我国网游短视频广告的发展新趋势

仝泽宇　黄迎新

【摘要】网游短视频广告作为互联网产业发展的重要力量，其创新发展已成为研究的重要课题。但相比于我国网民、短视频用户巨量的基数，网游短视频广告的投放量尚处于起步阶段，仍不能与庞大的需求相对应。那么，对2019年投放在抖音平台上的网游视频广告进行探讨发现，网游短视频广告的创意表现多元，具有即时互动、形式多样、精准传播、回报率高等特点。同时，其也存在部分广告内容与主流价值观矛盾、后续发展监管不足、青少年防沉迷措施缺乏等问题。

【关键词】抖音;网游;短视频;广告

一、网游短视频广告的现状

“短视频一词最早起源于2011年美国移动短视频社交应用Viddy，是以网络和智能移动终端为平台呈现，由用户自主拍摄剪辑制作的时长短、可即时传播、内容形式灵活多样的移动视频新媒体”。[1]而随着2016年短视频的井喷式传播，网络游戏的广告宣传也出现了新的传播格局。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿人次，网络视频的用户数量同时达到7.59亿人次，较2018年底增长3391万人次。其中网络视频和短视频占网民使用App时间比例最多，分别为13.4%和11.5%。与之对应的是，网络游戏的用户规模达到了4.94亿人次，移动端广告占比70%以上。在此基础上，有55.2%的网民会选择网络游戏作为互联网浸入的端口。[2]这种市场需求不仅印证了互联网产业发展的用户导向，更是为网游广告的视频化倾向提供了重要依据。

知名数据统计平台Cqado数据显示，截至2019年12月2日，抖音平台共有189503组广告投放。就单日广告投放量而言，相比1月2日平台共计451组广告，每天增加144组广告数量，12月2日达到了广告投放数量峰值，共计7615组，新增1031组广告。[3]这样的数量可谓获得了较大的提高，但与我国庞大的网游产业相比，仍然具有非常巨大的开发前景。目前而言，我国网游短视频广告发展有如下趋势。

（一）用户基础庞大，活跃用户占比高

截至2019年12月，在互联网行业整体增速放缓的情况下，短视频行业却高歌猛进，成功从众多视频软件中脱颖而出。中国短视频App日均使用总时间从2017年的不到1亿小时增长到2019年的12亿小时。其中“抖音App”更是凭借着剪辑视频，混合背景音乐并上传视频供用户点赞、评论的运营模式，成为短视频领域的佼佼者。“至2019年12月，抖音国内的日均活跃用户突破3.5亿人次，月活跃用户超过3.2亿人次。抖音的主要用户群体从早期的18-24岁人群向24-30岁人群转移”。[4]由此可见，在这样庞大的用户基础上，抖音势必成为网游短视频广告发展的重要阵地。在这每天数亿次的广告投放中，网游广告占比34.48%，远超其他广告投放类型，依旧是抖音广告的主力军。由此可见，作为我国经济产业的重要支柱力量，近几年网游广告依旧会对短视频行业产生举足轻重的影响。

（二）用户群体认同度高，年龄偏年轻化

由于抖音所主打的“潮、酷”品牌理念，恰好契合当代青年群体的普遍价值观。因此，青年群体开始大批量入驻抖音。随着用户黏合度的提高，抖音顺势推出了“创作者成长计划”，并承诺让1000万的年轻创作者获得红利。青年群体在物质以及精神条件得到满足的情况下，就会更加根植于抖音平台，并不断分享个人的知识经验。在各大数据分析平台2019年度的调查中可以发现，90后都是抖音App的主要使用群体。相对其他群体而言，90后敢于尝试，同时部分90后拥有一定的经济能力，是网络游戏营销的主要目标群体。由于抖音平台与网游针对的目标受众基本重合，而抖音拥有大量的用户基础，因此，各网游公司若能抢先在抖音平台发布短视频广告，就能最大限度在目标受众中抢占先机，从而最大效力地获得经济利润。

（三）涉及种类多样，发展前景多元化

不同的网游拥有不同的叙事文本，特定的题材、统一的规则、升级的模式，设定了网游文本的价值判断基点。[5]每个人都拥有不同的价值判断基点，因此，网游种类也会随着技术的完善和人们需要的变化而逐渐多元化。对于网游短视频广告来说，这是一个巨大的机遇。相关数据显示，截至2019年7月，抖音平台网游短视频广告角色扮演类以71.66%的占比依旧占据主要位置，其中仙侠类、传奇类、战争类分别以15.57%、13.79%、12.43%的占比位居榜单前三名。而各种网游广告齐头并进的趋势也正印证了网游广告在抖音短视频平台上具有良好的发展前景。

