基于碳金融视角的蚂蚁森林潜在竞争力评价研究①

齐 萱，孔筱熙，公一言，刘宗珉，刘乃心

一、国内外碳金融市场背景分析

(一)国际碳金融市场发展起源

《联合国气候变化框架公约》和《京都议定书》两个具有重大意义的国际公约颁布后，碳金融应运而生——运用金融资本去进行环境权益的改良，在相关法律法规的支持下，使用金融的方式在市场平台上让相关联的碳金融产品和衍生品得以交易和流通，这样为全球控制温室气体排放提供了重要的市场支持，最终实现低碳发展、绿色发展、可持续发展。

《京都议定书》颁布后，很多国家、企业和国际组织为它的实施展开了一系列前期准备工作，比如，GERT 计划(加拿大)、新南威尔士交易所(澳大利亚)、CCX(美国)，还有一些企业(比如壳牌石油公司、英国石油公司)内部交易体系等。这些交易体系的建立，推动了前期国际碳金融市场的发展。碳金融体系运转的核心基础是建立碳排放权的交易市场，区别于传统实物商品市场，碳排放交易市场是以法律为界定、人为建立的政策性市场。 碳排放权的交易市场运作的基本原理是：通过对一定范围内的排放者设立排放温室气体总量的上限额度，来确立排放温室气体权利的稀缺性；将排放总量分解成排放配额，根据特定的方式分配给排放者；排放配额代表排放温室气体的权利，能够在各个市场主体间交易，而排放者的排放量不能超过其所持有的配额数量。

(二)当前碳金融市场状况

碳金融的出现使绿色低碳企业可以出售由于减排而产生的盈余配额来获得更多经济收益，同时允许高排放的企业依据自身减排成本在买入配额和自主减排之间进行权衡，去选择更利于自身发展的方法来完成规定的减排要求。 在全球范围内，碳金融体系正以极快的速度推广，截至2019年初，世界已有5 个国家和15 个地区实施或计划实施有关碳交易的体系。 目前国际上绝大多数碳交易量还集中于发达国家，比较统一规范的国际市场还未形成，从事碳金融交易相关的市场多种多样，既有场外的交易机制，也有众多的交易所；既有由政府管制的市场，也有参与者们自愿形成的市场，自2013年至今，我国已经建立了上海、深圳、北京、天津、广东、湖北、重庆和福建八个区域性碳金融市场，目前各个区域性碳金融市场都运行稳定，我国已经成为全球范围内规模仅次于欧盟的第二大碳市场。

(三)碳金融市场未来发展趋势

随着地球资源的耗用，环境问题逐渐暴露，世界各国发展绿色经济、开拓碳金融市场已是大势所趋，发展空间巨大，探索稳健市场规律，警惕风险十分重要。 碳金融市场由探索期过渡到成熟期并非一蹴而就，不单是从宏观政策出发，更应从微观经济找寻突破口，不断完善碳金融市场体制，增大市场监管力度。 为应对碳金融市场的多样性，在未来衍生出更多种类的碳账户交易工具，规范交易平台也显得尤为重要，因为碳金融并非单一利润导向的金融实体，它与国家战略也相关联。 在愈演愈烈的绿色发展大趋势下，中国也会相应发展符合中国特色市场实体的碳金融市场，构建绿色金融体系是中国转变经济发展方式和深入探索碳金融市场，推进绿色发展与可持续发展战略的必由之路。

二、蚂蚁森林的运营模式

(一) 蚂蚁森林的初期阶段

已有研究表明，碳市场的非系统性风险在趋向减小，这得益于市场逐渐规范。 作为现在全世界促进和发展的主流，绿色金融可以较好地解决环境问题，也是支持绿色经济发展的重要方式，而推出全方位和多元化的绿色金融产品是推动绿色金融快速发展的重中之重。 蚂蚁金服作为国内互联网金融服务的领军企业，基于经济与环境均衡发展的理念，为首期“碳账户”设计推出了“蚂蚁森林”这款公益行动，将个人用户的低碳减排以量化的形式展现在支付宝客户端的公益板块界面中，蚂蚁森林为每个用户提供一个碳账户，来记录低碳行为，继而鼓励更多的低碳行动。 蚂蚁森林只是蚂蚁金服使用碳账户的第一步，将来条件成熟，甚至还可能实现碳资产买卖、投资，这将颠覆传统的商业模式，将公益更好地融入商业。 随着碳排放额度的出现，碳交易市场开始活跃。个人碳账户是集结公众力量、践行绿色低碳行为的有力工具，具有很大的市场潜力。 国内环境交易所企业之间的碳交易趋于成熟，但针对个人账户的交易算法并没有出现，于是蚂蚁金服团队抓住了商机开始了针对个人碳交易账户的开发探索。

