新媒体语境下境外中国游客的媒介形象建构

刘璇　谢常青

【摘 要】随着中国文化软实力的日渐壮大和海内外交流的日益频繁，越来越多的国人选择出境旅游，与此同时，在海外的中国人与国家形象问题日益成为传媒行业的关注焦点。然而“中国游客”一度被外国人屡屡吐槽，这与当下中国游客境外旅游观光行为现状和媒介形象塑造直接挂钩，本文将就目前中国游客的媒介形象建构现状与形象重塑的措施建议进行探讨。

【关键词】新媒体;游客形象;舆论引导;媒介形象

中图分类号：G2 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）04-0177-03

随着中国经济与文化实力的日渐壮大和对外交流的日益频繁，不仅打开了我国与世界各地的媒体沟通与交流渠道，也打通了国人外出旅游传播文化的方便之路。与此同时，在海外的中国人与国家形象问题日益成为传媒行业的关注焦点。中国形象的一个重要标准就是外国人对中国人群体的认知，外国人通过当地主流媒体或是新兴自媒体平台对中国游客形象的认知成为海外中国整体形象的一个重要来源。

旅游本身就是一种文化传播途径，一方面不文明的旅游行为会对文化传播造成一定程度的破坏乃至是根本上的扭曲;另一方面，媒介对于中国游客形象的报道同样决定了外国人对中国游客形象的固定化认识。关注中国游客的媒介形象，探讨中国游客形象构建策略是我们目前不能忽略的一大问题，同样也是我们提升国家在世界的形象地位、文化软实力、媒介形象高度的一个重要问题。

一、中国游客旅游行为现状

（一）出行多以跟团观光为主，自助游占比少

在中国多年来的文化教育中，始终贯彻着群体意识，在外出旅游方面也不例外。中国游客在旅游组织形式上，仍然更多偏向于朋友组团出行、家庭集体出游或是参加旅行社安排好的一条龙式观光旅游。群体参与、便捷服务、多站式融合等因素使得跟团旅游成为国人出行的首选。相比之下，三人以下的自助出游由于手续繁杂琐碎、成本费用较高、语言不通、了解较少等原因，占比十分少。

在旅游意识上，国人往往不会轻易脱离团体随意行动，因此存在的行为问题与造成的影响通常是共同的、多数的，行为的传导往往会由个体影响到群体。这同样也成为国人给外国人留下刻板印象的一大原因。

（二）国人境外消费热度高

我国近年来经济飞速发展，但是还未赶上目前国人对于生活物质的需求增速。随着出境旅游人数日渐增多，“伴手礼”成为必不可少的消费品。加之出境消费的开销相比国内代购减少了税务、邮寄费用等开支，也成为国人境外消费冲动的助推器。随着个性化产品需求的不断增加，人们开始关注旅游产品选择的个性化趋向和独异性。

中国游客对于境外奢侈品牌或者潮牌热销产品的追求同样成为了境外贸易发展的助推器。“美国《福布斯》网站近日刊文称，2018年，中国消费者的境外旅游支出接近2580亿美元，比排名紧随其后的美国和德国消费者的此类支出总和还要多。”①对于境外国家而言，大量中国人的涌入与消费，对经济上的促进作用是毋庸置疑的，然而对于本土居民的威胁与竞争也是不可小觑的。

（三）活跃在朋友圈的“照片消费”

随着互联网的全球普及与移动网络的全球融合，人们接触互联网仅仅是指尖轻触移动终端屏幕，社交媒体时代被极大挖掘出来的信息传播特点是交互性，它实现了陌生人之间迅速建立交流沟通关系的诉求，加之即时性、多元化传播渠道、社群化交流形式等特征，使社交媒体成为当今时代人们交流沟通的主流渠道。大到Facebook、Twitter、微博、微信、Instagram等国际平台，小到抖音、火山、探探等国内火爆软件，尤其是人际社交媒体相继推出之后，旅游过程中的琐碎点滴成为了社交平台上的一张照片。

