新媒体时代城市形象传播策略研究

城市形象作为城市发展过程中不可忽略的软实力，是社会公众依托多元化途径形成的对特定城市各方面认知的印象总和，对于城市的健康可持续发展具有重要意义。近年来城市形象的独特功能得到了社会各界的高度重视和持续关注，涌现出了大量的主题研究成果。从宏观层面而言，所谓的城市形象是社会公众对特定城市所持有的一种心理评价和主观印象，而城市形象这一主观印象的形成、变革是以客观事实为依据的，具体而言是客观事实在人脑中的反映，客观事实是以特定城市独特的自然环境、经济发展水平、社会公共文化以及城市公共基础设施的完善程度、市民的思想道德素养等多元化内容为主体的，这是我们系统阐述、探讨城市形象这一既定命题的思想基础。在当前信息化时代背景下，互联网在城市形象的形成和优化过程中扮演着不可忽视的角色，特别是新媒体技术的发展实际上为优化城市形象提供了便利条件。依托新媒体平台树立和优化城市形象是当前需要高度重视和积极探索的重要命题，在这一主题的多元化研究成果中，我们要重点进行评述的是苏永华老师的《城市形象传播理论与实践》一书。

《城市形象传播理论与实践》一书是浙江大学出版社有限责任公司于2013年6月出版并在全国范围内出版发行的专业著作。全书紧密围绕城市形象传播这一特定命题，綜合运用传播学、市场营销学以及管理心理学、品牌学等多学科研究视角，明晰了当前网络新媒体时代语境下优化城市形象传播的紧迫性，正式提出了现代互联网语境下城市形象综合化传播的概念。该书从理论和实践两个层面进行了系统化的主题研究，梳理了相关的传播理论概念，同时重点探究了实践操作层面上依托专业化传播理论优化城市形象的具体策略。以西安、杭州、成都等城市形象互联网传播的个案为依托，《城市形象传播理论与实践》一书系统分析了直接影响城市形象良性传播的相关因素，深刻讨论了切合实际的城市形象考核评价机制，最终构建起了基于现代新媒体的城市形象综合化营销传播模式，具有重要的学术突破意义和实践指导价值，是一本理论扎实、叙述清晰的专业著作。苏永华老师长期在高校致力于传播学方面的主题研究与教学工作，取得了丰硕的研究与教学成果。作为杭州科技职业技术学院会展专业负责人，苏永华老师先后担任全国商科院校技能大赛会展专业竞赛执委会委员、浙江省会展能力建设与创意产业发展专家团成员、浙江省会展学会理事等社会性职务，曾被多次评选为省级、市级优秀教师，其指导的学生多次在全国商科院校技能大赛中获奖。苏永华老师在专业研究领域主持过杭州市哲学社会科学规划重点课题以及全国高职高专旅游管理类教育科研“十二五”规划课题等十多项专业课题。《城市形象传播理论与实践》一书是苏永华老师近年来最为重要的一部研究性著作，代表了作者多年的专题研究成果，作品出版发行以来得到了学界的高度肯定和一致赞誉，目前已经成为城市形象传播主题层面上最为重要的研究成果和参考资料。

从本质上而言，城市形象传播是一个老生常谈的命题，它伴随着城市的出现而出现，城市的环境美化、治安管理以及经济贸易发展等系列工作实际上都是直接或间接地围绕着城市形象传播这一中心展开，因此实际上城市形象传播的理念早已深入人心。随着现代互联网科技的持续发展，特别是新媒体技术的不断完善为城市形象传播提供了全新的途径。近年来，成都、上海、西安等城市在这方面已经进行了卓有成效的探索，相关的主题研究成果也持续涌现，如《杭州城市形象的影视化呈现》（巴旦，《浙江理工大学学报》，2019年9月16日网络首发）一文就系统介绍了杭州依托影视化途径传播城市形象的具体实践，收到了良好的效果;而《新媒体平台助力城市形象传播研究》（李爱哲、牛晓龙，《西部广播电视》，2019年第21期）一文就明确指出微博、抖音、西瓜视频等现代新媒体传播平台在新时期城市形象传播过程中的独特价值;而《试论短视频对城市形象传播的积极作用——以“抖音”短视频为例》（杨荣智，《卫星电视与宽带多媒体》，2019年第12期）一文则立足当前火热的短视频软件，具体阐述和探讨新媒体技术在城市形象传播中的作用。现代网络化新媒体平台在城市形象传播体系中的价值已然是一个社会共识性的命题了，苏永华老师的《城市形象传播理论与实践》一书则是新媒体时代语境下城市形象传播主题研究层面上的代表性著作，较之于其他主题研究成果，《城市形象传播理论与实践》一书的独特性体现在以下几个方面。

