慕思15万+订单逆袭背后的真相

姚吉庆

疫情爆发期间，全国门店面临停业，慕思在全国有4000多家专卖店，如果4000多家专卖店不开业的话，一个月的整体费用也要8000多万元。若疫情持续三四个月，那几个亿就没了，这对任何一个企业来说都是比较严峻的事情，更重要的是慕思背后还有1000多个经销商，经销商背后还有15万个员工家庭……在焦虑的同时，我就在想，“非典”当时也很严重，但在那时都产生了像淘宝、京东这样的大企业，危机其实也是机会。

所以，当实体店都关停了，那我们的机会就在线上。

决战直播

要做线上运营，没有经验，几乎是从0开始，该怎么办？

慕思是这样做的：

从2月1号开始，慕思就着手整个战略的筹备，建设了1000家经销商线上微商城，同时完成KPI数字化体系，动员全国上万名员工拉开三条“战线”：

第一条线，一周内组建了97个微信团队，进行“微信炒群”活动;

第二条线，组建了54个全国经销商直播团队，通过直播完成私域流量到公域流量的用户裂变;

第三条线，和居然之家以及天猫联合，运用同城站模式进行覆盖。

这三条“战线”，我们认为总有一条能够打通，没想到全部成功。整个战略做下来，导流到线上直播，最后直播在线观看的人数达到了600万，有150多万消费者自发为慕思代言（自动生成代言海报），整个活动触达1.28亿受众。原计划下单量至少达到6万单，没想到最后累计成交15万单，这超出我们的想象。

在以前没有任何直播经验的情况下，我们是如何迅速做起来的呢？

我认为除了用户在线、销售在线、产品在线和服务在线以外，主要还是建立了一套超级用户的生态系统。

要建立超级用户的生态系统，第一就是要实现用户指数级的裂变。比如说你现有种子用户，通过种子用户进行整体的裂变。一个人传播给100个周围的朋友，100个周围的朋友，分别再裂变给100个朋友，经过n次传递，它就是100的n次方，这是一种指数级的裂变。所以仅仅二十几天的时间，我们的关注人数就达到了500多万。

第二个是用户的交互场景。比如这次在用户的裂变过程中，我们利用经销商的流动性实现全员在线与用户交互。

第三个是用户的交易场景。直播的场景，它就是用户的交易场景。

15万单背后的道与术

直播结束后，慕思成了行业“网红”。老子有一句话，“道可道，非常道”。事物的发展都有它的规律，我们要总结规律是什么，慕思在一个月之内能累积做到15万单，从3个维度解读背后的道和术。我认为，主要有3个方面：

第一个是战略牵引。

第二是组织支撑。

第三是文化驱动。

首先我们来谈文化驱动。文化是一个企业发展的根基，它是驱动力。如果没有文化的认同，我们不可能在这么短的时间内同时开设三条战线，顺利取得成功。很多人都说企业文化是虚的，不管用，其实企业文化是精神层面的东西，只有危机出现的时候，在极端的压力下，企业文化的作用才能发挥出来。

其次就是组织支撑。如果没有组织支撑，我就是个光杆司令。过去我们也在不断进行组织变革，总结起来主要是三化：一是管理的扁平化;二是信息的透明化;三是组织的能动化。

过去慕思的职能结构是以层级结构为主，从董事长到主管，从上到下要打通7层，而且每个中心、每个部门都是条块分割，运转起来效率非常低。在这种情况下，一个月之内要组织三大“战役”，1万多人前后方协同作战，基本是不可能的。于是我们进行了管理变革，建设了矩阵型的网状结构体系，通过项目管理方法，打破层级边界，大家整体形成一张蜘蛛网，任何时候每個触点上发生什么问题，大家都会知道，实现人人联动。

最后，也是最重要的战略牵引。只有在战略牵引之下，事情才能成功。15年来，慕思就做了三件事：一是产品力的打造;二是品牌力;三是数字化能力。这三者构成战略核心的铁三角。这次能取得这么好的成绩，跟这三者有很大的关系。

慕思品牌方法论

品牌是企业对消费者的一种承诺，是消费者内心深处的安全范围。一句广告语成就一个企业的历史已经过去，打造一个品牌需要持久的坚持。慕思是怎么做的呢？

首先慕思定位明确，有了这个思路以后，关键还需要消费者记得住，像一颗钉子一样，钉入消费者心目中。这就需要打好心智战。

如何才能打好心智战？

第一：视觉锤，利用广告形象。人对图象的东西，容易记得住。

第二：覆盖全生命周期的品牌矩阵，行业内细分垂直。当一个企业想在规模上做大时，靠单品牌运作是不可能的，所以要覆盖全生命周期的品牌矩阵来匹配每个年纪阶段的人。

第三：品牌认同。这其中包括产品的认同、核心价值观的共鸣。

第四：局部出击。品牌都是由小到大的过程，首先要聚焦一个局部市场，选择一个目标消费者经常出现的地方，通过广告、媒体把音量最大化，实现从局部到全面取得成功。

第五：打造IP活动。固定时间进行品牌引爆，用促销、互动等方式，使活动深入人心。

其次，打造极致的产品和极致的服务体验。本质上包含三点：第一就是把你的产品做成不可替代;第二，具有高度的黏性;第三就是充分占用他人的时间。做这种极致的产品和极致服务体验，需要我们必须从客户的视角出发，从产品策划开始，去洞察消费者的一切痛点。

数字化运营为品牌插上翅膀

近几年，大家可以感受到，5G时代已经到来，5G时代到来以后会引发什么呢？会引发营销的4大变革：

第一个变革就是原生营销。

原生营销包括三个方面，首先是场景的原生，比如过去卖苹果可能在市场卖，现在你可以在苹果园里面直接卖苹果。我们可以在工业4. 0的生产线、甚至我们的实验室去卖慕思的寝具产品，这些售卖场景是原生的;其次是内容的原生，每个产品可以定制，数据可以追踪;最后是人物的原生，一线的导购人员、经销商的老板，都可以作为传播者。

第二个变革就是OMO时代的到来。

未来一定是线上和线下的融合。真正实现线上和线下“一盘货”，在哪里买的都一样，这才真正实现了新零售。

第三个变革，全渠道建设将成为家居行业新常态，其中数字化运营是大势所趋。

比如线上直播，疫情过去以后，也不会随之减少，只会愈演愈烈。未来只有产品力和品牌力还远远不够，还要加上数字化能力才能做有牙的老虎。

第四个变革，私域流量和公域流量互相转化。私域即公域，公域即私域。未来是流量融合的世界。

最后想说的是，要拥抱变化，要敢于变化。比如慕思，任何时候都愿意做第一个吃螃蟹的人。