保健酒第一股连亏6年海南椰岛能否靠新品战略翻盘

陈琼

通过出售资产及获得政府补助等实现扭亏、成功保壳的海南椰岛（集团）股份有限公司（简称“海南椰岛”）2019年将再录巨亏。海南椰岛发布的业绩预告显示，公司全年预计亏损2.4亿元-2.88亿元。这也是公司自2014年以来连续6年扣非净利润亏损。我们不禁要问：曾经的“保健酒第一股”还有翻盘机会吗？

2019年业绩巨亏超2.4亿元海南椰岛已连续6年净利润亏损

此前海南椰岛披露的2019年业绩预亏公告显示，经该公司财务部门初步测算，预计2019年年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润为亏损2.4亿元-2.88亿元。由于非经常性损益事项影响较小，故扣除非经常性损益事项后，预计亏损2.4亿元-2.88亿元。此外，公司2019年三季报显示，前三季公司实现营业收入5.70亿，同比增长64.8%，净利润为-1.30亿，这也意味着公司四季度亏损金额为1.1亿元-1.58亿元，亏损幅度不断加深。

对于亏损原因，海南椰岛称，报告期内由于市场竞争加剧，海南椰岛酒类业务产品市场销售加剧下滑，新产品市场推广未达预期。同时，该公司为实现扁平化市场管理，调整了经销模式，核心客户发生较大变化，导致酒类业务营收同比大幅下滑，产生较大亏损。此外，公司的房地产业务由于2019年存量房源较少且去化较慢，收入同比大幅下降。

值得一提的是，自2014年以来海南椰岛已连续6年扣非净利润为亏损。2014-2018年，归属于上市公司股东扣非净利润分别为-1160.99万元、-1391.87万元、-4011.06万元、-1.27亿元和-2.07亿元。2019年，海南椰岛亏损金额再度扩大至2.4亿元-2.88亿元。

业内人士指出，2019年海南椰岛对酒类业务的管理和经销模式进行了调整，由此引发业绩大滑坡。海南椰岛相关负责人在接受记者采访时也表示，酒类业务的调整需要一个过程，在这个过程中消化影响利大于弊，期待及时与必要的调整能够对未来带来积极的影响。

原董事长因业绩不佳被降职新品战略能否奏效有待观察

2019年公司业绩的巨亏也引发了新一轮人事变动，曾被委以重任的金牌职业经理人马金全黯然交出了椰岛酒业董事长帅印。最近的媒体公开报道显示，马金全椰岛酒业董事长的职务，已被海南椰岛董事、常务副总经理曲锋取代。

據了解，两年前的2018年1月22日，白酒行业金牌经理人马金全正式加入椰岛酒业，成为椰岛酒业总裁兼销售公司总经理，担当重振椰岛酒业板块的重任；同年11月，马金全升任为椰岛酒业董事长兼总经理。先后任职古井贡、杜康等酒企的马金全上任之后，对椰岛的产品结构进行大幅调整，从过去主推高端鹿龟酒向主推中端海王酒转变，并主打150ml椰岛海王酒大单品，主攻餐饮市场。此外，马金全还重新搭建椰岛酒业销售队伍，频繁在各大糖酒会上高调亮相，加大经销商队伍的建设。然而这一系列“组合拳”并没有挽救椰岛酒业岌岌可危的业绩，反而因为在广告费上的大手笔开销备受质疑。

有业内人士透露，职业经理人马金全带着团队空降海南椰岛，曾经签了军令状，其团队斥巨资做全国性的传播与招商，试图短期提振业绩，结果却并不理想。马金全此前也曾对媒体公开表示，“要把我们的市值做到千亿以上、万亿以上，要用资本的手段整合整个酒业产业链，要把大健康产业做到极致。”

但在理想面前，现实是骨感的。海南椰岛2019年前三季度经营数据显示，鹿龟酒系列的销售随着策略的调整应声下滑，同比下滑55.07%；而主打的海王酒系列仅同比增长15.34%，达到1.03亿元，其他系列酒营收仅为950.14万。

由于业绩不理想，马金全掌舵椰岛酒业仅两年便由董事长降为副董事长，这也被业内人士解读为“为其业绩不佳买单”。

白酒营销专家蔡学飞表示，海南椰岛的问题非常复杂，既与总部层面多元化、精力分散有关，也与酒业板块自身问题有关，海南椰岛品牌老化、知名度下降等问题也是短时间内难以改变的事情。

为绝地求生，海南椰岛已于2019年9月对外发布涉及椰岛海王、椰岛鹿龟、白酒类3大系列的18个新品，试图强化保健酒业务、摆脱产品老化的缺陷、丰富产品结构，但这些渠道变革、加速推新品的举措能否拯救海南椰岛，一切仍有待时间检验。