“一带一路”背景下民族品牌跨文化传播文本的重构方案

高兰英

摘 要：“一带一路”倡议的提出，将中国古文明交流之路在新时代重新书写，形成区域文化融合，建立人类命运共同体是中国文化新发展的神圣使命，但却被极端分子解读为中国利用文化实现领土扩张，中华文化正在威胁世界上其他国家主权地位，用政治、军事思维解读文化、经济事件，并做出一件又一件以政府之力侵犯私人企业权利的恶毒事件，本文仅以中国通讯企业华为为例，秉承中华文化优秀品质，将民族精神作为品牌文化核心精神，以追求产品满足人类需求，区域国家间的文化和谐共生为最终目标。

关键词：民族品牌  中华文化  跨文化传播

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）02（a）--02

2019年5月17日凌晨，美国BIS（商务部工业和安全局）正式把华为列入“实体名单”，在此之前美国总统特朗普签署行政命令，宣布美国进入国家紧急状态，以给予美国BIS更大的权利去禁止美国企业使用华为这种会威胁美国国家安全的设备，同时禁止华为从美国企业那里购买技术或者配件。这就是愈演愈烈的美国制裁华为事件，现在已经引起了全世界的广泛关注。华为作为“中国制造”的一张靓丽名片，其发展已经让世界霸主美国深感不安。华为事件仅仅是一个缩影，是一个中国企业发展威胁美国企业发展地位的缩影，是一个中国经济发展威胁美国经济霸权地位的缩影，更是一个中国民族品牌的壮大带来国家形象和世界地位提升的缩影！

1 品牌形象走向国家形象层面，牵一发而动全身

1.1 品牌的提出

品牌这个词语最早来源于古斯堪的纳维亚语中的“brandr”，意指燃烧，是指产品的制造者将印章的烙印燃烧到自己生产的产品中。早在一万年以前古印度的吠陀时期就出现了最古老的通用品牌，而在公元13世纪，意大利人在纸上使用水印形式的品牌。发展演变至近代，1960年，美国市场营销专家菲利普·科特勒博士给出了品牌一个较早的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是这些元素的组合运用，达到借以辨认销售者或者销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来的目的”，沿用至今。

1.2 品牌形象与企业形象

品牌在一段时间内都等同于标志、商标，是解决市场营销中产品同质化难题的产物，在品牌产生初期，给企业带来了丰厚的收入，比如手机就会等同于诺基亚、摩托罗拉等产品品牌，品牌在消费者心目中的联想成为各大企业争相抢占的“蓝海”。品牌在消费者脑海中形成的一系列联想，是基于消费者的心理认知层面的研究。品牌研究领域的权威学者Aaker认为，品牌联想是消费者与品牌联系起来的形成在记忆中的任何事物，而最大程度上影响甚至决定消费者购买行为的因素就是消费者对品牌的一系列联想，这些联想组织在一起就形成了消费者对这一品牌的整体印象，也就是品牌形象。从企业的角度来说，为消费者提供满足其感知需求的品牌联想，成为品牌形象塑造的必修课。在此基础上，企业实践中就衍生出诸如品牌定位之类的市场营销策略，通过对消费者的品牌联想进行调研分析概括为11种类型，分别是：产品本身特性、产品生产的国家或地区、产品的竞争者、档次、象征的生活方式、人物形象、顾客需求、产品用途、价格、顾客的满意度和企业的其他无形资产。从这11种类型出发制造有目的性的与消费者的情感链接，最终达到在消费者心目中塑造独特的品牌形象和品牌地位的目的。从信息传播的两面性来看，品牌形象不仅是消费者对于品牌感知和接收到的信号，更是企业想要传达出的信号，因此进行品牌形象的塑造与管理就成了企业管理的侧重点，就出现了后续的企业品牌识别战略，用于有效构建企业与其他企业相区别的识别系统，将落脚点又回到了视觉识别、制度识别、物质识别和理念识别。到这个阶段，品牌形象战略就发展到了企业形象的范畴，企业形象的大部分内容来自消费者对企业的产品品牌的一系列联想集合。

