高校微信公众号的运营与优化

卢暄 李新

摘要：近年来，新媒体的快速发展和推广运用给我们生活的各方面均带来了深刻的变化，不仅创新了社会传播的媒介，也改变了我们获取信息的方式。微信平台不仅能满足学生的信息需要，还能促进学校与学生之间的良性互动。除反映当代学生心声外，同时对外进行高校形象传播，营造和谐的外部社会舆论环境，进而树立起良好的高校形象。本文基于对海南省13所院校微信公众号的研究，对其传播影响力进行定量分析，归纳常见问题，在技术接受模型理论分析的基础上，试为高校微信平台建设带来新的思考角度与启发。

关键词：高校形象 海南省 微信平台 WCI

据中国互联网网络信息中心权威发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。[ 1 ]”据该报告显示，2017年中国典型社交应用使用率最高的是微信App，达到了85.8%。微信用户中大学生占有很大的比重，这也说明微信已成为大学生主要的社交工具。高校微信公众号正是适应这一趋势而出现的新生事物，它紧贴学生现实需求，呼应学生诉求，提供即时资讯，解决现实问题，是当前高校具有鲜明公共关系色彩的双向交流平台。

一、高校微信公众号运营现状

微信 （WeChat），是腾讯公司2011年1月21日推出的一款集社交、工作、学习、娱乐、消费支付、兴趣爱好等方面都有良好的客户体验服务的智能终端应用程序。凭借着腾讯庞大的用户资源、便捷的操作和隐私化功能等优势，在很短时间内成为中国最大的社交平台。据企鹅智酷公布的《2017微信用户&生态研究报告》报告显示，截止到2016年12月，微信全球共有8.89亿月活用户，拥有1000余万个新兴的公众号平台。

（一）高校公众号的设立

微信的快速发展，超过了很多人的预期，微信给高校带来的改变“不仅仅是一个渠道、一个平台的变化，更重要的是思想观念的转变。”[ 2 ] 微信是目前中国大学生中最为火热的网络社交平台，高校微信公众号令学生更加了解自己的校园，在学校生活上带来便利，并提供许多实用的服务。[ 3 ] 此外，高校微信公众号的娱乐性也很明显，很多高校微信公众号的内容对学生具有很强吸引力，不少时候可共同参与或分享快乐，已逐渐形成“一种习惯”。[ 4 ] 因此，打造一个完善的微信公众号服务平台，可以为广大教师和学生提供最新、最权威的消息，也能建立起学校与学生之间的沟通渠道，于高校的教学、科研等方面都具有积极意义。

华中科技大学是最先注册使用微信公众号的院校，随后我国各院校迅速在学校、二级学院、系专业或班级层面注册了微信公众号，一方面在信息时代的背景下，微信公众号极大地满足了我们对于学校的各种动态、政策、师生自身相关的信息需求。另一方面，由于在运营队伍的制度规范、技术储备、人才培养以及内容生产等工作的不足，造成了“同质化”“僵尸化”等问题尤为突出。就如何高效地运营高微信公众号，我国很多学者进行深入的研究分析，如微信公众号的使用动机方面，黄楚筠和杜文龙认为“了解学校资讯”和“查询个人信息”是大学生使用高校微信公众号的主要动机。就传播效果上来说，黄楚筠和彭琪淋认为当前高校微信公众号基本上能够满足师生的使用需求，但这种程度仍然流于表面，传播效果依然有限。针对时下“同质化”问题，学者张飞飞认为高校微信公众平台的构建亟需发展特色版块，增加新型功能，从而满足不同用户的多样需求。

