以平台模式为视域探究“二次元”内容营销的发展现状

杨欣悦

【摘 要】随着网络通信技术的不断发展，我国消费倾向逐渐呈现O2O的交易平台模式，即进行线上与线下，进行多渠道全面融合，更是在消费行为上高度数字化，因此不断涌现许多创新点。而在“二次元”领域，这一营销方式被广泛应用。本文在于探究在“二次元”这一新兴领域内，在互联网环境下，以平台模式为视域探究其内容营销的发展现状，恰逢Bilibili即B站成立十周年，以B站为代表进行分析。

【关键词】二次元，Bilibili，平台模式

中图分类号：G206文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2020）03-0190-02

根据2019年1月波士顿咨询公司（BCG）、阿里研究院和百度发展研究中心共同推出的《中国互联网经济白皮书2.0》[1]在其原有的1.0版本基础上对中国互联网发展特色进行解读之外，更细致地分析了中国互联网的新篇章：迈向产业融合。而其中，“平台模式”被不断提起，更被看作是带动产业融合的发起方。

一、二次元的概念及B站定位与现状

“二次元”一词源自日语中的にじげん，原本是几何学中的术语之一，但在日文中则引申为“二维世界”等含义，也就因此指代了依托于平面二维载体呈现的ACG类内容，即动画、漫画与游戏等。所以“二次元”也被认为是虚拟世界、幻象空间的意义[2]。

而B站的定位便是对ACG内容进行整合发布以及创造整个ACG文化的产业链、生态圈以及社群兴趣集合地，因此符合本文对于二次元内容出版的研究。工业和信息化部信息中心发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》指出，随着我国动漫產业的快速发展，“二次元”的受众面及普及范围也在不断扩张，加之二次元的核心关注群体为90后和00后两大消费活力较强的群体，因而二次元文化及其IP正在逐步迈向主流化。

同时，根据网络部分统计数据，2017年，在Top10的主流视频网站中，在活跃用户环比增幅方面，最典型的腾讯视频仅达到了3.4%，而B站增幅则达到了18%[3]，更说明了这一二次元平台模式下的营销的成功性，那是什么引起年轻人群对B站这一二次元内容出版产生了浓厚的兴趣和关注并保持用户黏度？B站又是如何将流量进行引流变现的？

二、二次元人群的特征分析——Z世代

艾瑞咨询曾预计，2017年，中国的二次元核心用户超过8000万，二次元群体的总数将超过3亿，且97%以上是90后和00后[4]。这使二次元有了明确的受众群体，即90后和00后年轻人群，即Z世代，他们依赖网络，具有个性。Z世代的受众群体同时也是B站的核心用户。相对于其他年代出生的人群，Z世代具有相对丰富的生活环境，他们的消费空间和选择的自由度大，不仅仅是在消费能力方面，在消费趋势与偏好方面，他们也有了区别于其他时代人群的选择特征——高黏性、高能量、高潜力。

一方面，Z世代人群更注重自我个性化选择，对于自己喜爱的事物，能够给予自我归属感，对自我符号能有所定义化的内容更为注重，另一方面，Z世代人群都有着较高的学识底蕴，因此在对内容的甄选和浏览方面都有着自己特有的理解。与此同时，他们对于自己的意见及想法有着极大的创造力和表达欲，有意愿将自己的才华与能力通过各种平台及渠道展示出来。

因此，“二次元”正符合了Z世代的兴趣。起初，二次元作为小众内容出现，引起了该时代人群猎奇的兴趣，随后，B站等“二次元”社群对关注者进行了进一步的兴趣培养，给予了一定的符号认同，进而铸就了“二次元”文化在Z世代间风靡。

在近期的人口普查当中，Z世代的人口总数已占到全国人口总数的百分之二十五。因此，在如此庞大的人口基数下，品牌想要了解及影响Z世代也变得更加困难。在此前发布的《2016年年轻人消费洞察》中可以得出：目前品牌的焦虑主要来源于两个方面，一是传统品牌的宣传渠道因为移动互联网络的不断发展而被瓦解，二是年轻人拥有了比此前更多的信息来源渠道，从而使年轻人对于市场价格更具有敏感性。但与此有所出入的是，在《2018年年轻人消费行为报告》中发现，年轻人在购买力方面有着极高的消费意愿，他们未必是高收入群体，但不介意提前消费，花更少的钱，更好地享受生活。买不起的东西，分期付款也一样消费。

在此情况下，“二次元”的出现，成了品牌企业与Z世代沟通连接的突破口之一，令这一群体再次产生消费新动能。

三、二次元平台——B站的内容营销现状

“平台营销”也成了该发展背景下不可忽视的一种互联网营销趋势，“平台营销”负责的并非只有电商运营和广告投放，还包括从平台的消费者分析、数据分析、策略规划分析、行动执行整个完整的业务流程。在和各类平台的合作过程中，品牌方不仅仅只满足于通过广告投放进而曝光的这种形式，还渴望通过借助平台方的力量来进行数据分析和相对应的内容营销，也包括IP营销等，以此与受众建立起具有黏性与深度的联系。而B站，作为全数字化的平台，其拥有庞大的人口基数（消费者）、拥有完全数字化的人口数据，这使其在互联网环境下，能够作为平台进行多样化的内容营销，具体在如下几个方面：

（一）站内营销——线上线下营造泛二次元圈层

B站在站内的营销手段主要分为以互联网为基础的线上营销与以二次元沉浸式社交娱乐场景构建的线下营销，共同构成其泛二次元的圈层平台营销模式，在提高用户黏性的同时，进行流量变现。

