基于4V理论的国产主旋律电影营销组合策略研究

唐玲玲　王田雨

【摘 要】主旋律电影因为其浓厚的意识形态属性和固有的创作方式一直以来难以被广大观众认可，但随着中国电影市场的发展，出现了一批备受市场瞩目的新主旋律电影，这类主旋律电影借助商业片运作的思路，取得了良好的口碑和经济效益。2019年国庆档同时上映了三部新主旋律电影，成绩喜人。本文在简单梳理国产主旋律电影的发展状况基础上，基于4V营销组合理论并结合电影营销的具体案例，分析探究了新时期国产主旋律电影的营销策略。

【关键词】主旋律电影;4V营销理论;营销策略

中图分类号：J992.6文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）09-0004-05

一、新时期国产主旋律电影的发展

（一）主旋律电影的困境——重宣教、轻营销

主旋律电影是我国特有的一类电影类型。1987年3月国家电影局提出了“倡导主旋律，坚持多样化“这一口号，明确了“主旋律”电影这一概念。作为中国大陆文艺界独有的一个词汇，“主旋律”的战略构想起始于国家领导人的重要讲话和指示，此后由中宣部组织实施，官方色彩是它的底色。[1]“主旋律”电影作为意识形态色彩显著的媒介文化现象，在大众传播领域自觉承担起舆论导向与价值传递的媒介功能。[2]而在題材决定论、主题先行论、宣教功能论等因素的作用下，传统主旋律电影在创作中突出政治诉求，人物塑造比较扁平化，难以引发观众的情感共鸣，使得这些影片无论在内容上还是宣传发行上都缺乏市场竞争力。

（二）转机——新主旋律电影异军突起

2014年，由博纳影业出品、著名香港武侠电影导演徐克执导的《智取威虎山》横空出世，开启了以商业类型片包装主旋律电影的崭新尝试。从此，国产主旋律电影的运作思路焕然一新，出现了一批题材多元，制作精良，重视宣传营销的新主流大片。2019年，多部主旋律电影上映面市，既包括重大历史革命事件、历史伟人等传统题材，也包括新主旋律电影延伸出的题材如根据真实事件改编的电影。这些主旋律电影的市场表现呈现出两极分化的状态。

影片《周恩来回延安》《音乐家》《古田军号》《红星照耀中国》《杨靖宇》《决胜时刻》《国礼》等主旋律电影，题材为历史革命事件、历史人物。这类主旋律电影虽然制作精心，但营销相对缺失，未能取得良好的社会效益和经济效益。比如影片《决胜时刻》虽然借助开国大典原始图像的修复为宣传点，有力推高了营销物料播放量，但终因后期讨论量不足，令影片错失人际传播进一步拉动票房的大好机会。其他几部百万票房区间的主旋律电影，也都因为营销声量的严重不足而未能有所突破，纵使是耗资千万的《音乐家》也只能折戟而归。电影营销是一系列相互配合并且持续的动作，物料投放不精准，物料数量不足，话题缺乏吸引点，缺少口碑引导等都难以达到理想的宣传效果。

相比而言，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》同台竞技，各自在题材、阵容、营销上拔高了市场对于主旋律电影的期待值。三部主旋律电影同时献礼国庆，在营销上不遗余力。在这强有力的“三驾马车”的拉动下，国庆档观影总人次首次突破一亿人次，甚至超过了2017年及以前的历年春节档。①这其中既有多元化主旋律电影不断调适创作模式以符合市场期待所作的努力，也有更加精准高效营销的加持。本文以4V营销理论为基础，分析研究国产主旋律电影的营销策略，以期能在激烈的市场竞争中胜出，实现良好的社会效益和经济效益。

二、何谓4V营销理论

进入21世纪，互联网快速发展，给人们的生产和消费带来了巨大的变革，营销理念和方式依托新的互联网技术也焕然一新。由此，中山大学吴金明教授提出了新经济时代的适应高科技产业迅速崛起的新的营销组合理论，即4V营销组合。所谓4V，是指差异化（Variation）、功能弹性化（Versatility）、附加价值最大化（Value）、引起共鸣（Vibration）。

