市社会学框架，将城市本身视为媒介、将传播视为人类交往的一种基本形态，从广义的“传播”视角，研究传播、媒介技术之于城市的意义。另一种是基于传播和营销学的学术逻辑，从形象传播的角度理解城市传播，采纳传播学领域对“媒介”的惯常理解，视其为信息传播渠道，致力于通过渠道选择和组合以传递城市形象信息，实现营销效果最大化。④

（一）狭义传播与营销学视角中的城市形象

从狭义的传播视角和营销学视角，去认识和建构城市形象是过去惯常采用的角度。狭义的传播视角将城市作为一个被塑造、被表现、被传播的对象或客体，将城市形象进行编码后放置到信息传播领域进行传播。营销学视角下，城市如同企业或产品，需要进行品牌的建构、维护和宣传，从而通过良好的形象确立来作用于人们对于城市的心理认知，或者改变人们对于城市形象的不全面的或者负面的认识。这种视角的前提是将城市置于被动的地位，城市作为独立于传播与营销之外的第三方，不断地被赋予品牌辨识、品牌维护和品牌传播的能力。

在这种视角之下，我国城市形象的建构从散点式的广告宣推，逐渐走向了营销思维，又走向了品牌化发展道路。起初，伴随着城市经济发展的现实需要，为了满足城市差异化产业定位、吸引人口流入等诉求，城市形象的广告宣传进入起步阶段。随着营销学理念的不断加入，更多的营销方法被投入到城市形象宣传之中。而在市场经济高度发达的今天，品牌理念被有效地运用于城市形象宣传，城市形象的价值被强化和认同。在这一视角下，城市形象的建构也进入到更高级的阶段。

狭义的传播与营销学视角中的城市形象建构，在城市的发展进程中扮演着重要角色。它将城市形象作为客体去塑造和维护，为实践者提供了对象和有效的抓手，也较好地满足了对宣传效果的预期与诉求。但这种视角中的城市形象建构也存在着种种弊端，例如在营销思维作用下，城市形象传播始终采用“我说你听”“我传你看”的单一立场，使人们始终将城市作为客体。这种传播视角不能充分发挥城市本身的能动作用，忽视了城市本体的价值和意义，也忽视了城市空间本身的内容承载和传播属性。

（二）城市社会学视角中的城市形象

近年来，一些研究者“重回芝加哥学派”的倡导与实践，使人们重新发现了芝加哥学派对于传播研究的重大意义，同时也为城市形象的建构和传播找到了一种全新的视角。

“芝加哥学派”（Chicago school sociology）作为城市社会学研究的重要学派，在19世纪二三十年代达到了顶峰，但在20世纪中期逐渐衰落。芝加哥学派的主要代表人物罗伯特·帕克深受早期社会学家齐美尔的影响，帕克作为美国早期城市社会学研究的旗手和领袖，创造性地提出了城市生态学（urban ecology），或称为人类生态学（human ecology）这一独特的学术概念。“帕克试图从生态学的角度来透视城市这一复杂的综合体，他的城市生态学要研究的是空间秩序，要研究的是不同的空间、不同的土地同工业、阶层居住和服务的关系”。⑤

城市社会学将城市视为实体空间主体，认为城市体本身便具传播与“沟通”的能力，在城市形象的构建和宣传中，城市是一个主动的空间载体、文化载体和精神载体。在这种视角下，城市的主体性和空间性不再是一个被“隐没的维度”，因此，城市空间对人精神层面的影响越来越受到重视。

（三）两种视角在智能媒体时代的交融

随着传播理念和实践的升级，营销学视角下的城市形象传播，不再是单纯地传递关于一座城市的功能化信息，而是为了建立人群与城市的情感化的、精神上的联系。⑥新媒体、新技术的发展，使得城市空间作为重要的场景和场所，正在被频繁地建构和传播，城市的实体空间和媒介的虚拟空间实现了交融。

