李渡社区营销：赶得巧皆因布局早

新冠肺炎疫情期间，青岛啤酒和李渡的社区营销特别引人注目，李渡董事长“汤司令”也因此成为各直播平台争相邀请的嘉宾。

这印证了一句话：战略性机会是等来的，战术性机会是找来的。

青岛啤酒和李渡的社区营销，都不是临时起意，而是早有布局，赶巧了。李渡的社区营销模式早已打通，新冠肺炎疫情不过是让默默实践的李渡突然冒出水面。

李渡前几年为白酒业所知，还是因为在行业首创的沉浸式体验。然而，沉浸式体验固然有“强体验，深认知”的好处，但传播效率低。李渡的社区营销，则同时打通了B端和C端，实现了BC一体化。现在几个月就达到的成熟度，在原来是需要几年才能做到的。

李渡的社区营销模式

2019年1月，李渡就尝试了“社群营销+云店”的测试。2020年1月12日，李渡在公司举办“酒王争霸赛”大型活动期间，利用线下体验活动，依托社群路径，用小程序做了一次推广活动，创造了“28分钟销售280万”的业绩，让李渡管理层感受到了社群营销的巨大力量。

2019年9月，李渡把过去应用娴熟的“沉浸式体验”与社区营销结合起来，创造了全新的营销模式：1.线下招募社区合伙人，开展线下沉浸式体验；2.社群传播引爆，小区域击穿；3.云店下单，集中配送。

李渡在公司所在地进贤以及周边市场试点，4个月的时间里经过了试错、验证、打磨等系列动作后，快速完成了区域市场新产品布局、渠道改造以及合作伙伴升级。

李渡社区营销的玩法

李渡社区营销模式有以下几个方面经验值得借鉴：

1.方法+工具。先为店老板做增量，用增量把存量激活。因为帮店老板把增量激活了，店老板就愿意拿出一部分存量优先给李渡品牌，所以越卖越好卖，越好卖越愿意卖，很快进入了正向循环状态。方法是结合酒类营销规律，工具是根据方法来使用的，切勿次序错乱，本末倒置。

2.对店老板分级激活。前期选择20%的店进行定向铺货、场景占领、传播引爆，用少数店的实际业绩去征服其他店老板。

我们经常犯的错误是给人讲了一堆大道理，而没有触及店老板真正关心的利益。选店是重点，选准店铺等于成功了一半。

选哪一类店比较适合呢？经过多次走访聊天和实地观察，我发现合适的店铺是会卖新产品的社区夫妻店。因为这类店与社区的住户比较熟悉，经常是低头不见抬头见，为推新品提供了信任基础。做过快消品的营销人都知道，一个区域有20%的天然具备推广新品能力的店铺，首推能力非常强，这种店是很多快消品入市首批要搞定的核心店，因为这类店对于其他店有引领带动的示范效应。

3.产品选择要准确。李渡在云店模式落地过程中，专门推出了两款新产品，每瓶零售价在200元至300元之间。在这两款产品上市之前，李渡形象产品1955和1975已在当地形成了良好的认知基础，也是核心店的标配品和必买品，新推出的两款新品与老产品一起，形成了高中低的产品结构。

李渡的成熟产品，虽然有好的形象和利润空间，但是难以满足普通大众的消费需求，这两款产品由于是新品，没有存量负担和市场遗留问题，才可以用新的玩法实现对线下店的“降维攻击 ”。

4.运营策略反常规。两款产品一入市，就干了两件反行业常规的事。

一是先用特价政策入市，当时这个做法不但店老板不理解，就连有操盘经验的老部下也认为不符合常规套路。负责云店模式落地的李渡副总李上南力排众议，强烈要求严格执行，还不准下属问其中的道理和原因。