国人的“朋友圈效应”也不可小视，拍照发圈成为旅游不可缺少的“仪式感”，在微信朋友圈的记录里，手机相机的“进食”“观光”时间往往比游客本人还多。这种情况造成的影响还不仅限于此，游客数量逐渐增多，拍照发圈等等一系列行为往往占据了不少时间，炫耀的成分明显多过分享的成分。更存在游客不消费只拍照、或是在景区逗留过久影响后边游客观光的现象，而这一切可以简单归咎于国人过分依赖微信朋友圈的“照片消费”心理。

（四）“观光垃圾”的生成

所谓“观光垃圾”，不单单是指正常旅游过程中产生的废物与垃圾，而是大范围包括废物生产、景区刻画涂鸦、言语不妥、不良习惯等。除去因为出行基数大不可避免产生垃圾废物外，更多是“xxx到此一游”等不好的涂鸦行为。另外，由于文化、礼仪等方面的冲突与不了解，公共场合大声讨论、插队、排队推搡、无端争执等行为同样也是中国旅游团存在的硬伤。

在全域旅游的语境之下，“观光垃圾”的生成无疑是对中国游客乃至是国家形象的一种抹黑。

二、中国游客形象建构的新闻报道及舆论导向——以“瑞典警察粗暴对待中国游客”为例

以时间线较近的“瑞典警察粗暴对待中国游客”为例，在新闻标题中往往采用关注度高、舆论性强的字眼来博取受众眼球，而在此无疑是“中国游客”率先进入大众的视线。在事件发生之后，经由“今日头条”推送出的评论量最高的15条报道，不难发现，“都是中国人的错”“标签化”“中国游客整体海外形象”等字眼，可以从事件本身角度看到“中国游客”給瑞典本土人民留下的刻板印象。

截至2019年9月20日，“今日头条”上跟帖量最多的是《环球时报》的《被瑞典警察暴力对待当事人回述事件全过程回应“碰瓷”质疑》。在众多意见中，“谴责曾先生家人并认为瑞典警方正确处理”的观点占多数。例如“丢人丢到国外去了”“在自己国家这样做还不够，还要跑到国外这样做，瑞典警方教育得好！”诸如此类。即使是《环球时报》采访当事人的报道，跟帖中持此观点者也占大多数。

更值得关注的是， 除了评判事件本身对错外， 网友对媒体报道的质疑也不在少数。例如“今日头条”上有网友评议“《环球时报》两次报道均单方面偏向曾先生一家，未免有点过分了吧？”“反正我是不相信这家人所说的，肯定还会反转，坐待。”等。这些跟帖与媒体报道内容本身存在一定关联。

随着国内外自媒体行业的兴起与盛行，中国游客形象在报道中通常出现“以偏概全”的特征，往往部分敢于发声的网友成为舆论导向的领头人，关于游客形象的舆论风向朝着极端化发展。

三、中国游客媒介形象构建反思

（一）中国游客行为不端、文明素质有待提高

从根源上看，中国游客在旅游过程中的行径尚且没有一定的约束意识，尽管在出行教育中不断声明，但游客随意在景区涂鸦、高声嚷叫、推搡无秩序等行为依旧是屡见不鲜，中国游客的行为举止不文明，礼仪素质低下已经是不容反驳的事实。“黄金周”里聚集在景点吃泡面、嗑瓜子等现象已经见怪不怪，中国游客已然成为了“移动垃圾站”的代名词。

（二）相关报道过于片面主观，舆论导向出现偏差

目前，外国媒体在对中国游客形象的报道中存在一些问题，如客观性欠缺、原创性内容较少、报道角度单一、专业性不强等，对于中国游客的塑造往往是“以小见大”，放大某一小点来影射集体，这是导致中国游客形象在热点新闻传播中公信力和影响力逐步衰退的主要原因。在自媒体泛滥、信息堆积、意见纷涌的“后真相”时代，自媒体博关注的劣质手段以及专业媒体的人才流失、进取心减退、专业水准下降已经到了不得不引起全行业关注的时候，关注自媒体风向与专业新闻整顿，对于整体新闻环境整肃有重大意义。

（三）民众已对“中国游客”存有刻板印象

游客群体多、消费力高、行为举止不文明等似乎已经成为民众对于“中国游客”这一群体的刻板印象，“人傻钱多”无疑已经成为中国游客甩不掉的标签。由于国内外主流媒体对于中国游客形象塑造的传播，导致民众对中国游客已然形成形象认知，舆论风向形成了“一边倒”的趋势，这无疑成为中国游客形象重塑的一大障碍。

