“新零售”模式对消费者价值共创行为的影响研究——基于SOR 理论

李翠微

一、引言

随着零售行业的不断发展，传统线下零售与电子商务零售的用户数与销售额都到达瓶颈期，触碰到发展的“天花板”。 2016年10月，马云在互联网大会上首次提出“新零售”这一概念，引发中国零售业升级。 新零售推动传统线下零售与电子商务零售改造优化的同时也催生出新的零售形式。 这些新型零售形式打破原有的消费者场景限制，实现零售、餐饮、外卖等多场景结合，线上线下联动，是“新零售”模式优势的集中体现。

在“新零售”以消费者为中心的理念与新型零售的实践下，消费者更深入地参与了零售产业的价值链，因此该模式具有价值共创的巨大潜能。 价值共创理论被广泛地运用于研究传统零售业与电子商务，但目前关注新零售中的价值共创行为的研究还有限。 探索消费者在新型零售模式中的共创价值路径有助于学界与企业更直观地了解新零售模式下消费者的重要地位与新零售当前发展阶段消费者价值共创的现状。 此外，目前针对“新零售”的研究多为理论研究，定量研究可以更深入地探究这种新商业模式，也是对此前案例探讨的补充。

二、文献综述

(一)新零售内涵与特征

“新零售”于2016年提出，作为一种新提出的商业模式，不论学术界还是产业界目前对其定义都没有统一的认知。杜睿云和蒋侃认为“‘新零售’可以被视作依托互联网，通过先进技术手段，改造商品生产消费过程并重塑零售业态，融合线上线下服务与物流等场景的零售业务新模式”。 赵树梅和徐晓红认为新零售是“借助互联网思维与高新技术，对传统零售行业的改良创新，完成销售过程的活动”。 阿里研究院则在报告中指出“‘新零售’是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，其本质是无时无刻始终为消费者提供超出期望的‘内容’”。 在产业界，不同的零售变革主导企业用“无界”“智慧”等不同的概念界定业态的变革。 尽管称谓和侧重点存在区别，但均是对当前零售业“颠覆式”变革的描绘。

虽然对于“新零售”定义学界与业界争论较大，但通过研究“新零售”的实践过程，学者们观察到了一些“新零售”模式的显著特征。 阿里研究院指出新零售的三大特征分别是以顾客为中心、从“物理化”与“数据化”双重思维思考零售业务、零售物种大爆发。 王宝义认为“新零售”的本质包括数据驱动商业模式，线上+线下+物流等全渠道多场景融合，最终向消费者提供超预期的服务。 王正沛和李国鑫认为“新零售”在运营模式、消费体验等方面与传统零售相比有显著不同和优势，借助大数据分析消费者消费习惯与偏好，“新零售”改造了零售价值链结构，通过数据协调零售生态的各个参与方，并在购物体验、营销体验等多方面具有消费体验优势。 同时“新零售”实践过程中也打破了场景边界，实现了线上、线下、外卖等多场景融合。 此外，传统零售商也在注意不断降低“新零售”对消费者的门槛，借助科技提升服务质量。综上所述，“新零售”具有数据驱动服务、场景多样性与技术易用性三大特征。

(二)价值共创理论

1.消费者价值共创能力

消费者价值共创能力表示消费者与企业互通并和企业共同创造价值的潜力，客户拥有的资源是“公司用来构思和实施其战略的有形和无形资产”。 Payne 等认为价值共创的结果取决于利益相关者的价值创造能力和主观意愿。Colleen 等认为顾客的价值共创能力与客户拥有的资源有关，包括客户的知识、说服资本与沟通技能、创造力和个人网络链接资产以及社会关系。 综上所述，消费者与企业进行价值共创的能力涉及两个方面，一方面是消费者拥有的资源，另一方面是消费者个人意愿。

2.价值共创行为

Bove，Groth，Yi ＆ Gong，Yi 都曾经指出过，消费者的价值共创行为分为两类：一类是消费者参与行为，指为成功地完成价值共创所必需的角色内行为；另一类是消费者公民行为，这是一种自愿的角色外行为，这类行为为公司提供价值但不一定是价值共创所必需的。 Merz 等的研究认为，消费者共创价值的最终结果与消费者意愿和消费者掌握的资源有关。

价值共创理论被广泛地运用于研究传统零售业与电子商务，但目前关注新零售中的价值共创行为的研究还有限，研究消费者在新零售模式下的价值共创行为有助于更深入地认识这种新的商业模式，并对实践提出指导。

(三) SOR 模型

刺激—组织—响应模型(SOR)是认知心理学方面的一个模型，由Mechrabian 等于1974年提出，主要用于解释环境特征对用户心理和行为的影响。 其中S 表示外界刺激(Stimulus) ，会对主体产生一定影响；O 表示有认知的有机体(Organism) ；R 表示主体在接收到刺激之后，经过某些内心活动，相应做出的反应(Response)。 SOR 模型大多被用于消费者行为研究，本文将新零售的新特征视为刺激，将消费者价值共创能力视为组织，将最终消费者价值共创行为视为响应。