（四）网游短视频广告仍缺乏系统研究

对于短视频广告而言，用户使用短视频平台往往比较关注热点、音乐舞蹈、潮流、动物或是体育类的视频，广告也只是在各视频间隙中出现，人们往往会对其选择性忽视，而恰恰是短视频广告不仅为抖音带来了90%的营销收入，更为众多网游公司提供了用户来源。因此，填补这一研究空洞，对于网游更好地利用短视频开展广告宣传以及用户更好地理解短视频广告的作用大有裨益。

二、网游短视频广告的创意表現特点

（一）即时产生互动

传统广告在大众媒体上一般采用集中投放的方式进行展示，无差别覆盖受众群体。[6]在微信、微博等新媒体的推动下，广告不再只是一片“宣传展板”，而成为一个活生生的人，可以及时对用户进行反馈。强互动性作为其显著特性不仅激发了受众的积极性，更是让受众从之前的被动接受变为主动参加。[7]依托抖音短视频平台的使用便捷性，网游短视频广告在引起受众共鸣的基础上能达到其他广告形式所不能企及的评论量与热度。例如，网游“贪玩游戏”还原游戏场景拍摄短视频，并请成龙、甄子丹等明星参与代言。通过明星的热度与游戏潜在用户互动，依靠明星效应推动整个游戏的知名度。甚至还在评论区以明星本人的名义回复受众评论，让整个网游的宣传事半功倍。

（二）创意形式多元化

随着新媒体的快速崛起，以广告主为中心的广告创意模式已经一去不复返。广告的创意表现形式也从以受众为中心，朝着多元化的趋势发展。目前，网游广告的创意形式主要有：（1）原生信息流广告，这是网游视频广告的最主要表现形式。通常情况下，这种广告的视频下方会标注“广告”字样。以海量短视频信息的传播，在使用间隙插入从而达到观看记忆的效果，通常不会对受众的使用造成影响。（2）挑战赛营销，抖音会通过一定的关键词设置挑战赛模式。据统计，抖音平台每天就有1.2次新增挑战赛，其中70%的挑战播放量大于1亿。用户可以通过对关键词进行诠释来获得关注度和点击量，点赞量最高的用户也会获得主办方提供的奖品。其中，网游挑战赛更是作为主力军成为该板块的先锋队。（3）创意贴纸营销，创意贴纸作为短视频拍摄的一种手法，会在拍摄期间对拍摄者面部进行识别，例如“兔子耳朵”或“墨镜”这些装饰。用户在拍摄视频时会因此丰富视频内容，同时也会通过短视频的传播达到网游的链式传播效果。（4）明星推荐（KOL传播），通常会以故事情节的形式植入到明星的短视频日常生活中，不属于流量广告的推介范畴。但对于该明星的粉丝而言，通过短视频的劝服效果可以令其参与到游戏当中。（5）开屏广告，这种也是最直接的广告形式。用户会在打开抖音软件的第一刻就看到该广告，通过这种形式可以令受众在使用软件初期便对网游产生印象。

（三）表现形式趣味化

网游短视频广告的发布不仅要考虑全天候的铺设发布渠道，更要对于广告内容本身的表现拟定贴近生活元素的趣味化展现形式。主要有：（1）原生内容式，直接表现游戏本身的画面。（2）二次创作式，对游戏中的内容进行改编。这也是大部分网游公司都会采取的策略。配合着抖音中背景音乐的节奏和剪辑的联动直接让玩家感受游戏中畅快淋漓的体验。（3）名人证言式，用明星代言的方式。由明星告诉观看者他的游玩体验，从而吸引明星的粉丝以及游戏潜在的用户。（4）角色扮演式，普通人扮演游戏中的角色，直接将游戏中的情节与现实生活相关联。（5）幕后展现式，将幕后制作团队直接搬到荧幕前。

总而言之，表现形式丰富的网游短视频广告正越来越多地占据用户的碎片时间。

（四）依托热点，传播精准，回报率高

热点作为社会中发生引起广泛关注的事件本身就具有极高的用户吸引量。对网游公司而言，借助热点的强话题性，凸显游戏本身的内容，通过受众的参与评论就会最大限度增强广告的趣味性，从而获得经济效益的提升。通常情况下与热点的关联，不会直接借用、照搬，而是对游戏场景的具象化，表现热点问题。表明其对该热点事件的态度，同时又将该网游与热点事件捆绑，借势将网游的热度拉高。