最为常见的线上方式有：广告、IP内容游戏、二次元产品网络售卖、会员增值服务、用户打赏分成、养成偶像。与其他视频平台内容营销方式不同的是，B站的营销围绕Z世代这一核心，利用二次元进行突破性营销，例如养成虚拟偶像以及售卖二次元周边及演唱会门票等，使得B站的营销更为全方位与立体化，满足Z世代在线上对于二次元的消费欲望。同时，在B站独特的内容生态中，UP主作为PUGV（即专业个人用户制作视频）核心内容的创作者，凭借自身的创作才华赢得了同好的共鸣和赞赏。正因为如此，他们也是B站与用户沟通的重要一环。根据B站2018年第三季度财报显示，其月活跃用户已达9270万，用户日均使用时长也增加到85分钟，月平均活跃UP主人数同比增长130%，月平均UP主投稿视频数同比增长136%。

在线下营销方面，B站具有多项极具价值的自有二次元IP，除线上一年一度的拜年祭外，还有泛二次元线下狂欢节Bilibili Macro Link，以及Bilibili World、Bilibili Dance Festival。B站在线下为泛二次元人群创造了沉浸式社交和娱樂场景的同时，也为品牌营销实体化创造了条件，也因此有了其后的联动营销。

（二）联动营销——打破次元壁将流量引向圈外

十年之间，B站将线上与线下进行了联通，打造高品质多心态的内容生态，因此也成了许多品牌渴望贴近年轻消费群体的最佳切入口，如何将二次元人群导向各个品牌中，进而让平台内的流量人群走向品牌消费？B站通过将二次元内容和元素——如22娘和33娘（B站二次元形象）带入品牌中。同时，伴随着新内容以及新兴的触媒形式的不断出现，Z世代也被培养了新的兴趣爱好，新的内容喜好及口味需求由此应运而生。

当下，品牌如果依然执行传统的宣传手段，将内容营销的创造与创新置于传统模式之下，必定会在眼下多样化的市场趋势下产生桎梏，因此B站甚至直接选择让B站的UP主们即用户们自主进行品牌内容的创造与营销，即互选广告，这使得Z世代以更为乐于接受的心态接受品牌营销。互选广告是由品牌方与UP主自主互选的广告任务平台，品牌方可根据其品牌特性及受众定位，选择适合自己品牌方的UP主来进行广告内容的制作及发布，UP主也可进行自荐，对广告任务平台内的品牌方进行选择，进行规划化、需求化的投放。

B站作为平台方，能够肩负起承上启下的作用，将品牌方与UP主相互联结，在服务创作者、完善品牌需求的同时，也更好地帮助了品牌与年轻受众进行沟通。

四、B站内容营销发展趋势及反思

尽管B站已完成了由线上到线下的OTO营销链的构造，以及站内到站与品牌的联动构建营销，但B站仍面临着主营业务单一、新兴平台冲击等问题。以及近年来，B站因为内容低俗、版权侵害等问题多次关闭部分功能、下架视频、收到约谈、接受整改，B站不得不反思其在之后的发展当中应当注意在一定尺度内的自由。

（一）自由而不散漫

在内容营销方面，给予UP主们自由创作的空间的同时，更应当加强监管，无论在内容的版权问题抑或是法律道德问题上。B站部分站区，如鬼畜区，对个人的一些恶搞，如何把握住“度”，在娱乐的同时又不失道德，是B站的UP主们及B站作为平台方应当思考的问题。B站在2018年7月收到约谈后，进行了公告，公告内容围绕B站将加强监管人员人数，加强对内容的审核，同时倡议B站用户进行自查自省。这一次整改在当前来看，有一定的成效，B站也同时下架了部分无版权的电视剧、电影内容等，也为版权保护做出了一定的贡献。但随着内容量的增大，以及侵权行为的不断更新，如何利用大数据与区块链等技术提高内容的审核与监管更为重要。

（二）专注而不单一

B站以“二次元”作为平台定位，并围绕这一定位开展了一系列的营销变现活动，但单一化的主营内容仍然造成了B站未来发展的掣肘。随着互联网的不断发展，如4G时代的短视频的发展与崛起，使得许多UP主转战短视频平台进行创意的发挥，而B站当时出现的Vlog的拍摄专区，也说明了B站对此的警醒与反击。而今5G技术的出现，万物互联的时代即将到来，人工智能、虚拟现实都将成为新兴的娱乐平台竞争的主要阵地，B站等二次元内容平台如何抓住机遇发展自己还是错过技术要点、失去位置，都在于是否能在其平台定位的“二次元”下进行合理的发展。

参考文献：

[1]波士顿咨询公司（BCG）、阿里研究院、百度发展研究中心.中国互联网经济白皮书2.0[J/OL].http：//image-src.bcg.com/Images/BCG-China-Internet-Report_tcm55-211547.pdf，2019-01.

[2]于涵.二次元文化在中国的传播[J].新闻研究导刊，2019，10（04）：227-228.

[3]于佳宁.2017年中国泛娱乐产业白皮书[R].北京：工业和信息化部信息中心，2017.

[4]侯伟.《2017年中国泛娱乐产业白皮书》发布二次 元文化趋于主流化 [EB/OL].（2017-3-29）[2018-7-16]，http：//www. capitalip. org/news_detail_11834.html.