三、提出假设

(一)消费者的价值共创能力与数据驱动的服务

伴随着人工智能、移动互联网、云计算等新兴技术的不断发展，数据服务领域出现了“大数据联盟”的新形式。 胡艳玲等认为这种联盟可以跨越业务线和企业的界限，形成网络化的联盟数据资源集成中心。 成员企业分工协作共同参与数据服务创新活动，建立多层次的服务网络，满足特定场景下用户的个性化需求，完成数据驱动的服务。

服务主导逻辑视角下，用户被视为价值的共同创造者，谢恩等认为企业在与客户的服务交往和接触中形成的“认可、互惠、信任”等关系，这些关系则赋予顾客进行创造共创的能力。在大数据联盟数据服务创新的支持下，企业不仅能在特定情境下恰当地整合服务资源，而且对于加速联合服务能力体系的构筑也有重要的作用。 大数据使网络中的资源、能力和关系上彼此协同促进，共同发挥大数据联盟协同服务创新优势。胡艳玲等指出这种数据驱动的服务有利于满足特定情境下的用户需求，提供问题解决方案，进而加强企业与客户的认可、互惠、信任等关系，从而提升顾客的价值共创能力。 综上所述，提出假设：

H1a：消费者价值共创意愿受数据驱动服务的显著正向影响。

H1b：消费者掌握的资源受数据驱动服务的显著正向影响。

(二)消费者的价值共创能力与场景多样性

场景型商业模式是基于互联网技术与社交网络、自媒体、大数据等多种背景，通过消费者和信息的碰撞与连接所产生的消费行为和潜在的消费可能性所带来的一种潜在价值的新型模式。 消费场景关注基于空间的集中需求，由多种元素和维度构成，包括地点、时间、消费者、社交网络等，通过对信息的整合解构为用户提供高价值个性化服务。 高磊提出了数字化时代场景营销的四要素，即对消费者生活的洞察、对顾客心智的占领、情感的认同与偏爱和社群的体验互动。 场景型商业模式可以提升产品体验性、平台连接性和社群生态性，丰富消费者体验，进而提升消费者的价值共创能力，从而能够对价值共创产生正向的影响。 新零售模式整合多种场景，更能够丰富人、时间、地点等维度，进而从更多方面满足顾客需求，丰富顾客体验，与顾客建立更深入链接，增加顾客的价值共创能力。 综上所述，提出假设：

H2a：消费者价值共创意愿受场景多样性的显著正向影响。

H2b：消费者掌握的资源受场景多样性的显著正向影响。

(三) 消费者的价值共创能力与技术易用性

Davis 指出技术易用性是使用者对新技术在多大程度上容易使用且不需要学习成本的一种主观感受。 感知的技术易用性会增强消费者对新产品的理解能力，加深消费者对新产品的了解程度。 Evanschitzky 等的研究表明物联网的技术易用性会促进消费者对物联网的了解程度。 David 在对技术模型的研究中也指出技术的易用性会影响消费者的使用态度，而消费者态度则会影响消费者的价值共创意愿。 综上所述，提出假设：

H3a：消费者价值共创意愿受技术易用性的显著正向影响。

H3b：消费者掌握的资源受技术易用性的显著正向影响。

(四)消费者价值共创参与行为与价值共创能力

过往有很多学者从不同角度研究了消费者的价值共创参与行为。 Ren 和Taylor 认为对于消费者虚拟社区来讲，主观意愿是影响成员参与行为重要因素之一。 贾学义通过文本分析认为在电子商务等多个场景中，信任对信息搜索共享等行为有显著的正向影响。 Wasko 和Faraj 的研究表明喜爱、信任等主观感受会激发归属感与责任心，最终促进消费者在虚拟社区中的参与行为，他也提出虚拟社区中用户彼此链接最终形成的互惠关系将促进其参与行为。 龚主杰等提出虚拟社区用户对虚拟社区认同感对其持续行为具有正向的促进作用。Bergami 和Bagozzi 提出认知性等因素会促进社会认同感，并最终推动虚拟社区的参与行为。 Faullant 等人通过研究领先用户行为认为领先用户具有的深度产品与知识使用经验和思考能力会引领市场前沿的需求和解决方案，企业与这类用户合作能够取得超越市场发展趋势的突破性革新共同创造新价值。 在新零售模式中，消费者与企业通过会员系统、交易系统、App 等构建了一种多元的虚拟社区。 综上所述，提出假设：