1.3 企业形象与国家品牌

在品牌形象研究中，学者就已提出影响品牌形象的一大变量是产品生产的国家或地区，2011年上海第二工业大学国际交流学院会展管理系的师生们共同做了以品牌来源地和产品属性作为自变量，熟悉度作为协变量，品牌态度和购买意愿作为因变量的ANOVA检验。研究发现，品牌来源地对消费者的品牌态度评价以及购买意愿有显著影响，同样产品属性也可以调节来源地的效应，也就是说品牌来源的国家形象是消费者有益品牌联想的重要致变量，同时企业本身的品牌形象也在很大程度上影响着来源国家的形象，这一结论被华为遭遇到的美国“抵制”进行证实。1996年，西蒙·安浩在他的文章《二十一世纪的国家品牌》中提出，在某种意义上，制造特定产品的国家（或者消费者相信这些国家制造了特定产品）是一类品牌，这是一个国家世界竞争力的一个重要维度，是构建国家文化软实力的必备要素。在一带一路的时代背景中，出于合作共赢的需要，国家形象的传播就必然成为各国亟须高度重视的方式，而中国要想走向世界，承担大国责任，就必须“要准确树立中国的海外形象，就要精心打造中国这个国家品牌”。至此，企业形象的传播进入了国家形象的层面，成为国家文化软实力的重要组成部分，企业形象的塑造和传播就必然担负了更多的中华文化精神的道义，通过企业形象的跨文化传播，让中华文化在世界丛林中获得独特的性格。

2 品牌形象跨文化传播展现着中国文化的世界性格

华为的企业文化被业界称为狼性文化，尤其是创始人任正非，被称为“土狼”，华为低调的性格和疯狂的行为，使这匹“土狼”更加让人琢磨不定。企业性格很大程度上来自于企业创始人的性格，任正非曾经说过“看哲学使人快乐，看历史使人痛苦”。哲学思考让人沉浸在一种自由思考的快乐之中，而看中國的历史、现在和未来，则是很痛苦的。喜欢做哲学思考的任正非是孤独的，他在孤独中悟道，在孤独中布道，在孤独中建道，也在孤独中述道。华为的成功是由华为的核心价值观中的利益驱动力驱动的，是一场从精神到物质的转移，而物质又巩固了精神的力量，近20年来华为哲学对全体员工的洗礼使得每位员工身上小小的原子核在价值观的驱动下，发挥了巨大的原子能。华为的成功靠的是哲学和制度的力量，这种哲学是中国的哲学，是中国文化的力量。

2.1 中华文明威胁论

美国对华为的抵制绝不是一朝之为，感知到中国文化的强大和魅力之后，在国际上散布“中国文化威胁论”的行径屡见不鲜。1994年，美国哈佛大学的政治学教授亨廷顿先生发表了《文明的冲突》，在世界上产生了极大的影响。他说，21世纪的冲突，将以“文明”为坐标，他预言古往今来所积聚的不同文明群落，将以自己的文明为皈依，然后与其他文明对弈、纠缠、冲突。在所有的文明群落中，21世纪最重要的冲突将发生在最重要的三大文明之间，即西方文明、中华文明和伊斯兰文明，由此奠定了以西方立场来解析世界文明格局的局面，漠视文化之间的交融和互置，将文化之间的差异夸张成你死我活的对立状态。从世纪之交开始，西方文明和伊斯兰文明之间的冲突越来越激化，这让更多的人将冲突的事实和冲突的理论相互印证，想当然地推及中华文明会与其他文明产生激烈的冲突，威胁其他文明的存在。这是表层逻辑的演绎，缺乏对中华文明的深刻解读。由此可见，“文明冲突论”表面上看起来气势雄伟，言之凿凿，实际上仍是西方本位论面对新世界的一种新表述、新变体。

