疫情下葡萄酒消费微乎其微进口葡萄酒行业调整将加速

栾立

在经历了连续3年的高速增长之后，进口葡萄酒行业本以为可以继续享受“春天”，却没想到在2018和2019年迎来了快速降温，进口量连续下滑，市场表现持续低迷。然而天有不测风云，今年春节期间爆发的新型冠状病毒肺炎疫情又给进口葡萄酒行业带来了新的考验——国内葡萄酒消费大幅放缓，进口酒商压力倍增。业内认为，中国进口葡萄酒行业正处于发展的瓶颈期，疫情对于目前缓慢的行业转型将产生推动和加速。

葡萄酒消费被速冻2020年市场不容乐观

春节一直是葡萄酒的消费旺季，因此大多数酒商在节前完成了备货，但随着疫情的快速发展，餐饮、夜店、娱乐场所等纷纷关门谢客，全国各地也都下发通知，要求禁止群体性聚餐，这也让葡萄酒消费被速冻。“以前部分热门路段的门店一天可以卖3万多元的酒，如今一天仅能销售500多元。”中国副食流通协会副秘书长杨征建告诉记者，春节期间他对成都市部分热门区域酒水销售门店调查发现，整体生意稀少，销售大幅下滑。

终端没生意是一方面，而对于大多数酒商而言，更担心的则是春节前完成的铺货和销售并没有被喝掉，转而成为“隐形”的库存。天鹅酿酒集团董事长李卫向记者透露，1月份的销售相对正常，但根据客户调研发现，由于受疫情影响，这些货卖给消费者之后，不管是企业还是个人，大部分还没有来得及饮用，这部分的比例约在30%-50%。

由于目前疫情还在发展，有多位受访酒商也对今年的生意前景表示担忧，本身上半年是葡萄酒消费的淡季，隐形库存并不容易消化，会影响到下一阶段的铺货；而且上半年的营销活动、酒会、推动订货的海外酒庄游和庄主见面会等都只能取消或待定，对今年的生意影响较大。此外，葡萄酒本身有较长的生产周期，而采摘、收购、酿制、过滤、装瓶等都需要占用大量的资金，如果销售到中国市场的葡萄酒在1-2个季度内都无法变现，行业上下游都要承担相当的资金压力。

记者在调查中也发现，疫情对于进口葡萄酒行业最直接的影响是消费放缓，但长期的影响更加难以估量。在北京酒易酩庄酒业有限公司董事长张言志看来，酒类消费和经济大环境息息相关，2019年国内进口葡萄酒行业并不景气，与经济大环境变化有关。目前国内疫情发展还无法预测这进一步加深了行业对2020年市场的悲观情绪，也意味着更多挑战。

行业调整将提速有实力企业将获益

2015年开始，进口葡萄酒行业经历了连续3年的快速增长之后，在2018年突然进入调整期，生意变得困难，而此轮疫情的影响无疑是“雪上加霜”。

数据显示，2018年国内全年进口瓶装葡萄酒5.3亿升，同比下滑7.4%；進口金额为26.7亿美元，仅增长1.2%。2019年前11个月的进口数据显示，瓶装葡萄酒进口量4.3亿升，同比下降约11.3%；进口额20.6亿美元，同比下降15.9%。事实上这一轮进口葡萄酒行业的调整实属正常，既与当前经济环境变化有关，也是进口葡萄酒过热之后的一次周期性降温。

易酒批电子商务有限公司副总经理殷凯告诉记者，虽然近期数据降幅有所收窄，但并不是一个完全线性的收窄。2013年行业调整之后，进口葡萄酒行业的复苏并不是普涨而是分化式的增长，目前国内酒类流通渠道主要是靠经销商，当他们的库存和市场动销偏差到一定程度，行业就进入阶段性调整。在殷凯看来，相比于白酒的品牌高度集中，进口葡萄酒的上下游非常分散，而且由于国内消费者对葡萄酒的认知较低，导致国内进口酒市场的成熟和蛋糕做大的速度并没有想象中那么快。“中国的市场很大，很容易找到一些好看的数据从而做出乐观的判断，但实际市场消费者的消费观念转变并没有那样乐观。”

而另一方面，在国内经营进口葡萄酒门槛较低，出于对葡萄酒增量市场的觊觎和市场不成熟带来的高利润的渴望，大量的资本涌入进口葡萄酒生意中来。根据中国食品土畜进出口商会此前公布的数字，近年来进口商总数已经迎来爆发式增长，2018年国内有6411家瓶装葡萄酒进口企业，比2007年的1172家增长数倍，硬生生地将增量市场变成了残酷的存量市场竞争。每年都会有较高比例的进口酒商被淘汰，但依然会有大量的进口商涌入，个别省份一年更替率可达50%。

在国内的传统葡萄酒贸易模式中，进口商和经销商往往扮演着产品搬运工的角色，销售主要依靠渠道利润驱动，由于市场竞争的加剧，进口商又放低了经销商进入行业的门槛。这并无助于推动国内葡萄酒消费的增长，反而在利润的驱使下，大量同质化和鱼龙混杂的产品被压进渠道，造就了漂亮的进口数据，但也造成了行业乱象，加剧了过剩。

值得注意的是，在疫情发生之前，国内进口葡萄酒行业已经开始有所调整，逐渐向专业化和品牌化转型，但受制于消费市场成熟度以及进口商和品牌商之间的天然矛盾而进展缓慢。在业内看来，疫情的影响会对行业缓慢的调整带来一些推动，因为这次疫情也许会让大众的生活观念、健康理念有些改变，消费者会选择更健康的葡萄酒。这对于现金流紧张、经营管理水平较低的企业来说不是好事，因为疫情带来的门槛提升是致命的，这类企业必然面临着出局。但对于拥有较好现金流、经营管理和战略调整较好的企业，从短期到长期都带来积极的影响，因为在市场反弹时，后者可以抢到更多的市场份额。