表面上看蚂蚁森林是一款偏公益的养成类游戏，与一般养成类游戏不同的是，它通过将个体的公益行为汇总到整个蚂蚁森林全部用户集合中，形成了非常浩大的声势，也产生了聚集的效果，然后蚂蚁森林又将这种聚集效果回馈给用户个体，以集体行为放大个体作用，对用户的公益行动进行进一步的激励，而且蚂蚁森林会真实把个人用户低碳减排养成的虚拟树兑换成种植在荒漠里的实体树。 蚂蚁森林正是用这些实体树充分利用了5 亿人的个人碳账户的碳减排量，而兑换来的碳排放额度又可以带来经济效益，因为碳减排量不仅可以在国内交易，在国际市场其实更活跃。 由此看来，蚂蚁森林不仅仅带动了公益事业，更为环保事业做出了贡献，在公众面前树立了良好的企业形象，同时也为企业本身创造了商业机遇。

(二)蚂蚁森林当前的运营机制及特点

蚂蚁森林公益行动是一个“互联网+绿色金融+公益”的有机结合体，它利用每个人的公益心理，而这种公益心理平时难以表现出来。 因为人们从有心到有力，从思想到行动，是一个决策衰减的过程，任何条件都可能成为行动的阻碍。蚂蚁森林正是抓住用户的公益心理，尝试用互联网的方式对用户的消费行为产生影响，通过设定目标圈定规则边界，成功推出公益营销的新生态，在一定程度上刺激绿色消费。 蚂蚁森林将碳账户以一种通俗有趣的形式展现在用户面前，灌输以植树造林的环保理念，用户可以通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为来减少相应的碳排放量从而获取“绿色能量”(表1)。“绿色能量”有两种消费方式，有效消费是指将绿色能量兑现为线下植树，可选择树种、种植地区，每棵树都有唯一的编号。 而无效消费是指绿色能量因不及时采集而消失或被“偷取”。

表1 蚂蚁森林绿色能量获取表

续表

蚂蚁森林的核心功能足够简单，是一个功能闭环、自行搭建的公益框架，扫清了用户做公益的障碍，让人们那颗愿意做公益的心有的放矢，其核心产品路径足够清晰，打开其产品就是核心功能：首先绿色能量能够自动产生，以支付宝首页入口和多种提示作为基础，点击进入主页面就可以收集绿色能量。 整个这项产品的核心使用路径很短，因此用户流失非常少；整个产品非常简单，使得用户很少困惑迷路。 每一步之间的连接非常合理自然，其核心资源的生产和消费，即是线下的日常生活里就存在的消费闭环。

三、蚂蚁森林的潜在竞争力

(一)蚂蚁森林的平台维护特点

微信支付作为第三方支付软件，依附于具有强大社交功能的微信平台，使得用户往往都偏好使用微信支付进行转账、收款和微通道缴费。 虽然支付宝也有聊天功能，但与具有朋友圈、微信群等更全面社交功能的微信相比，竞争力就略显不足。 蚂蚁森林在某种程度上可以看作是一种社交方式，支付宝好友之间以偷能量的形式社交，类似于原来流行的“偷菜”。 蚂蚁森林使用此种方式让使用者们能够互动，以起到增加用户使用量的效果。 蚂蚁森林增加了支付宝的用户黏性，用户为了获得更多的树木能量，会更多地选择使用支付宝进行支付，如使用公司旗下的“飞猪”在线购买火车票、订酒店等，在增加用户支付宝的使用频率方面起到了一定的作用。 此外，蚂蚁金服已经建成世界上最大的低碳行为指数的支付宝共享平台“蚂蚁森林”，从而达到布局碳排放资源市场的目的。 在国家计量规则实施后，支付宝用户的绿色支付行为可以转化为碳资产的交易账户，实现对碳资产的投资和交易。 据估计，每个用户每天可以通过步行一公里而不是通过其他交通工具减少近150 克的排放量，通过在线支付而不是现金付款的方式，每周减少的碳排放量相当于使用五次纸质文件。 “互联网+”时代的到来为网络公益提供了一个非常有利的大环境。 随着大数据时代的到来，数据本身已经成为一种具有重要价值的资源，因此，蚂蚁森林碳账户的推出也更利于大数据的收集，为在线公益提供了有效的技术支持和完善的安全保障，使用户能够获得更优化、更个性化的服务，从而能够促使用户更积极地去参与线上公益活动。