2.2 中华文明扩张论

冷战之后，美国作为世界上唯一的超级大国，以“世界警察”的角色将自认为“最好”的西方文明渗透给其他国家，以达到所谓的“不战而屈人之兵”的效果，推行着文化霸权扩张战略。面对着日益崛起的中国经济，灿烂的中华文明经过“一带一路”倡议传向了世界更多的国家和角落，开始引起警觉，以“贼喊捉贼”的面目提出中华文明正在进行着全球扩张的论断。“中华文明扩张论”和“文明冲突论”如出一辙，旨在贩卖“中国将会进行侵略和扩张，威胁其他国家主权”的紧张情绪。只要深入了解就会发现这种论断是有多么的可笑和站不住脚。

3 中国文化的世界性格

西方世界对中国文化的认识可以追溯到一千多年前意大利商人马可波罗的《马可波罗游记》，其到底有没有来过中国却有争议;在他之后，同样用国际眼光考察了中国文化的是意大利天主教耶稣会传教士利玛窦，他在晚年所写的《利玛窦札记》中表述了他几十年研究的一个重要论断，那就是中国文明的非侵略、非扩张的本性。中华文明的非扩张本性来自于农耕文明，与欧洲的海洋文明和游牧文明很不相同的是，农耕文明的固土自守和热土难离造就了中华文明的非侵略性。这一点国外学者也有提及，“它（中国文明）之所以能长期存在，有地理原因，也有历史原因。中国在它的大部分历史时期，没有建立过侵略性的政权。也许更重要的是，中国伟大的哲学家和伦理学家的和平主义精神约束了它的向外扩张”。中国悠久的历史，沉淀成了稳定的民族人格，追求和平一直都是中华文明的深层次无意识价值观。“一带一路”倡议，是中国文化走向世界舞台的高速公路，以构建人类命运共同体为目标，实现区域间的跨文化交流、互动、互学、互鉴，增进不同文化间的信任、不同民众间的来往，促进不同国家间的和平合作、互利共赢。

4 跨文化传播文本重构凸显中国文化要义，以“和”为最终目标

中国民族品牌形象在跨文化传播视阈中，成为国家形象的一部分，被纳入国家品牌形象传播的体系之中，并被重构成一个新的“文本类型”，具有更大的文化内涵和意义。

4.1 跨文化传播文本以“简”为第一要义

学者余秋雨为文化做了一个简单的定义，能够让我们从现实角度稍微窥探一些文化这位巨人的模样，他说，“文化是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体，它通过积累和引导，创建集体人格。”无论是“文化冲突论”还是“中华文明夸张论”都是将政治立场和军事思维带入到文化场域中。文化是一种精神价值、生活方式、集体人格，只与人本身有关，与人的国籍、信仰和政治团体等均无关系。就像中国的儒家学说可以被世界各个地域的人群学习和使用，马克思的思想能够被中国人用来指导生活实践，我们并不能说中国人学会了马克思思想并指导实践，就说马克思所在的国家占有了中国领土，这样是很可笑的类推，但在实践中，还是有很多人将政治和军事思维用在文化领域，令人痛心疾首。中国第一个哲学家老子是一位伟大的“清道夫”，他的文化遗嘱就是永远做减法，走向极其简单、简约的方向。从他开始，诸子百家中没有一家是复杂的，这样的起点造成了中国文化早期的“轻”的状态。在长期的发展中，虽然会越来越臃肿，但经过大体量的自我净化作用，依然保持生命力。由此可见，“简”应该成为中国文化向外传播的第一要义，这一点在华为的实践中做到了，华为的品牌识别简约、品牌个性单一、行为方式從一而终，在国际上已经形成了一个不可忽视的中国文化代表。与之相似的还有美国的苹果公司，虽然是西方文化的产物，却将极简主义贯彻到极致，给全世界的消费者以美的享受，以生活方式的改变，以精神价值的丰富，从这个意义上来说，品牌文化以物质产品为媒介向世界上更多的人传递文化、传递美，是文化传播最有力的载体，是文化软实力的“硬因素”。