（二）微信公众号的公共关系意义

从高校公共关系角度看，微信平台对积极塑造高校良好形象具有重要现实意义。首先，在政府层面上，其教学工作得到上级教育主管部门认可，在政策、科研教育经费上获得更多支持；其次，教师层面上，便捷的微信服务平台对于教师对国家教育政策的理解把握，增强科研队伍的凝聚力，加快科研教学信息流动及行业发展动态的掌握等都具有很大意义。再次，在学生层面上，学生的日常基本信息需求可以得到满足，学生的呼声也可以上传至学校管理者处，搭建起良好的沟通桥梁。另一方面，微信具有的强大传播能力，为高校建立起高知名度高美誉度的高校形象，从而得到全国各地的优质生源的青睐；最后，在社会层面上，可以获得科研机构、企业公司及社会公众的认可度和信赖。但由于传统观念的影响，部分高校领导们未树立起“高校形象意识”，仍认为高校只需完成教学、科研和年度计划就行，忽略了对学校形象的塑造。在日新月异的社会发展当中，不主动地适应社会变革终将会落伍于时代发展的潮流，所以说，高校形象建设工作具有较强的必要性和紧迫性，高校最直接最主要的服务对象现已从“95后”转向“00后”大学生，他们呈现出独立个性、大胆开放、痴迷网络社交和兴趣广泛的特点，对高校的教学工作也带来了不小挑战。面对新一代大学生的个性特点，微信公众号平台为我们高校在日常教学管理活动提供了很好的解决方案。

微信公众号将在一段时期内成为高校传播宣传工作的重要媒介工具，也是時代趋势的必然体现。当前微信的产生运用已有一段时间，在理论层面的框架基本建构完毕，需要高校结合自身特点和优势，从人员、制度、内容三方面入手，进一步提升所在地区甚至在全国地区的网络传播影响力。

二、基于海南省13所主要高校的WCI定量分析

（一）对象选取

本文所选取的13所院校微信公众号涵盖了海南省的主要高校，因此在样本的代表性上可信度很高，选取的三大标准为：其一，存活性，目前仍在运营的微信公众号；其二，关注度，是所在院校关注程度最高的公众号；其三，权威性，是官方性质的平台或是已认证的校园微信公众号。样本的选取地主要分布在：海南省海口市、三亚市、文昌市、琼海市，经过代表性抽选可得出以下样本：海南大学、海南师范大学、海南医学院、海南职业技术学院、海南政法职业学院、三亚学院、三亚城市职业学院、三亚理工职业学院、三亚航空旅游职业学院、海南工商职业学院、海口经济学院、海南热带海洋学院、海南软件职业技术学院。13所院校的微信公众号的名称、认证情况和功能定位信息详见表1。

（二）计算说明及结果分析

“比例科学计算的方式是排行榜科学性和可靠性的基础。[ 5 ]”，完成样本对象的选取后，为了获取一份客观、公正、具有可信度和说服力的微信公众号影响力排名表，我们采用最新版本V13.0的WCI 指数计算方法来进行数理统计的微信公众号影响力的评估排名统计。WCI指数是由清华大学教授沈阳团队提供学术支持的北京清博大数据科技有限公司研发，该公司国内最重要的舆情报告和软件供应商之一。鉴于其计算算法上及指标上考虑维度多、测量影响因子具有很强的广泛性和严谨地公式推演。因此，目前该计算指标较其他指标而言更能权威地反映微信公众号的整体传播力和影响力，尤其是清博大数据最新发布的V13.0版，在各指标的权重基础上划分成一级指标和二级指标，很好地弥补以往版本的不足，也是目前最具有权威性和认可度的微信传播影响力评价指数。

其中，R为评估时间段内所有文章（n）的阅读总数；Z为评估时间段内所有文章（n）的点赞总数；d为评估时间段所含天数；n为评估时间段内账号所发文章数；Rmax和Zmax分别为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数，其中选取时间范围：2017年1月01日00：00至12月31日24：00，通过统计，得出到海南省13所院校微信公众号平台WCI等各项指数，详见表3.