当今，城市实体空间的符号意义、文化意义和传播意义得到了确立，城市的媒介化已经成为现实。无论是在学理层面还是在实践层面，城市形象的建构和传播都是一个复杂的课题。在学理上，它涉及社会学、传播学、营销学、心理学等诸多学科领域。在实践上，它涉及城市空间实体、技术手段运用和媒介特性。

三、“网红”与“长红”：自媒体时代城市宣传的弊端凸显

（一）短视频对城市形象的构建

自媒体时代，城市形象传播已从单一主体变成多元广泛的主体。大众成为城市形象的具体阐述者，甚至有可能成为城市形象的定义者。短視频中的大量内容传播都依托于具体的城市空间，在内容被点击、观看和分发的过程中，城市空间形象被高频次传播，使得受众对一个城市形象的认知也逐渐被巩固和强化。由此，短视频造就了许多“网红地”“打卡地”等城市地标。短视频平台塑造“网红地标”的方式，大致可以分为以下三类：

1.以地方美食文化带动城市传播

借助短视频，很多地方的特色美食文化和美食地点被呈现和传播，扩大了城市认知的人群范围。比如西安的摔碗酒、毛笔酥，成都的石棉烤肉，锦州的烧烤等等，美食带领人们走进一座城市，感知城市的特色与文化。再有以特色美食街区为内容的传播，例如西安的回民街、大连的歹街、成都的锦里等都被短视频带火，成为“网红”，引来网友纷纷“打卡”。

2.以特色旅游景点吸引受众关注

一些地方景点或者标志性建筑，也是短视频传播中常见的表现对象。例如青海的茶卡盐湖，就是被抖音短视频带火的一个原本相对冷门的景点。再如重庆的穿楼轻轨、皇冠大扶梯等，因为极具独特性和稀缺性而被人们关注。对城市景点的传播，增强了人们的直观感知，拉近了人们与城市的心理距离。

3.用相关音乐作品加深城市认同

音乐在短视频内容的构建中起着重要的带入功能，能够在短时间内为受众营造沉浸式氛围。在有关城市的短视频传播中，借助描写城市的歌曲进行传播和带入受众，也是常见的、有效的方法。例如歌曲《成都》激起了人们对于成都这座城市的向往，西安方言演绎的歌曲《西安人的歌》使人们领略到这座西北古城的独特气质与情调，依靠短视频火爆的歌曲《我们一起去大连吧》一时间几乎成了大连这座城市的独家配乐。这些音乐作品影响着人们对一座城市的感知和联想，增强了城市的魅力。

此外，通过对地方特产的宣传营销，带领受众了解城市的一个侧面，也是常见方式，快手短视频平台上此类案例较多。通过短视频平台的传播，人们看到了城市形象传播的新机遇。

（二）“网红”之后“长红”的探索

城市能够被打造成“网红地标”往往要具备一些特质，比如大多是旅游城市，例如成都、拉萨、大连等地。对城市形象进行场景化、视觉化的构建，需要找到城市的差异化定位，突出城市在整体定位、地理环境、气候特征、美食文化、旅游资源等诸多方面的特色。

短视频所构建的城市形象大多带有强烈的生活化、市井化特点，这种风格的内容虽然在传播中更加具有贴近性，但不免存在碎片化、浅显化、易引起审美疲劳等弊端。短视频所塑造的“爆款”大多会在短时间内被其他焦点替代，无法形成持续性的传播力和影响力。因此，成为“网红”之后，如何实现“长红”是亟须探索的新问题。

在传播主体多元化的环境下，政府的主导和专业媒体的内容建设更加不能缺位。当前，长视频变短和短视频变长，都已成为新趋势，为短视频的专业化内容创作提供了更多的发挥空间。在由用户生产内容的自媒体时代，受众对专业内容的需求与日俱增。