首先，全书进行的是对现代新媒体时代语境下城市形象传播的系统性主题研究，整体探究的广度和深度是比较理想的。众所周知，现代新媒体技术语境下的城市形象传播本质上是一个宏观的命题，它具体涉及传播学、市场营销学甚至消费心理学等学科专业，因此对特定命题的系统化、整体化研究是有必要的，前述诸如《试论短视频对城市形象传播的积极作用——以“抖音”短视频为例》等文章的具体研究一定意义上为系统性的主题研究打下了坚实基础，而《城市形象传播理论与实践》一书则旨在对现代网络语境下的城市形象传播做系统性研究，其研究中所包含的内容自然是广泛的。实际上在面对宏观命题时也只有系统性的主题研究才能突出和强调研究的深刻性，所提供的实践层面上的传播策略才能保证具有科学性和可行性。苏永华老师的《城市形象传播理论与实践》一书研究的系统性实际上从其内部结构也可以得到体现，如全书的第一章为绪论，在这部分内容中，作者详细阐述了课题研究的缘起和现实意义，同时对既有的主题研究进行了较为详细的文献综述，对国内外的既有主题研究成果进行了集中梳理，第二章即“城市形象与城市形象传播”则立足概念剖析，对城市形象、城市品牌形象以及城市形象的独特功能以及城市形象传播、城市形象传播管理等命题的核心概念进行了梳理，厘清了概念之间的复杂辩证关系，这是其他主题研究成果特别是期刊论文所欠缺的，而这实际上恰恰是相关主体探究当前社会经济语境下城市形象传播这一特定主题的重要前提。

其次，现代社会经济语境下依托新媒体平台推进城市形象传播需要紧密围绕网络化媒介的特性展开。现代新媒体是当前社会经济语境下进行城市形象传播过程中值得重视的途径之一，因此这一问题是一个将传统城市形象传播与现代新媒体技术实现有机融合的宏观命题，这是相关主体在具体阐述和探究这一特定内容时的思想基础。众所周知，传统意义上的城市形象传播更多意义上依靠的是诸如电视、广播、报纸杂志等传统媒体，而较之于传统意义上的城市形象传播途径，基于现代互联网特别是新媒体的城市形象传播的实现途径发生了根本性的转变。因此相应的城市形象传播机制要紧密围绕现代新媒体的基本属性展开，在实践过程中充分发挥现代新媒体的独特优势。那么现代新媒体的基本属性是什么？只有从根源上系统梳理这一命题，才能保障建立在该命题基础上的城市形象传播机制是可行的。从宏观层面上而言，我们认为现代新媒体的特性主要体现在网络信息创作与传播主体的多元化上，同时网络主体参与信息传播过程中的主体性得到了切实的尊重与保障，归根结底是网民实际上成为网络信息生产和传播、评论的主体。正如《城市形象传播理论与实践》一书中所强调的那样，基于现代新媒体的城市形象传播模式一定要凸显现代网络特别是现代新媒体技术的优越性，即凸显城市形象传播过程中的互动性，激发广大网友参与视频评论和转发的兴趣，引导相关的爱好者创新形式，在城市形象网络化传播这一主题上进行更为深入的探究。

再次，当前社会经济语境下基于新媒体的城市形象传播要在内容层面上突出独特性和新颖性，这是实践层面上城市形象传播获得良好效果的基础。从近年来既有的城市形象传播成功案例来看，大部分案例都具有独特而新颖的内容，如成都、杭州以及西安等地在这方面进行了卓有成效的探究，取得了良好的效果，直接推动了特定城市社会经济特别是旅游业的跨越式发展。细致梳理其中的元素可以发现，精致而独特的内容是最为关键的，这给了我们很多实践层面上的启示。作为城市形象传播的最为重要的主体，相关政府职能部门和广大新媒体爱好者要站在历史和文化的视角上，系统挖掘和梳理特定城市历史文化资源中可能在新媒体平台上引起广泛关注的内容，从受众的年龄结构、喜好等多元化的视角分析和梳理这些既有的资源，最终将某一类城市文化资源或特定文化资源的某一个方面进行集中放大式的展示，依托现代新媒体平台实现无限扩散，从而实现城市形象的有效传播。如古都西安，不断积淀的历史文化和丰富多彩的历史遗迹是这一城市的独特文化资源，这一独特性也应该是城市形象传播过程的主要内容。

总之，城市形象是一个城市独特文化的集中外显形式，是社会公众对城市内隐文化与外显活力的主观评价，而当前社会经济语境下基于现代新媒体的城市形象传播是一个系统性的命题，需要各相关主体的高度重视和积极探索，在这一过程中，苏永华老师的《城市形象传播理论与实践》一书做出了独特的贡献。

（张婷/硕士，湖北工业大学工程技术学院讲师）