所谓特价，就是告知店老板原价是多少钱，现阶段执行的价格是低于原价的，不过这个阶段附加了较好的推广奖励政策。

这一策略果然奏效，因为有阶段性特价，给店老板向熟客提供了推广的“理由”，再加上有激励性的推广政策，半个月下来店老板可谓是名利双收，一是给顾客的是特价（后来恢复原价了），顾客认为占到了便宜，老板顺势让顾客在朋友圈发布产品的相关信息，还实现了顾客的再拉新。二是店老板单月推广奖励最高达到5万多元，这一消息很快在区域市场传开了，都说李渡这个模式好。

第二个反常规的动作是不允许店老板有库存，顾客的订单由区域总代理负责配送和服务。开始店老板不太习惯，担心自己的顾客会流失，后来李渡通过签订合同对店老板客源进行保密之后。店老板不但习惯了，而且也轻松了。

这个动作可称得上是一箭三雕：一是控制了货物流向，解决了厂家的价格管控问题；二是店老板不用拿现金进货，没有了库存压力，还减轻了配送成本；三是大多数用户没有存酒的习惯，基本上属于现买现用，这样做的好处是顾客要提前下单，公司按照顾客要求配送，还增加了与用户的黏性。

这两件反常规做法看似是小事和细节，背后考验的是对渠道的掌控和操作手法。

5.真正赋能助升级。最近几年随着各种互联网平台公司下沉，线下店老板接触到各种各样的技术工具，按照店老板的说法：要么是用起来不方便，要么是不接地气。

真正能够为店老板赋能的模式还比较少，李渡云店模式的这套工具与传统工具有以下不同之处：1.传统工具让店老板成为品牌商的分销员，云店模式是帮助再打造一个线上云店；2.传统工具以提高工作效率为主，云店可以帮助店老板提升增量；3.云店2020版，还完善了店主APP的功能，更美观和方便；4.丰富多样的圈层化营销手段和实战营销课程，让店老板即学即用。

让企业更加欣喜的是，云店模式的提前布局，在疫情期间发挥出了威力，李渡酒业销售额在2020年第一季度依然保持了20%的增长速度，不但线上开通了一个新的渠道，还为线下渠道插上了互联网的翅膀。

按照李渡酒业董事长汤向阳对云店模式的理解，就是帮助渠道做增量，本质上是重构了一套线上线下的互相融合的系统，同时打通了B端和C端，为渠道和经销体系赋能，实现去中心化的运作，为用户提供更优质的产品、体验和服务。

6.新冠肺炎疫情期间，直播成为BC一体化的工具。李渡迅速通过社群把渠道成员组织起来，在二月二“龙抬头”之前，开展了一次“线上封坛”活动，坐在沙发上即可封坛，再次成为白酒行业的亮点。

站在时代角度看社区营销

如果站在企业的角度看社区社群，或许只是新时代深度分销的一个思维视角。如果从社会趋势看，社区社群将会是传统企业转型升级的下一个风口。我想从多种维度来分析一下这个结论：

第一个维度是C端爆发。原来的深度分銷其实只到达了B端，没有真正到达C端，当时并不是不想到达C端，是因为时机不成熟。而如今，连接C端的基础设施完善了。微信、抖音等直播平台的出现，为C端爆发提供了成长土壤，也为深度分销连接C端创造了条件。

第二个维度是B端进化。今天能够生存或者发展比较好的，都经过了电商的冲击、B2B平台的洗礼和新零售的催化，成了打不死的“小强”，目前正走在智能终端的路上，从原来陈列、展示、推广功能在向体验、场景和社交功能全面升级。

第三个维度是传统企业。今天的传统企业也在重构自己的内核，开始对自身生态位进行灵魂拷问，我能为C端提供什么价值？我怎么赋能B端？我在产业链条的哪个位置？这些都是自下而上的思考。

社区社群看似是一个连接点，更是企业深入C端的毛细血管，也是一个社会动员系统，它引发了企业新时代营销模式升级的原点，如果再提升一下社区社群高度去体会的话，其实就是传统企业的“群众路线”。（牛恩坤，本刊高级研究员，亮剑营销咨询公司董事长，新营销体系联合创始人）