从饼状图13所院校的微信推文阅读总数所占比例看，阅读数量所占比例最多的五所高校分别是：海南大学、三亚学院、海南医学院、海南热带海洋学院以及海南师范大学，其中海南大学阅读总数所占比例达到了48%，说明海南大学在海南地区高校微信公众号平台覆盖的影响范围较为广泛，受众群体也比较多，而庞大的阅读数量背后是巨大的受众对象，这也是评估公众号影响力的重要因素之一。

在点赞方面，三亚学院、海南热带海洋学院、海南大学这三所高校其校园微信公众号推送的文章获得点赞数最多，说明这些院校在选取内容更切合师生们的阅读需求，表现最优的是三亚学院和海南热带海洋学院，2017年推文数量分别为120篇和399篇，都获得2万多个赞，阅读量是横向的影响力，点赞则是纵向影响力，点赞表示学生对内容地认可，内容则是价值倡导，获得的点赞率越高公众号越会被接受认可，其读者忠诚度也相应上升。

从柱状图可看出这13所院校的微信传播影响力的整体分布情况。WCI计算指标比重中阅读总数和点赞总数是评价一个微信公众号传播影响力的重要两项指标，海南大学微信公众号以WCI指数836.01的成绩位居榜首，最后一名海南工商职业学院与海南大学相差了593.72点，存在较大的距离。我们一方面可以看出海南省各高校已经开始注意到微信平台的重要性，也在加快微信平台建设。现今，很多院校甚至在学院、专业和班级等层面都开通了本团体的微信平台进行近期有关活动的宣传和信息咨询服务，帮助广大教师和学生解决了校园日常生活中的主要问题，同时也为学生与学校管理者层面建立起了一条沟通的渠道。不过，也要看到海南省各个院校之间的微信公众号建设上存在着运营水平、内容质量及传播影响力参差不齐的现象，整体水平上极差较大，成为制约高校微信公众号进一步发展的瓶颈。

三、高校公众号运营中存在的问题

（一）运营管理机制待完善

“团队运营是高校微信公众账号的支柱性力量和发展基础，运营者是技术的操作者和掌控者，因此，团队的专业水平决定产品及依附于产品而生成的内容的专业性和受欢迎程度。” [ 7 ]许多高校微信公众号投入运营使用时间较短暂，官方组织里也没有相对应的机构配置。一般来说，新媒体微信公众号应隶属于学校宣传部，日常运营交由学生组织来进行。规范化、专业化的分工和严格的质量把关是任何公众号质量水平的重要保障，因此该组织须配备有专门负责采集、撰写校对、审核和回复反馈的人员。

在13所院校当中相当一部分高校微信团队缺乏有效的运营管理机制，存在着大量“僵尸”公众号、人才培养不完善、推文质量不高、服务定位不清晰等问题。13所院校中微信推文次数低于50次的公众号有5个，说明部分院校的微信活跃度不高，存在“半僵尸公众号”的可能。此外，据了解海南高校校园微信公众号运营团队大多由团委学生会等组织所组成，个别官方性质会有专门的负责老师，而这些学生绝大多数都未接受过必要的培养训练，推送的出来的文章质量也是参差不齐。更为严重的问题是各个微信平台的服务定位不清晰，同一所学校，经常出现推送文章、功能设置、主题风格等雷同公众号，定位不清直接造成的问题是同質化问题严重，很难与其他同类公众号相区分开，从而降低了微信平台的传播影响力水平。

（二） 受众忠诚度低位徘徊

在高校微信公众号平台最为常见的三大问题是：1.为迅速提高关注度，采用强制性命令手段：个别院校的学生反映，学校会强制性要求各个专业班级对某一公众号进行关注，短时间内看确实能够使关注量急剧上升，但很少有学生愿意主动地去打开这类公众号的推文，所以其阅读率和点赞率很低。2.“僵尸”公众号，在本次录入微信公众号当中，海南科技职业学院、海南外国语职业学院和海口经济学院的微信文章推送的频率为极低，于是就产生了“僵尸”公众号，微信用户很少会关注这样的微信平台。3.微信公众号的功能设置上不尽人意，减弱了微信公众号的有用性。如在微信功能设置上，院校一般会考虑到大一学生的需求情况，推送专业介绍、军训等方面文章，却忽视了大二、大三等高年级学生也是潜在关注受众，造成相当大的读者损失。从上述三个问题当中，我们能清楚地看到关注用户之所以对公众号忠诚度不高，与强制性关注、“僵尸”公众号和功能设置不完善上都有着密切的关系；用户忠诚度的培养也不是短期之内可以迅速实现的，需要工作者们长期地坚守和不断优化改进。