(二)蚂蚁森林低碳环保等响应国家政策

现如今，中国的碳排放量约占世界碳排放量的三分之一，居世界第二位。 2009年，我国政府就将一系列节能减排的量化性指标纳入了我国的长期发展规划中。 2015年，中央国务院发布的《生态文明总体规划》中也首次明确提出了要构建绿色金融体系。 2016年的杭州G20 峰会也首次把“绿色金融”纳入了核心议题，足以见得绿色金融体系已经成为未来的发展重点。 蚂蚁金融服务集团服务于个人和中小型企业，专注于普惠金融，并早在G20 峰会前表示绿色金融将成为公司新的战略重点。 通过这种方式，蚂蚁金服选择设立个人碳账户来促进绿色金融的发展，建立了全球最大的个人碳账户平台，并与联合国形成绿色金融的一个全球性的联盟，对国家政策的呼吁做出了积极的回应。 为加快绿色低碳发展，国务院还发布了“十三五”控制温室气体排放工作方案。 该方案中提出到2020年，与2015年相比，单位国内生产二氧化碳排放总量要下降18%，届时碳排放总量将得到有效的控制。 国家碳交易市场的建立与启动也需要有相应配套的法律法规以及技术支持。 在2017年发布的《“十三五”节能减排综合工作方案》中也指出要健全绿色金融体系，增强绿色金融体系顶层设计，推动绿色金融创新。 而蚂蚁森林是将“互联网+”与低碳经济和绿色金融结合而成的产品，正符合这一趋势的要求。

(三)蚂蚁森林低碳发展顺应国际趋势

温室气体的过度排放导致的全球气候变暖现已成为全世界面临的严峻挑战，通过推行低能耗、低污染、低排放的低碳经济来降低温室气体排放量将成为当下全球发展的主要趋势。 随着低碳经济的推行，也有越来越多的企业开始关注自身的碳排放量，使用碳排放指标测量每日向环境排放的碳排放量，从而了解在生产运营过程中的能源消耗，并根据实际情况制定相应的减排策略和减排目标。 企业可以利用一系列有效的方法测量生产中的碳排放量，而对于个人而言，由于基数庞大，想要做到对个人碳排放量的测量和统计就显得不那么容易。 蚂蚁金服推出的蚂蚁森林却刚好做到了这一点，为每一个蚂蚁森林用户建立了个人的“碳账户”。 如果能够成功地推广到全世界，那么对于个人的碳排放量的统计也不再是问题。 蚂蚁森林的推出可以说是很好地顺应了国际低碳发展的趋势。

(四)蚂蚁森林品牌形象建立的独到之处

蚂蚁森林的每个用户都可以利用零散的时间来做公益，表达善意和承担社会责任。 这种“虚拟捐赠”利用互联网对用户的消费行为产生影响，从而促进社会公益事业的发展。 从网络募捐盛宴677 万人捐款到蚂蚁森林2 亿人“种树”，蚂蚁森林展现出了强大的社会影响力。 Alipay 推出的植树节“春树观赏”活动，邀请用户与蚂蚁森林分享他们的故事，然后随机选择几个用户参观蚂蚁森林种植区。 支付宝将收集到的故事作为营销文案，让用户感受到自己为改善环境做出了贡献，将人们在虚拟世界中的满足感融入现实生活。 《财富》(Fortune)杂志发布的“2017年50 家改变世界的公司”榜单中，支付宝位列第六，是入选的三家中国公司中排名最靠前的。

四、基于碳金融视角的蚂蚁森林潜在竞争力评价

(一)基于碳金融视角的蚂蚁森林潜在竞争力评价指标

关于企业潜在竞争力的评价指标，有多个方面：基于企业资源方面潜在竞争力的研究、基于企业能力竞争力研究、基于企业财务竞争力研究、基于企业环境竞争力研究以及基于企业规模竞争力研究。 企业的潜在竞争力主要是通过现有的一些数据来反映企业未来的发展能力与前景。

