基于4P理论下博物馆文化创意产品营销策略研究

孙小宁

摘 要：文化产业已经成为国民经济的重要组成部分，以故宫博物院为例的“让文物活起来”，使博物馆文化创意产品在全国掀起“文物热”，相较之下，中小型博物馆都在为其文化创意产品探索出路。文章以固原博物馆为例，结合4P营销理论，就其博物馆文化创意产品的营销策略进行探索，旨在为中小型博物馆文化创意产品的营销出路提供参考。

关键词：4P理论;文化创意产品;营销策略

近年来，我国博物馆逐渐向社会大众免费开放，博物馆如何创造收入，文创产品则是实现这一目标的重要途径之一。杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授于1960年在其《营销学》著作中提出了著名的4P理论，具体来说，是指产品、价格、渠道、促销，取其英文首字母。4P理论用来研究产品的营销，本文将基于4P理论来研究固原博物馆文化创意产品的营销策略。

1 固原博物馆文化创意产品现状

2016年5月，国务院发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》发布以来，固原博物馆也开发自己的文化创意产品，有专门的独立展厅，占80多平方米。根据实地调查了解，店内文创产品种类大致可以分为以下几类：

①办公文具类：鼠标垫、书签、U盘等。

②纺织家具类：抱枕、文化T恤衫、团扇等。

③特色书籍类：《千年固原》《萧关古道》等关于地方历史的书籍。

④文物仿制类：镇馆之宝鎏金银壶、凸钉玻璃碗等复制品。

2 固原博物馆文化创意产品存在的问题

通过调查走访消费者，博物馆文化创意产品目前存在较多问题：一是设计缺乏新意，文化创意产品种类少，吸引度低;二是文化创意产品价格高，购买意愿不高;三是博物馆缺乏对文化创意产品的介绍，品牌知名度低;四是博物馆文化创意产品销售渠道单一。这些问题共同制约着固原博物馆文创产品的发展。

2.1 产品问题

固原博物馆文化创意产品设计缺乏创新，文创产品不能体现博物馆特色文化。文创产品的包装简单，甚至部分产品缺乏包装，对顾客的吸引力有限。

2.2 价格问题

价格的高低很大程度上决定了消费者的购买，根据调查显示，分别有54.26%和9.22%的消费者认为价格有点贵和过高。举例来说，固原博物馆镇馆之宝鎏金银壶、凸钉玻璃碗的复制文创产品价格在1000元左右，碑文拓帖在2000元左右，使消费者望而却步。大部分消费者愿意接受产品价格不高而具有纪念意义的产品，如说冰箱贴、纪念币等，能更好地满足自己的需求。博物馆很少推出文创产品打折等活动来吸引消费者群体。

2.3 渠道问题

目前，固原博物馆文化创意产品销售渠道与全国其他类型的博物馆相比，具有单一的特点。固原博物馆仅通过文物商店来销售，部分游客参观完毕回去之后想购买文创产品却购买不到，没有专门的文创店铺可供购买。这也说明对于博物馆的宣传力度不到位。

2.4 促销问题

与全国其他博物馆的促销途径相比，固原博物馆很少推出文创产品的促销活动。通过对消费者调查，62%的消费者还是愿意接受通过人员“口碑营销”“口口相传”和会员的促销方式。固原博物馆的促销活动少之又少。

3 固原博物馆文化创意产品营销方法

3.1 产品策略

首先，固原博物馆应该在文创产品方面下“苦功夫”，注重产品的功能，突出文创产品的特色，根据顾客需求设计出迎合大众需求的产品。其次，博物馆应该注重产品的创新，文创产品要突出工匠精神，独具匠心，吸引消费者眼球。文物复制品不仅仅是简简单单的复制，要突出文物本身的历史美感。人们大多喜欢具有纪念意义的文创产品，可以推陈出新，固原博物馆馆藏的波斯金币、东罗马金币等世藏极少又极为珍贵的金币，可以推出系列纪念币等。

博物馆就其名称而言就是一种品牌，固原博物馆应该发挥其“千年固原·丝路华章”优势，开创属于自己的品牌。精美的包装更能打动消费者，相较于以往的无包装或者简单包装，博物馆应该重新设计包装，将新元素融入里面。

3.2 价格策略

价格是文创产品销售的主要环节，价格定得好，消费者易于接受，产品才能在销售环节完成。固原博物馆应结合我国几家先进博物馆文创产品的定价方法。

3.2.1 折扣定价法

固原博物馆在关于传统文化宣传这一点做得比较好，端午节、中秋节、春节以及每年的主题生肖展都会吸引大量的参观者。以此为契机，可以对文创产品进行打折促销，可以促进博物馆文创收入。

3.2.2 创新产品高价策略

消费者更多的是喜欢博物馆创新的新产品，只要产品的功能、设计新颖，又具有自己独立的品牌意识，消费者在这一点还是愿意接受高价，价值决定价格。

3.3 渠道策略

固原博物馆传统的销售渠道有一定的局限性，应学习借鉴国内先进博物馆的销售方式。

3.3.1 实体店营销

实体店的销售方式较为传统，但其作用不可忽视。通过店铺销售，消费者更为直观地了解产品外观、形状、质量。消费者可以直接和销售员沟通，了解产品的设计来源、功能用途以及效用等。实体店店铺的设计方面也要创新，要能够让消费者感觉到文化氛围，愿意在里面停留。

3.3.2 新媒体营销

国内文创产品做得成功的博物馆有故宫博物院、浙江博物馆、三星堆博物馆、内蒙古博物馆等，都有自己的网络店铺。虽然大多数消费者没有去过博物馆，但是可以从博物馆的媒体商店上购买到文创产品。消费者购买过后可以在上面留下自己的评价，这样不仅可以给其他消费者提供参考，博物馆还可以了解消费者的需求与爱好。

3.4 促销策略

3.4.1 广告促销

广告对博物馆文创产品展开宣传推广，提升产品的知名度，促成消费者直接购买产品。广告营销有一定的困难，需要有创意。固原作为红色旅游地，可以在固原汽车站、飞机场广告位宣传;同时，在固原最大的新媒体平台“固原大城小事”上对博物馆文创产品进行宣传介绍。

3.4.2 文物展出促销

固原博物馆凭借丝绸之路的文化名片，每年都举办文物外出展览，举办文物专题研学活动，可以将文创产品外出展览，让更多的人了解固原博物馆，真正做到让文物“走出去”“活起来”，打响固原博物馆文创的品牌。

4 结语

博物館文化创意产品的营销是一个庞大的体系，涉及产品的设计、生产、营销等众多环节，每一环节紧密相连。基于4P理论下固原博物馆文化创意产品营销策略的研究，希望能为我国中小型博物馆当前文创产品营销出路提供可借鉴性的意见，让中小型博物馆文创产品有适合自己的发展道路。

参考文献

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