第一，差异化是指通过各种营销努力创造产品的差异化竞争优势，以期在消费者心目中树立起区别于竞争对手的独一无二的良好形象。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。

第二，功能弹性化是指根据受众需求个性化的配置功能。需要注意的是，功能弹性化并不是说产品功能越多越好，而是能依据不同消费者的需求，灵活变化增减功能，又不至于过度增加企业成本。

第三，附加价值最大化。产品价值由基本价值和附加价值两部分构成。基本价值即生产和销售某产品所付出的物化劳动和活劳动的消耗，附加价值则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分构成。随着社会生产力的提高，产品更新迭代速度加快，企业的营销重点必须向提高产品附加价值转移。

第四，共鸣是指用户和产品之间产生联系并建立情感依恋，从而形成用户对产品的忠诚度，且情感依恋的形成对用户使用产品具有正向作用。

三、基于4V理论的国产主旋律电影营销组合策略

（一）差异化营销——主旋律电影的商业化包装

1.明星策略吸引年轻观众

在差异化营销方面，传统主旋律电影通过加入商业元素，进阶成为主旋律商业大片。2009年，在建国60周年之际，献礼片《建国大业》首次采用全明星阵容，一共172位明星出现在一部电影中，有别于以往用特型演员扮演历史伟人的常规做法，开启了主旋律电影“数星星”的营销方式。此后，《建党伟业》《建军大业》继续采用这种明星策略。尤其是《建军大业》采用了一批具有争议的“流量明星”出演主旋律电影，创造了极大的话题讨论热度，可以看作是主旋律电影希望贴近年轻观众的重要一步。《建军大业》在猫眼“想看”的用户画像显示，“想看”人群中有将近66.9%的人年龄在30岁以下。

2.类型创作+现实题材：主旋律电影内容百花齐放

除了利用明星提升影片号召力之外，国产主旋律电影在题材选择上也更加丰富多元。为了贴近人民生活，契合时代发展，主旋律电影已经在公安、空军、海军、消防、民航、登山队等领域挖掘题材内容，或反映在大国崛起背景下个人的生存境遇发生的变化，或体现在平凡岗位上一个个普通人的坚持和努力，这些影片一方面展现了我国新时期的主流思想，一方面利用战争片、警匪片、灾难片等类型片叙事手段为主旋律电影注入新的血液。新主旋律电影倾向将轰动一时的真实事件改编为一定类型的影片，这种做法使得主旋律电影有了质的提升，也拉近了和观众的距离。比如《中国机长》根据2018年5月14日四川航空3U8633航班机组成功处置特情真实事件改编，讲述了“中国民航英雄机组”成员与119名乘客遭遇极端险情，在万米高空直面强风、低温、座舱释压的多重考验的惊险瞬间。《中国机长》由有着丰富的主旋律商业大片的运作经验的博纳影业主出品，和香港导演的默契配合以及对于真实事件的改编创作能力是博纳运作主旋律电影的制胜法宝。

（二）弹性化原则——适应受众“社区化”特征，精准营销渠道和调性

1.“对”的观众才会释放正向口碑

现代社会中，需求的多元异质性日益显现，消费者的需求越来越个性化，“受众分化”和“用户体验”成为营销活动关注的核心价值。为不同的用户提供有针对性的营销策略，开展深度的、全方位的互动交流成为现代营销追求的目标。[3]互联网技术的发展和应用，使得精准营销成为可能，利用影视大数据提前锁定目标观众群体，针对目标观众的口味、喜好、文化背景、所处社会阶层、媒介接触习惯等等来制定最有效的营销方式，是影片打开市场的第一步也是关键一步。即便是面向最广大观众的主旋律商业大片，在进行营销时也不能按照传统的铺地毯式的营销方式。在口碑为王的營销时代，找准第一批观众释放出正面口碑十分关键。《战狼2》在上映前期，确定了军事迷群体为影片的核心观众，组织了虎扑社区的军事迷进行包场点映，这批观众则顺理成章地成为了电影的第一批粉丝，为影片在网络社交平台上造势奠定了基础。

