新媒体时代高校宣传提升研究

李宜轩　郭思彤

随着网络技术的不断提升，新媒体逐渐成为大众传播的主要渠道。高校宣传教育如何顺应时代潮流做出改变，已成为高校发展中的重要课题。通过对当代大学生新媒体使用习惯展开调研，结合新媒体特性，从新媒体矩阵建立、媒体运营策略等方面入手，尝试探索高校宣传的改革方向，将新媒体研究落到实处，营造接地气的高校媒体氛围。

新媒体发展背景

新媒体的发展是当今时代的重要议题。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记主持学习并发表重要讲话。习近平指出：“全媒体时代是个大趋势，媒体融合发展是篇大文章。” 党的十八大以来，习近平多次深入考察调研，谋篇布局，全面部署，推动解答媒体融合发展这“一项紧迫课题”。全媒体时代的一大特征是新媒体突破媒体的原有范畴，成为“连接一切的工具，是人和人，人和社会，人和物连接的工具。”人人可做自媒体，通过互联网，自媒体声音可以迅速被传播。信息的多样化、复杂化给高校教育与管理带来了全新的挑战和机遇。如何在新媒体时代下，打破学生的刻板印象，建立顺应时代潮流，适应学生心理的教育体系，成为高校宣传工作的重点。

传统高校宣传工作的主要媒介包括校内报纸、校园广播、学校内网等途径，缺乏互动性，覆盖范围窄，对青年学生吸引力较小，整体关注度不高。高校学生乐于尝试新鲜事物，因此高校教育必须与时俱进，与时代、学生共同成长。同时，“网络虚拟性和平等性的特征使学生更愿意在网络上发表个人言论和看法，便于教师及时了解学生的思想动态和学习进程，从而引导学生思想正确性发展和理念的确立”，透过新媒体途径，不仅有利于学生及时迅速了解学校工作的开展情况，也缩短了动态距离，使学生作为信息接收者通过在线平台拥有了更多平等交流的机会。

宣传矩阵的建立

工欲善其事必先利其器，想达到良好的教育效果，首先要建立通畅的宣传渠道，确保广大学生能及时、准确地接收信息。“目前的大学生主要是95后和00后，他们这代人是和新媒体一起成长起来的，对网络快餐文化的接受速度很快，对网络应用的使用频率也较高。” 针对高校学生的新媒体使用习惯展开调查，共收集到有效问卷200份。调查显示，近八成的学生每日使用手机在3小时以上。在资讯获取方面，学生最习惯使用微信和微博。在获取学校相关讯息方面，绝大多数同学通过微信公众号或班级微信群组。为适应学生多样化的新媒体使用习惯，应建立深度垂直、水平扩散，累积存留三位一体的移动端高校宣传体系。

微信公众号深度垂直 从社交软件的普及程度和学生的使用习惯来说，微信是宣传的主阵地。微信公众号发布内容形式灵活多变、不拘一格。内容易于留存和扩散，互动留言可做筛选，有利于舆论方向引导。微信公众号属于垂直媒体平台，具有专一性，深耕某一领域，只有在内容上真正吸引读者，才能保证活跃用户留存率。受到订阅号发布周期的限制，微信公众号及时性略有不足，即时互动性较弱。所以在微信公众号运营方面，要格外重视内容的质量，做到形式吸引人，内容有价值。

微博平台水平扩散 微信是封闭式社交平台，在一定范围内扩散传播，而微博则是半封闭式，所有人能参与进来。这就意味着，高校的微博宣传不仅面向本校学生，也可以进行校际联动、学校社会互动。微博在诸多宣传渠道中最显著的优点是可以随时发布、互动，在发布紧急消息，及时了解学生意见方面优于其他渠道。然而，微博平台信息量大，发布内容容易被自然降沉，能否第一时间被学生浏览具有不确定性。另一方面，由于微博具有匿名性，部分网友在发表评论时容易“放飞自我”，故会给舆情监控和舆论引导方面造成压力。高校宣传人员在微博上直面大众，不仅要有扎实的理论基础，也要重视公关策略。

移动端的累积存留 “新媒体发布新闻时，多呈现单一、碎片化的特点”，社交媒体更新速度快，信息堆积量大，没有办法判断学生是否接收到信息。就文件精神、通知的传达而言，这一点不容忽视。为避免传而不达的现象发生，可以建立院、系、专业或班级群组，通过群文件的方式进行留存，实时发送，定期整理。总之，做到准确传达到个人，方便随时调阅查询，建立通畅、行之有效的传达体系。

宣传内容的思路调整

事实证明，我们身边从来不缺少好的中国故事，但如何讲好是关键。高校教育的“讲好”，首先要让学生对教育内容乐于接受，进而产生认同，最后自发传播。“对大学生进行网络表达意见的引导时要学会换位思考，从学生角度方面出发去了解他们的兴趣”，避免陈词滥调、教条主义，即便是对传统内容也要老调新弹。

做年轻态的新活力新媒体 社交网络使用的头像很大程度上能反映一个人的兴趣取向、心理状态。据调查显示，目前大学生网络头像使用率最高的图片是另类图片（非主流、怪异、恐怖），其次是一般的卡通图案。使用以上两类头像的占受访学生的60%以上。受访学生的个性签名总体呈现出反叛传统语言范式和汉字运用习惯的趋势。高校学生在互联网上的虚擬个人形象建立风格，呈现出后现代文化特色。在这样的群体里进行宣传，如果过于坚持严肃性、理论性，采取一本正经的布道式宣传，很容易陷入曲高和寡的尴尬境地。简单来说，就是宣传要“接地气”，让受众觉得媒体是自己人，而不是高高在上的圣人。

综合分析目前受欢迎的微信公众账号，可总结出以下几点借鉴之处。第一，选题具有可读性。结合时下热点、贴近日常生活的选题通常比较受到大众喜爱。第二，语言风格自然活泼。第三，形式多样化。新媒体在移动端进行展示，可以做到视觉、听觉结合，动态、静态同步。第四，排版精致美观。纯文字容易使读者产生视觉上的疲劳感，从而望而却步。新时代媒体具有针对目标受众与兴趣取向优势，可促进高校教育呈现年轻态，真正融入学生群体。

线上线下联动 新媒体诞生于互联网，繁盛于互联网，却不止步于互联网。从线上走入线下，以线下回馈线上是新媒体品牌提升的重要途径。高校新媒体可结合自身特长，举办多种线下活动，与学生展开互动，拉近距离。如将学校党团活动、志愿活动、校园文化活动等与新媒体线下活动结合起来。利用新媒体吸引更多学生参与活动，以活动丰富新媒体宣传内容，提升宣传质量。

结束语

新媒体已成为不可逆转的时代潮流，高校教育要激流勇进，走在浪潮的前端。与时俱进，及时调整宣传策略，建立适应新时代、新需求的宣传体系是对高校宣传工作的基本要求，也是必须达到的目标。坚持党的领导，关心学生发展的切实需求，将理论与社会实践相结合，做有温度的高校育人工作，为民族复兴培养优秀人才是全体高校教师共同奋斗的目标。

参考文献

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