（三） 单向宣讲致互动性弱

“微信公众号运营过程中与用户互动不足是普遍存在的问题，高校官方微信由于不存在盈利性，所以互动意识便更加薄弱”[ 8 ] 这13所院校的微信推送的文章内容里，个别院校所发布的内容几乎都是官方政策宣讲等严肃性内容，无法完全满足青年学生的信息需要，相关内容难以引起受众兴趣。从传播学的角度来看，在自媒体时代的今天，信源到受众，再从受众到信源，这样的信息的双向互动已经成为新媒体传播过程中的必不可少环节。微信亦如此，信息发送者要与信息接受者相沟通互动起来。微信公众号在文章末尾处是读者与运营者的互动交流区，读者的留言没能得到及时回复或是取消设置留言区，容易沦为单向片面宣传，读者诉求便很难得到满足，互动性减弱的同时降低了这类微信公众号的美誉度，取消关注的读者或僵尸关注的读者数量增多，从而削弱微信公众号的影响力。在互联网时代，一切产品皆以用户为中心，任何产品的革新也是对用户使用体验的改善和提高，“95后”“00后”群体较以往人群而言，更加强调平等性，过于严肃或等级差异会导致这一群体的反感，不良的评价会造成口碑的丧失，恶性口碑则又会导致关注读者数量地流失。

（四） 展现方式偏于单一

信息时代的到来，改变了我们传统的阅读方式。现今“碎片化 ”阅读成为我们重要的阅读方式，片碎化阅读的主要特点是“短、小、快”，是指全文阅读时间非常短，一般不能超过5-7分钟；关注的面很小，能在很短时间之内就能阅读完；此外还有多以多媒体形式呈现出来，内容上的不连续和零碎化等特征。高校微信公众号所推送的文章内容上，大多是文字形式呈现，而纯文字的文章推送对于习惯了“碎片化”阅读的读者而言，很少有耐心去阅读完所有内容，甚至打开的意愿都很低，获得读者的点赞认可则更难。具体而言，排版和操作使用上，“排版符合阅读习惯，容易阅读和操作使用方式简单易理解。”[ 9 ] 在可选择的情况下，读者对于长篇文章不再主动地阅读，看到这类文章推送会直接省略，以至于个别推文字数过万，很少有读者打开阅读。人作为视觉化动物，对于文字性信息需要人“解码”的过程，所耗费的时间精力相对于图片、视频等具象化的信息要多得多，成本也更大；加之，过多的文字，会造成视觉疲劳的情况，减少了关注者的阅读兴趣，也会留下一个“缺乏创新、单调乏味”的形象在读者心中，图文并茂加上简约精致的排版都会有很好的阅读体验效果。