H4a：消费者价值共创参与行为受到消费者价值共创意愿的显著正向影响。

H4b：消费者价值共创参与行为受到消费者掌握资源的显著正向影响。

(五)消费者价值共创能力与价值共创公民行为

用户价值共创公民行为是出于自愿的非必需角色外行为。 根据社会交换理论，由于积极主观意愿如信任、喜爱等可以对消费远期互利预期产生增强效果，企业可以通过培养高质量的信任和喜爱等主观意愿与消费者建立超越一般经济交互关系的社会情感联系。 一旦这种关系得以形成，用户就会在互动中投入更多的精力，从而更可能感受到自己在价值共创过程中的决定作用。 Vallerand 等提出自我决定论表明自主感往往与信任、兴趣、创造性等正相关，顾客在感受到自己的决定后会进行更多的价值共创活动。 在用户处于主导地位的情况中，通过平台提升消费者信任程度、通过赋予消费者能力明确消费者价值共创角色等一系列提升消费者价值共创能力的行为对价值共创公民行为有显著的正向影响。 综上所述，提出假设：

H5a：消费者价值共创公民行为受到消费者价值共创意愿的显著正向影响。

H5b：消费者价值共创公民行为受到消费者掌握资源的显著正向影响。

以上所述模型如图1 所示。

图1 新零售对消费者价值共创行为的SOR 模型

四、研究设计与实证分析

(一)问卷设计与样本描述

本研究中的结构模型包含数据驱动的服务、场景多样性、技术易用性、消费者价值共创意愿、消费者掌握的资源、消费者价值共创参与行为、消费者价值共创公民行为。 量表设计参考已有成熟量表，同时引入性别、年龄、学历、职业、服务使用频次5 个控制变量，方便对样本进行描述。 除控制变量外，其他所有测量项均采用李克特7 级量表。

本次调查问卷通过网络平台与实地调研两种方法进行发放，发放对象为“盒马鲜生”用户。 共收到问卷301份，最终保留有效问卷132 份，有效样本结构见表1。 从服务频次上来看，每月使用低于1 次的“尝鲜类”用户占总样本的1/3，每月使用1 ～3 次的用户占45.45%，每月使用4 次以上的重度使用用户占21.21%，整体接近正态分布，样本具有一定的代表性。

表1 实验对象描述性统计

(二)实证分析与假设检验

利用KMO 系数与巴特利球形检验进行问卷的整体结构效度分析，结果如表2 所示，说明问卷结构效度较好。 分别计算新零售模式特征、消费者价值共创能力、消费者价值共创行为三个测项的结构效度得到结果见表2，说明各个测项结构效度较好。

表2 效度分析

对新零售特征、消费者价值共创能力、消费者价值共创行为之间的相关关系进行研究分析，确定变量之间的关系及关系的强弱。 分析结果如表3 所示。 数据显示新零售特征中各个维度与消费者价值共创能力两个维度之间均具有正相关的关系；新零售特征与消费者价值共创能力的各个维度均与消费者价值共创行为有正相关关系，会正向影响消费者价值共创行为。

表3 相关性检验

进行信度、效度检验并验证变量间相关性后，对假设进行检验。 各变量之间的标准化路径系数值、t值和假设检验结果如表4 所示。 从表中可以看到，所有的假设检验的P值均小于0.01，变量间关系的显著性均得到验证。

表4 假设检验

注：∗∗∗表示P＜0.001。

五、研究结论与管理启示

新零售模式中数据驱动的服务、场景多样性与技术易用性特征为消费者带来的新体验对消费者价值共创能力的两个维度均有正向影响。 这些新特征有助于不断对消费者行为与需求进行精细化的管理，提升服务水平，高效交互，满足消费者个性化需求，提升消费者对品牌的好感度，增强消费者对品牌的信任，从而提升消费者与企业进行价值共创的意愿。 同时，这些特征还会激发用户深入了解企业品牌与服务的意愿，通过虚拟社区、会员体系等帮助用户与企业以及用户间建立更多链接，帮助用户获得更多信息，增加消费者拥有的资源。

消费者价值共创能力各个维度对消费者的价值共创参与行为与公民行为均有正向影响。 新零售这种新的商业模式借助各种新技术，整合资源，为消费者提供了多场景、多维度、多样的零售服务，深入挖掘和满足了更多个性化的用户需求，加强了用户间交流，增加顾客接受服务时的耐心。 同时让用户掌握了更多资源与主动权，帮助消费者更深入了解企业服务，加深了消费者与企业和其他用户之间的情感。 这对于企业形象的提升和用户态度的好转都起到正向作用。消费者感受到更多的掌控能力与决定权也将推动消费者进行反馈或对他人自发推荐等非必需的行为。 这种新的商业模式有利于提高消费者对企业长远的预期，消费者愿意以更高的价值共创意愿参与到与企业的价值共创活动中。 最终，消费者的价值共创参与行为与公民行为在新零售模式中将增加。

根据本文的研究结论，建议零售企业在营销实践中应该注重构建更多元的数据体系，有针对地拓展服务场景，同时加强对新兴技术的运用，并注意降低消费者使用新技术的成本，充分发挥新零售商业模式的优势，鼓励消费者与企业共同创造价值。 在与消费者的关系方面，应该加强对用户价值共创能力的了解与管理，定期进行调研，通过各类数据跟踪消费者行为，挖掘消费者的价值创造潜力。