四、对于中国游客媒介形象再构的对策与建议

（一）规范旅游行业制度，约束游客不当行为

随着全域旅游的推进，便利快捷的跟团游成为大部分人的选择，该行业的规范应当引起重视。一是要加强对景区旅游秩序的监督。利用新媒体监督和揭露旅游业中的不文明行为，加大惩罚力度，使游客可以通过网络或微信等途径进行投诉。二是要加强对旅游从业人员的监督。旅游从业人员，特别是导游，在提升游客文明素质中起着关键的引导作用。因此，旅游从业者不仅应注意对游客的日常行为进行引导，还要熟悉旅游目的地的风俗习惯、宗教信仰、民族禁忌等，这样才可能避免游客不当行为的产生。三是要加强对个体信息发布者的监管。相关部门应加强信息监管技术的使用与改进，及时排查网络上出现的不文明旅游信息，从而让游客接触更多积极信息，并有效消除不良信息对他人的负面影响。

（二）引导媒体传播正面报道，维护国人在外形象，引导积极的舆论风向

国内外媒体对于中国游客千篇一律的负面报道在给予中国游客一个错误的刻板印象的同时，损毁了中国在外的国家素质形象。在国内外信息加速交流、融合加快的阶段，合理引导新媒体对于中国游客的正面报道与形象塑造，是维护国人尊严与口碑的措施之一。

首当其冲是要尊重事实，对外媒的不实报道要据理力争。国家媒体应当第一时间维护我国人民的权利与尊严，在出现不实报道时，要以事实说话，据理力争，及时纠正游客形象。自媒体同样应当遵守行业规则，利用时下的平台热度对新闻行业的正向发展发挥积极作用。另外，争取更多的旅游文化方面的相关报道，减少负面报道的传播。

（三）加强社交平台融合式宣传与教育，强化旅游文明观念

旅游活动往往需要对旅游资源具有一定的了解。新媒体的普及与利用，不仅有助于树立旅游地的良好形象，而且对于游客的选择起着重要作用，同时对于正确引导游客行为有着积极的示范作用。为此，应从以下两个方面加强对景区及其所在城市的宣传。

一是对自身环境的介绍。旅游景点对内部良好环境的自我宣传，帮助游客充分了解景区以及景观价值，促使游客认同其美感。可以利用新媒体技术拍摄微视频，发挥平台自媒体进行宣传教育的作用。

二是对文化传统的宣传。在针對具体旅游目的地的宣传中，要注意对旅游目的地风俗习惯等的说明，积极引导文明旅游工作中的正能量，从而在游客群体中营造文明旅游的氛围和导向。

随着新媒体的日渐普及，中国人出境旅游观光人数不断增多，中国游客的形象正在成为国家的缩影。注重国人在外形象，尊重旅游目的地风俗文化与交际礼仪，从点滴之中改变他人存有的刻板印象。运用新媒体技术正确引导教育国人行为，宣扬正能量，合理利用新媒体的优势有助于正确引导相关领域的社会舆论，促进文明出游的开展，也有助于促进旅游目的地良好形象的形成与巩固。但要真正从根源上解决中国游客的形象危机，不仅需要各行各业的共同参与，还需综合线上、线下多种方式，形成塑造文明出游良好氛围的凝聚力，才能切实收到实效。

注释：

①人民网.旅游已成中国人的生活必需品（专家解读）[EB/OL].2019-04-29.

参考文献：

[1]黄露.中国游客出境旅游不文明行为及形象改善分析研究[J].旅游纵览（下半月），2018，（03）：65-66.

[2]计晓燕.全球化背景下中国旅游与国家形象的构建研究[J].旅游纵览（下半月），2015，（11）：60-61.

[3]陈麦池.中国国家旅游形象跨文化传播战略新论[J].武夷学报，2015，34（01）：39-44.

[4]邹统钎，胡莹.旅游外交与国家形象传播[J].对外传播，2016，（05）：22-24.

[5]吴茂英，周玲强.“新公共外交”视角下的出境文明旅游与国家形象关系研究[J].旅游学刊，2016，31（07）：5-6.