广告商可以依托抖音平台精准的用户资料统计，对广告的投放实现精准、定向、定时的投放，合理控制广告预算。例如，策略养成型游戏可以针对在校大学生进行投放、都市创业型游戏可以对一二线白领进行投放等，这种精准的广告投放不仅会让广告商能迅速抢占目标群体，更能最大程度增大投资回报率。另一方面，同样的广告投入，抖音短视频广告的回报率远远高于传统广告。目前抖音的广告收费方式大致有三种：一是CPC收费，即用户点击了广告主投放的广告链接，抖音就会收取广告主0.2元的广告费，这种付费方式的优势在于点击广告链接的大部分是对网游内容真正感兴趣的用户，这也能极大地实现网游广告的精准传播。二是CPM收费，即该广告在每曝光1000次收费4元，这种收费方式的优势在于能实现更大范围的传播，如果广告本身创意更为新颖，就能最大程度上提升广告的点击率。三是CPT收费，这种形式仅仅适用于开屏广告，是对于固定区域的固定群体实现固定时间段的投放，不同时间段的投放价位也有较大差别。总的来说，抖音网游短视频广告的投放可以对目标受众进行精准投放，提升广告的传播效率，最大限度地提升广告的回报率。

（五）制作周期短，品质有待提升

由于受众在接收到广告后，不会仔细观看广告内容，而是对其感兴趣的游戏情节产生认同感。大部分用户进入抖音平台都是为了消费碎片时间，并不会点击故事情节丰富、制作精良的广告。因此，网游广告商也就不会注重广告的制作，而是为了追求效益的最大化，在短时间内制作多次广告，分批投放。将传统广告一次的制作周期拆分为多次，利用短视频精准、快速的传播特点，不断地对受众重复同一故事理念，展现出连续剧的广告形式。广告商会根据用户反馈不断地挑选经典的游戏场景，满足受众对游戏猎奇的心理。从而实现将那些对游戏陌生的受众变为感兴趣、最终实现游戏浸入的效果。但因此也会导致网游广告出产过快，未经精打细磨，完全是博受众一时兴奋的“快餐产品”。

三、我国网游短视频广告发展的传播对策

（一）平衡短视频广告发展模式与主流价值观之间的矛盾

“自媒体短视频社会责任感的缺失，会形成错误的价值导向。”[8]对抖音短视频平台来说，其娱乐化导向表现为大量的内容对主流价值观的真实性与严肃性造成解构，过度娱乐化。2018年6月，抖音出现对烈士邱少云英勇就义的娱乐化解读，被《人民日报》痛批“侮辱英烈已违法，广告宣传也要讲导向，绷紧安全弦，始终坚持正确的价值導向，才不会出现致命的方向性错误”。

短视频行业极力营造视觉奇观，引导消费，因而导致其内容意义缺失，娱乐化倾向不断强化。[9]一味地提倡娱乐化，网络环境只会让“劣币逐良币”这样的格雷欣法则一次次上演，主流媒体失去生存土壤、大众媒介完全娱乐化更是会逐渐消融掉社会的价值导向功能。因此，“提高抖音平台的传播质量、坚持‘有意思+有意义的内容导向”[10]就变成了平衡短视频广告与主流价值观矛盾的必由之路。依此而言，真正将网游短视频广告在主流价值观监控下发展就必须做到将主流价值观融入现实生活中，提倡将网游短视频广告挑战赛的形式中加入主流价值观的元素。通过网民“挑战”的二次传播，起到社会监督作用的同时将高高在上、严肃的主流价值观落到实处，真正实现“接地气”式传播。

（二）处理青少年网游沉迷与网游短视频广告发展之间的关系

《人民日报》于2018年9月刊文：《防的是沉迷而非网游（民生观）》。文中指出：“一方面大力发展游戏产业，一方面青少年容易受到危害。这似乎是一对矛盾，其实是游戏产业产生了负外部性的问题。走好平衡木，需要多管齐下，消除产业的负面影响。”[11]其中网游的负外部性即是网游在经营过程中对青少年人群产生了负面影响。总体而言，无论是网游还是短视频或者是其他新媒体使用渠道，都存在沉迷的可能性，一味制止青少年接触网游或者是短视频平台，堵大于疏，则会增长青少年的逆反情绪。网游作为我国经济发展的主要动力，遏制网游短视频广告宣传显然是一种“因噎废食”之举。而大力弘扬其广告宣传影响到青少年健康又可谓“为虎作伥”。因此，在对网游短视频进行宣传的同时，不仅要注重内容的创意表现，抖音相关的短视频平台、网游公司以及家长也必须承担相应的责任。主要有以下几个方面：其一，抖音App平台必须严格设置年龄门槛，对于青少年必须严控甚至不进行网游广告的推送。同时提供“家长锁”的功能，将青少年使用的账号与家长的社交软件进行绑定，可以随时了解其使用情况。在相关网游短视频广告上设置“过度使用导致沉迷”等醒目字眼，对部分青少年加以规劝。其二，家长作为孩子的榜样，首先自身不能沉迷于短视频软件，其次尽量不要过度干涉其使用抖音，同时引导其合理观看网游短视频广告。如若发现孩子接收到网游广告的部分不和谐内容，要及时沟通，不要一味回避。其三，游戏公司本身必须在广告内容上规避对青少年健康的不利因素，在广告宣传中尽可能多地设置青少年沉迷游戏的危害提示，将青少年网游沉迷与网游短视频广告发展之间的矛盾这根平衡木走好，这才是目前抖音网游广告制作审查的当务之急。