城市是历史、文化、地理、经济、科技、人口等一系列元素的复杂综合体。应从专业、系统的角度构建城市形象，并且发挥城市本身的空间传播力量，这才是未来城市形象传播的正确方向。对于城市形象的构建和传播，想要从烟火气中发掘时尚感、从碎片化中探索本质性、从同质化中挖掘差异性，则需要立足于当代城市传播理念，找准城市定位的差异，从微观到宏观进行深耕式、内涵式和下沉式的创新探索，才能真正建立城市形象传播的优秀范式。

四、内涵与底蕴：纵深式、跨媒介的传播策略

目前，在城市形象的建构和传播中存在一些问题。第一，城市形象的差异化定位不鲜明，没有形成深入人心的印象。第二，传播内容切入点单一，大多以政府信息为主，没有形成丰富多元的表现视角。第三，尚未深入挖掘城市的地理优势和文化优势。新时代，城市形象的构建和传播需着眼于提升城市形象的传播力、引导力、影响力和公信力建设。

（一）用好新媒体，加强城市形象的传播力建设

传播学者麦克卢汉提出的“媒介即人的延伸”理念，在智能媒体时代得到了更为充分的验证。当今，媒介不仅满足了大众认识世界的需要，还满足了大众感知和体验世界的需要。加强城市形象传播力建设，就要充分利用多元媒介。要鲜明生动地定义城市形象，通过方向引导、优质内容分发来激发大众传播活力。

（二）找好新定位，加强城市形象的引导力建设

鲜明的城市定位是形象建设和传播的重要抓手，也是直接作用于大众感知的差异化策略。城市进行差异化定位可以有很多方向，例如城市特殊的地理环境、气候特征、民俗文化、旅游文化、人文风貌等。

另外，利用人们对城市符号的联想，加深城市认知。例如武汉的樱花、洛阳的牡丹花、西安的大唐文化等，这些城市特色已成为独特的城市符号，足以建立起人们对于一座城市的认知。这种符号式联想更容易制造城市话题，增强形象性认知。

此外，城市空间建设和布局还要注重结合城市的内在精神、契合城市气质，加深人们对城市特色的认同感。

（三）挖掘新内涵，加強城市形象的影响力建设

城市地标和城市符号是一座城市的空间维度建设，历史和文化组成了一个城市的内在灵魂，以城市历史和文化为核心的时间维度建设则是从城市的内在精神入手进行的形象构建，挖掘城市内涵要讲好城市故事，传递城市声音，充分彰显大众作为城市发展推动者的形象。

（四）树立新形象，加强城市形象的公信力建设

政府部门的行政能力和服务水平是了解城市的重要窗口，政府部门形象往往关系着人们对城市的印象和体验。全面构建城市形象，要注重提高行政服务能力和水平，形成人民对政府部门形象的正面认知。政务网站、微博、微信公众平台的建立，使政府部门有了更多服务的平台和窗口，实现了双向理解和良性互动。政府形象的建设是城市形象建设中重要的一部分，也是城市形象的公信力。

“城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负。”今天的城市功能早已超越了防御和商品交换的初始功能，成为人们的心理归属和精神家园。每一座城市都是一座富矿，探索城市形象的建设和传播，已是经济全球化、媒介智能化时代的重要命题。

注释：

①冷凇、张丽平：《如何从最大变量成长为最大增量》，《人民日报》（海外版）2019年3月4日。

②张文东：《智能媒体塑造公共传播新图景》，《传媒》2019年第12期。

③《FancyDigital观点：短视频营销，构建场景流是关键》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/221224956_100106801，2018年2月6日。

④⑥刘小晔、文春英、吴莹莹：《技术驱动视角下城市传播的发生、演进与进路》，《传媒》2019年第12期。

⑤郑也夫：《城市社会学（第三版）》，中信出版社2018年版，第44页。

（作者系辽宁师范大学海华学院讲师）

【特约编辑：李艳华;责任编辑：王旖】