我的字典里没有性价比

汪宗白

今年72岁的詹姆斯·戴森对被称为“家电业的乔布斯”感到介意，这位坐拥138亿美元身家的英伦首富常说：“乔布斯先生是企业家，而我本人是工程师、发明家，性质上是不同的。”

不过，按照熊彼特对企业家的定义——企业家的职能就是创新，那么毫无疑问，“企业家”三个字，戴森是逃不掉的。他这样说，似乎在强调他思维的产品导向，而非市场导向，尽管乔布斯也认为，优秀的企业不会去问消费者想要什么，而应去创造那些消费者需要但表达不出来的需求。

等到瓜熟蒂落

1978年，时年31岁的戴森与吸尘器杠上了。戴森发现将旧式胡佛牌真空吸尘器的集尘袋洗净换上后，吸尘器的吸力大减，必须要更换新袋才能工作。原因是当脏物充满集尘袋后，很容易把进气孔堵住，而当时50个集尘袋的价格就可以买一台新的吸尘器。

他要研制一款不需要集尘袋的吸尘器，于是便卷入了类似堂吉诃德与风车的对抗之中。在付出五年时间，并经历5126次失败后，戴森终于做出了令自己满意的样机，这台非常具有后现代感的粉红色产品被命名为“G-Force”。然而，现实却是尽管“G-Force”在1983年登上了设计杂志的封面，却没有一个投资人看好这个产品。

劳埃德银行一位经理在与妻子聊天时，提到有一款不用集尘袋的吸尘器，而且能直接看到机器里的灰尘。他妻子表示，那真是太好了，这让银行经理感到意外，毕竟在印象中，人不太喜欢直接看到脏物。四面碰壁的戴森终于从这家银行得到50万英镑的贷款，并抵押了房产。

靠这笔钱，戴森生产出了一些吸尘器，但没有被当时的本土市场接受。1985年，戴森携带G-Force前往日本，却在这个以精益制造為卷标的国家大获成功，并得到了1991年日本国际设计博览会奖。这款当时售价高达2000美元的吸尘器成为日本富裕家庭自我标榜的标志。

有了日本市场上获得的收入，詹姆斯·戴森决定在英国制造一款以自己名字命名的新机型。1993年6月，他在离家不远的科茨沃尔德建立了研究中心和工厂，并成功开发了一台可以吸除像雪茄烟尘大小的微小颗粒的机器。这台机器便是DC01，首个可以提供持久吸力的吸尘器。

超越性价比

戴森吸尘器终于在包括英国在内的欧洲国家市场获得消费者青睐，戴森不仅成了英伦首富和英国最大的地主，并在获得爵士头衔时，还从女王那里得知英国王室也是他的用户。尽管如此，如今英国市场只占戴森电器收入的4%，海外市场尤其是亚洲市场才是戴森的“血库”。这些年，戴森把生产基地设在马来西亚，今年初，戴森将公司总部搬到了新加坡。

在欧洲市场站稳脚跟后，21世纪初，戴森来到美国，在电视上介绍自己的产品，这类电视购物通常都类似脱口秀表演，然而戴森却在电视上讲起了导致自己5126次失败的那些研发故事，看似枯燥的讲述却意外使得戴森和他的吸尘器在北美走红。在公司内部，詹姆斯·戴森始终要求员工们“用工程师的思维来思考”。“我们雇用工程师们，然后在实践中教会他们设计。设计并不是第一步的，技术才是。有了技术我们才会追求好的设计，”戴森说道，“我们首先想做出功能优秀的产品，然后再根据产品的功能进行设计。”把工程师培养成设计师，这是戴森的妙笔。

尽管早在2006年，戴森就在南京建立了一家生产干手器的工厂，而其正式进入中国市场当从2012年算起。这家公司6年来在中国市场的表现同样让人惊讶。2018年，中国吸尘器零售市场份额中，戴森占比60.97%。戴森的店中店在全球有3000多家，在中国就有710家，占到了几乎25%，而官方体验店的数量也占到全球总量的1/3。

去年戴森推出的一款卷发棒更是以话题刷屏，并成为都市女性展示生活质量的道具，一度在电商平台卖到断货，并引发了美发业界的“恐慌”。

东西都是意义的附属品

戴森产品给人的第一印象是贵，扫地机器人6000多元，风扇4000多元，吸尘器、吹风机、卷发棒3000多元。在被问到“为什么同样的产品戴森会贵10倍”时，戴森想了想说：“你觉得一个让你欲罢不能的痛点值多少钱？”

一般而言，颠覆性创新是以满足产品的基本功能开始，从低端市场切入，进而颠覆整个市场。这也是管理学家克里斯滕森风靡至今的观点，然而戴森的产品却打破了这一习惯性思维，它们借着一个个地区市场消费升级的契机，席卷了那里的中产阶级。

戴森说：“我想，我如果能成功地解决一个大家都能忍受的产品痛点，是个很有成就感的事。”不过，在戴森眼里的痛点，在同行眼里常常只是亮点。为了解决他认为的痛点，戴森采用了高价售卖产品以支持巨额研发投入的做法。戴森公司全球CEO Max Conze在2017年接受采访时表示，这家公司每周在研发上需要投入700万英镑，相当于每年3.65亿英镑，约合人民币32亿元。

很多业内人士表示戴森产品设计不错，营销能力更强，其实性价比并不高，然而，他们却刻意忽略了戴森在研发上下的血本。他们也不太相信人们愿意为更好的体验支付数倍价格。然而更好的体验能够产生意义感，人们为了意义感一掷千金并不难理解，换个角度来说，世界上所有的东西都是意义的附属品。

比如，就传统的吹风机而言，因空气流速慢，为了尽快干发，就必须在吹风机内部添加电阻丝加热空气，一般气流温度最高能到150度，这不光带来噪音，更会对发质产生不可逆的影响。在戴森看来，只要解决好伤发质和有噪音这两个痛点，价格对消费者来说一定不是问题。

想不伤发质，提高空气流速，适当降低空气温度也能达到快速干发的效果。团队终于形成现在中空的设计，能让出口风速加速3倍且不伤发质。静音，成为整个团队最后面临的难题，几百次尝试后他们都没有解决这个问题。

有工程师向戴森请示，是否放弃这个特性，先推出产品。戴森不同意，他认为要是不能拿出一个划时代的产品，“我宁愿把设计扔进垃圾堆”。后来，研发团队从蝙蝠的次声波中找到灵感：马达转速不能下降，那一定会有声音，然而如果转速提高到一定阶段，声音频率肯定会到达人类听不见的高频区间。

为了解决这些问题，最终研发团队设计制造了一个仅重49克、直径27毫米、有13个叶片、转速高达每分钟11万次的第九代数码空气动力马达。在四年时间内103名工程师一共设计了超过600个原型机，整体研发费用近5000万英镑后，戴森的网红吹风机诞生。

不仅如此，在发明吸尘器的同时，戴森无意中敲开了其中一扇隐秘的门，即发动机技术。

摘自《中欧商业评论》