四、 高校公众号公关推广策略

（一） 分析模型建立

美国学者 Davis 在 1989 年将理性行为理论（TRA）运用到用户信息接受情况的分析中，构建了技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）[10]，TAM 是专门用来描述和解释信息技术的接受程度，并能够解释技术使用者的行为。“TAM 认为系统使用、行为意向、想用的态度以及感知的有用性和易用性等变量之间有了密切的关系，感知的有用性和易用性影响想用的态度，想用的态度和感知的有用性共同影响行为意向，行为意向影响系统使用”[11]。感知有用性（perceived usefulness）是用户对于新技术可否主动使用的重要原因，感知有用性越强，相应的用户使用的意愿也会很高；反之，感知有用性很低，那么用户使用该技术的意愿也不会很高；影响用户使用率的另一关联因素是——产品或技术的感知易用性（perceived ease of use），感知易用性越高时技术被接受的可能性会高于感知易用性低的情况。系统中所包含的诸如用户特征、系统感知形式、系统框架等因素都属于外部变量的范畴，而这些外部变量同时还为模型中不同个体间的差异、系统内部的行为意向、可控的各种干扰因素以及周围环 境 之 间 建立 了 一 种 相 互 影 响 的 关 系。Bhattacherjee认为当用户感知到新信息技术有益时，会进行持续使用。[12]技术接受模型如图4所示：

国外研究学者Wixom & Todd（2005）总结了三种扩展途径：（1）引入主观规范、感知行为控制和自我效能等作为相关模型中的变量；（2）引入结果展示性、可视性、兼容性等其他信念变量；（3）引入外部变量，如个性特征等，将其作为有用性及易用性认知的前置变量或调节变量。[13]结合先前的研究和时下变化，将模型进行了完善，这是因为：首先，当前大学生青年在产品技术使用上除了看重其有用性和易用性外，还对于外观设计的美感度，阅读的难易度上具有较强偏好和喜欢潮流新颖的格调的外显特点，因此，本文中我们有意识地增加了排版设计、多媒体运用因素，使其分析模型符合大学生的视觉审美要求和对视频媒体的偏好等。互联网时代的重要特征之一就是把用户摆在中心位置，在信息传播上也重视与用户之间的沟通互动，在分析模型的增加入互动性，也是基于信息传播和公共关系角度，在信息源和信息接受者之间，通过双向的、有效的沟通交流才能建立起高效的良性关系。将以上所涉及的考量因素放入其中，从宏观的角度去分析考量，由此，我们便得到高校微信公众号运营概念分析模型，如图5所示：

（二） 模型運用

1. 坚持内容至上原则

在信息爆炸的时代，个人的信息的需求高于以往任何时候，社会在这其中也产生的庞大的信息，对于个人而言，进行信息筛选的标准之一为信息的内容质量水平能否与之相匹配。决定感知内容质量的因素有很多，如受教育水平、兴趣爱好、价值取向、性格特征等方面因素。针对高校本身，则重点从大学生的所处的年龄段特征进行有针对性的内容制作，才能获得学生读者的认可和支持。在现实中，高校微信公众号中普遍存在文章内容质量不高的问题，具体表现在文章原创性不强，文章阅读数、点赞率、收藏率和转发率都很低。好的内容应该是有针对性的，有实用性的，在高校微信公众号的运营上，可以针对学生日常所遇到的事件进行推送，如开学季，推送新生报到指南；军训季，推送防晒小贴士；考试季，各种图书馆自习室消息的推送等等，对于广大学生而言能帮他们解决很多问题。在文章内容的语言风格上可以变得风趣幽默，符合大学生年龄段的心理特点。“内容之上”，其实就是一种价值理念至上的展现，好的价值理念，通过传播塑造，促进学校筑梦树人目标实现，也能建立一个良好高校形象。

2. 匠心设计，视觉享受

美是人视觉体验的一种反应，也是影响人们对于品牌喜好的重要原因，富有美感的LOGO设计、简约的图文和精美的文章排版等都是吸引目标受众关注的优势。在品牌的外在要素的构建设计上，很多企业也开始着眼公司产品品牌形象地打造，“眼球经济”背后的实质是各社会组织在公众稀缺的注意力资源上的争夺，也启发我们在高校微信传播时，重视读者在视觉上的使用体验，利用简约主义格调，突出色彩的作用，将重点内容和次要内容显现出来，具体到微信公众号建设上，要有上乘的文章内容和吸引人的标题，还要有细致入微的排版、精美的设计图片也是构成影响文章点击率的重要影响因素，所以幽默风趣的语言表达、熟练的办公软件运用、常用的微信平台操作、后台维护和平面设计成为我们微信运营者们必须要培养的能力。我们高校的新媒体组织可通过聘请设计类老师或学生专门负责此项工作，攻克技术壁垒，同时建立有效的人才培养机制，保证高质量、高水平的微信运营人才不会因为毕业原因出现人才断层的发生。