（三）推进短视频平台自我审查常态化

2018年8月，国家广电总局发布《持续巩固上半年对视听网站整治效果》的通知，通知指出“相关视听网站要无死角清除存量问题节目，坚决遏制突出问题节目死灰复燃，严密管控新增变种问题节目”。[12]同期，文化部公布对20起网络游戏广告的处罚决定，而缺乏明确审查制度的网游短视频广告更是该项处罚的重灾区。其处罚内容大致为宣扬色情、暴力、赌博和违背社会公德等内容。2019年2月，抖音响应国家版权局与国家网信办、工信部、公安部等有关部门开展自查活动，一个月便清理视频60938条、音频30551条、176个挑战以及永久封禁41634个账号。对于抖音平台而言，这样的自查可谓开了一个好头。但对于每天数亿次的用户流量以及纷繁复杂的网游广告而言，这样的处罚也只能说是不痛不痒。

由于“平台为吸引用户流量，与政府管控‘打时间差，企图在被政府管控之前能够尽其所能地吸引足够多的关注度”。[13]当政府开启管控的时候，平台和网游公司早已赚得盆满钵满。因此，发现问题再去解决问题，号召广告发布者自觉遵守相关条例显然不符合短视频的发展特性。故而，对于网游广告而言，从传统广告审查机制的禁锢中跳出来，摆脱被动处理的审查，灵活归类劣质网游广告事件，类似抖音App平台在网游短视频广告发布前做到平台的审查制度化、常态化，才能从根本上将网游短视频广告关进制度的笼子中。

就目前而言，建立完善的短视频平台网游短视频广告审查制度还需要从以下三个层次着力。一是打造优质健康的平台形象。短视频平台依旧被公众普遍认为是不良信息传播的始作俑者。因此，突出平台正面形象，发布优质的宣传广告，提升平台形象，从根本上杜绝不良广告商进入平台的动机。二是先入为主构建平台准入机制。对于网游短视频广告的宣传，不能只凭广告发布主自觉规范，更应该建立严格的准入机制。定期公布黑名单，达到防微杜渐的功效。三是不定期进行全平台的短视频广告进行審核，利用大数据技术的优势，总结具有不良影响广告的发生特点，将审核常态化。通过以上措施，可以预见，随着短视频平台市场占有率的提升，网游短视频广告将进一步获得发展空间。

四、结语

在互联网技术日益成熟的今天，短视频行业用户基数庞大、认同度高、发展前景多元的特点为其平台的搭建提供了诸多有利条件，但也带来了诸如后续发展监管条例不足、青少年防沉迷措施缺乏等问题。对于网游公司而言，短视频广告是一柄悬在头上的“达摩克利斯之剑”，既是能最大限度发挥游戏特色的“扩音器”，又是能随时击垮企业的“定时炸弹”。因此，如何在严格遵守国家广电总局相关规定的前提下，通过校园宣讲、平台自我审查机制完善、严格网游广告商的准入门槛，构建完整的网游短视频结构就显得至关重要。同时，如何在宣扬社会主义核心价值观的基础上，更好地提升网游短视频广告的创意表现水平，依托抖音短视频即时互动、形式多元化、精准传播的优势，真正将短视频平台与网游广告的经济发展结合在一起，依旧是当今互联网发展的重要课题。

参考文献：

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[11]周珊珊.防的是沉迷而非网游（民生观）[N].人民日报，2018-09-04（022）.

[12]国家广电总局持续巩固视听网站整治效果[EB/OL].人民网，

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[13]吕鹏，王明漩.短视频平台的互联网治理：问题及对策[J].新闻记者，2018（3）：74-78.

（仝泽宇为中南民族大学文学与新闻传播学院硕士生;黄迎新为中南民族大学音乐舞蹈学院院长）

编校：董方晓