而对于企业潜在竞争力的评价主要分为以下几个方面：一是研究开发能力，研究开发能力是企业潜在竞争力的核心，不断研发新的技术与产品来缩短产品的更新周期，以满足客户的需求，来使得企业可以紧跟时代的步伐，蓄势超越。二是企业的战略决策能力，它可以使得企业各级人员明确未来的发展方向，增强企业的凝聚力和向心力，同时有利于资源优化，实现资源价值最大化，企业可以更加从容地面对各种机遇与挑战。 三是企业文化，企业文化对于企业潜在竞争力有着不可估量的作用，而且这种影响或许在短时间里无法显现出来，但是随着时间的推移，其影响力越来越大，在一定程度上企业文化决定着一个企业可以走多远。 四是市场开拓能力，其同样对企业潜在竞争力有着深远影响，决定企业未来的客户规模等多方面的发展。 五是低碳管理结构，主要展示企业在碳排放方面的管理制度。 六是企业低碳品牌资产，它可以显示出企业在碳金融方面的大众熟知度以及对该企业在这方面的评价，反映公众对企业的认可度。 基于上述分析比较，借鉴了其他学者的相关研究，本文根据指标体系设计的科学性、代表性及可获取性等原则，具体选择了13 个三级指标，该指标体系内涵具体如下：其一，研究开发能力是蚂蚁森林的潜在竞争力和根本动力，本文主要选择了研究开发资金比例、年获奖产品等级数量这两个指标。 其二，战略决策能力是企业潜在竞争力的保障，主要选择了决策班子综合素质评分、管理制度完备率两个指标。 其三，企业文化是企业潜在竞争力提升的根本动力，主要选择选择了企业形象等级、文化活动状况、企业低碳文化三个指标。 其四，市场开拓能力决定了潜在竞争力的发掘程度，主要选择了年均广告投入、售后服务满意率两个指标。 最后两点低碳管理结构、企业低碳品牌资产更加具体地从碳金融角度选择切入点来评价企业在该方面的竞争力，分别包括了企业制度、低碳战略联盟和低碳品牌知名度、低碳品牌美誉度。 表2 是根据蚂蚁森林相关资料对其潜在竞争力做出的评分。

表2 基于碳金融视角的蚂蚁森林潜在竞争力评价表

作为一项长期公益活动，蚂蚁森林有利于帮助蚂蚁金服扩大企业影响、提升品牌形象。 蚂蚁金服因此多次获得外界的赞誉，甚至还获得了联合国多家组织的高度表扬。 2018年蚂蚁金服获中国企业社会责任峰会绿色环保奖，2019年9月26日蚂蚁森林获得联合国颁布的“地球卫士奖”，该奖项是联合国环保领域的最高奖项。 这也与蚂蚁森林践行国家的环保理念，致力于国家绿化，成为植树造林的一大主体，为我国的绿化事业做贡献的理念不谋而合。 这些比单纯打广告的效果还好，同时蚂蚁森林在各大App 上加大广告投入量，以及拍摄一些公益广告，来提高蚂蚁森林的知名度。 蚂蚁森林为消费者建立了碳账户，记录每个人的碳足迹，让人们真正为了蓝天行动起来，用真实行动保护地球，同时得到消费者一致好评，并且吸引越来越多的人加入蚂蚁森林。

(二)基于碳金融视角的蚂蚁森林潜在竞争力优劣势分析

蚂蚁森林潜在竞争力优势主要体现在其打造的用来测量用户日常活动的碳排放量的“碳账户”。 作为继资金账户、信用账户后的第三大账户，这无疑是蚂蚁金服的又一次伟大尝试。 同时，这与蚂蚁金服致力为小微企业以及个人消费者提供普惠金融服务的理念不谋而合。 “碳账户”将打造世界上最大的低碳生活衡量、交易、共享平台，不仅可以记录用户的绿色足迹，还可以为用户提供由于绿色低碳减排活动节约的碳排放的交易账户，为将来碳资产的投资与交易做了铺垫。 “碳账户”如果可以被合理地运用好，并且运转起来，将会对未来的金融市场做出巨大贡献。

蚂蚁森林在潜在竞争力上也存在一些劣势。 首先，缺乏内在的激励机制以及外在的监督机制。 收集能量完全凭借的是用户的兴趣甚至是一时兴起，如何能让用户长久持续地去做这件事情还需要一个很好的机制来推动。 其次，这件事情的盈利模式不够明确。 虽然收集能量这件事情可以促进更多的用户来使用支付宝，但这只是单方面的，蚂蚁森林种的树在线下一直都得由基金会买单，然而天下没有免费的午餐，这种行为并没有给对方带来明确的收益，长此以往资金链必定会断裂，这样未来的发展计划也难以实现。 再次，种树环节对于用户来说十分的抽象，用户用能量兑换树苗以后，只是会得到一个证书，并没有真正看到自己的树苗种植过程或者是具体的种植位置。 最后，树苗的数量供不应求，很多时候用户已经有足够的能量，但是会出现树苗数量短缺的现象，这也会打击到用户的积极性。

(三)基于碳金融视角的蚂蚁森林未来发展方向

蚂蚁森林客户端可以与低碳环保的企业进行合作，蚂蚁森林以自身的品牌形象做担保，审核这些企业在质量等方面的指标，并向消费者透明公开，当然入驻的企业也要支付一定的费用。 消费者可以用自己的碳账户来购买所需的绿色环保产品，然后获得相应的能量，积攒的能量也可兑换相应的优惠，或者出售给需要的用户。 同时商户也可以建立自己的碳账户来进行交易，进而逐渐形成碳金融交易市场。