3. 与时俱进，引入新媒介

现如今，“碎片化”的信息获取模式也日益成为人们获取信息的手段，图片和文字是目前微信公众号主要的信息呈现形式，“在信息快餐化的当下，连篇累牍的文章让读者很难有耐性读下去，以图说话更容易获得读者的青睐。”[14]目前的信息交流需要我们加强在推送文章的排版设计的同时，也要插入更多新媒介，如音频、视频等。如“人民日报”每晚都会定期推送微信文章，每篇都带有音频，读者可以在入睡之前、开车期间都可以听，减轻了很多负担。 “一席”公众号则是视频类，点开即可观看。对于重度短视频依赖者来说，能够满足他们这部分的需求。另外，H5、小程序等新插件、链接都能让文章变得丰富起来，也能吸引更多的人来打开阅读，让“图文声像”的多媒体技术的更好地运用到我们的微信平台当，以此改善我们读者的阅读体验。高校微信公众号在实际执行过程中，可利用的平台资源有很多，如校广播站、校学生会、校记者站还有各类社团组织，通过跨平台合作的方式，有效地将学校资源整合起来。

4. 加强互动，巩固热情

在高校微信公众号的建设运营过程中，微信读者通过后台给编辑者发送的消息，基本没有得到及时有效的回复，这样的做法看似很大程度上减轻了人力成本，但也降低了读者对微信平台的喜爱，甚至造成读者取消关注。“良好的非正式互动关系，是影响读者受众与平台偏好程度的重要原因。”[15]这就需要专门的人员负责微信后台的读者沟通，及时回复读者的问题。在回答读者留言时，微信管理者可以以一种幽默、轻松语气进行回复，在无形之中便拉近彼此之间的距离，获取足够多的读者基数后，微信平台可以开始通过广告和赞助来不定期举行各类线上线下回馈活动，对积极参与的读者给予一定的物质奖励，加强与关注者之间的互动关系，提高他们的话题活动参与度；优质的公众号运营都需要读者受众的有力支撑，有效增强互动性对于提升用户读者的使用粘度和UGC都有很大意义。

五、结语

微信平台作为高校日常教学科研中的重要助手，所扮演的角色越来越重要。从全国来看，海南省高校微信平台建设水平与内地发达地区的院校相比，仍然存在着较大差距。从海南省来看，省内各高校之间微信平台的质量水平相差较大，折射出当地高校微信平台建设的若干问题。本文基于技术接受模型理论（TAM），在原分析模型中加入了排版设计、多媒体运用及互动反馈部分，使得该模型更加具有完整性，更加贴近高校微信公众号的运营情况。结合现实情况，高校管理部门须提高对微信平台的重视程度，加快建立一支完善健全的微信专业团队，配备专门的指导负责人。从微信内容选取编排、时点推送、外显细节设计及专业队伍建设等部分作为切入点，在推送文章内容上，结合大学生心理特点，在语言风格上有所调整，同时站在大学生的角度，针对大学生关注的节日、活动事件等进行相应推文报道。在微信外观上，切实提升微信排版设计水平，尤其是引入专业人士，来提供质量保障，同时，微信团队亦须重视互动交流，建立专门的人才培养制度，保障微信平台推送文章的质量水平。

简言之，高校微信公众号的良好运营要从团队制度、内容质量控制、外观设计和互动交流等方面重点挖掘，优质的微信公众号平台的建设需要一定时间的积累准备，好的高校微信平台不仅能够满足学生们获取到各种校园资讯的需求，还能地提升所在学校的传播影响力，进而打造出良好的高校形象，具有很强的现实意义。

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