2.媒介运用法则：投其所好引爆病毒式传播

网络化的媒体将受众的各种信息数据都暴露在网络之上，他们的行为可被监测，他们的需求可以通过互动的平台洞察，他们正在因兴趣和需求重聚，成为全新的营销体系诞生的基石。[4]目前电影在进行社交媒体营销时，抖音是不可缺少的重要阵地。电影《攀登者》是由吴京主演的主旋律影片，此前吴京凭借《战狼2》已经收获大批追随者，其微博粉丝数达到1300多万。在抖音平台上，片方发布的内容也以吴京作为主要宣传点。而这些内容，可以简称为“不吴正业的日常”。这些抖音内容以搞笑、萌感作为切入点，展现了演员吴京在工作之余和其他主创的互动，让观众了解了电影创作的幕后故事。后期影片开始首映看片之后，基本围绕的也都是吴京的映后谈。而粉丝们也十分买账，诸如“吴京太皮了、期待《攀登者》”等评论也助推着影片的人气。根据抖音平台公开的数据，电影《攀登者》官方账号发布的内容总获赞数和粉丝数量均超过同期上映的主旋律电影《我和我的祖国》和《中国机长》。这说明《攀登者》在抖音平台上找到了较为准确的营销切入点。

在信息爆炸的时代，受众的媒介接触习惯呈现碎片化状态。但网络社交媒体平台具有的“社区化”特征，也使其天然地带有细分受众的优势，这是传统媒体所不具有的。用户基于兴趣爱好联系在一起，经常性地互动分享，形成一定的“部落”，如豆瓣小组、贴吧、天涯等。[5]因此，电影在不同的媒介上进行营销时，必须熟悉不同媒介用户的兴趣所在，使得营销调性与之相符，才能获得最大限度的传播和支持。

（三）附加价值最大化——加强异业合作，突破放映市场

1.加大衍生品开发，“版权经济”挖掘和影片营销相辅相成

电影产业是具有“火车头”效应的产业，即电影产业最大的价值不在电影产业本身，而是在于对其他产业的辐射能力。具体到某一部电影，其成本回收渠道只局限在票房收益是远远不够的，必须开拓广阔的电影衍生产品市场，挖掘电影的“版权经济”。

国产主旋律电影在运作的过程中已经逐渐迈出了开发衍生产品和实现影片价值最大化的一步。2019年国庆档的三部主旋律大片也都进行了衍生品授权开发，产品形式多样，风格各异。电影《攀登者》走萌系路线，不仅上线了“攀登者联‘萌”微信表情包，还和泰迪珍藏合作了攀登者盲盒，甚至还和LOZ俐智合作开发了《攀登者》周边积木。《中国机长》作为博纳主控的电影，则利用了博纳的资源优势，由博纳旗下官方授权品牌“博纳优品”推出了一系列联名衍生品，如毕加索钢笔、百丽鞋、金士顿70周年纪念款礼盒、定制桑蚕丝巾等。《我和我的祖国》是最为特别的，和联想合作推出的珍藏定制版笔记本电脑，其外壳均是由影片独家授权定制的画面。这些电影衍生品使得电影在上映前期获得了最大程度的曝光，对于挖掘电影的增量市场作用极大。

2.跨界推广+异业合作：营销渠道上天入地

除了授权衍生品开发，国产主旋律电影进行跨界营销和异业合作也是提升观影增量、增加非票收入的重要手段。通过品牌联合营销，影片可以借助品牌的销售渠道与广告传播，将品牌消费者转化为购票观众，进一步扩大观影人群、助推票房。以上述三部影片为例，其合作品牌几乎涵盖了衣食住行等各方面。其中，数《中国机长》数量最多。根据其官微发布的数据显示，此次共有220家品牌参与了联合营销。[6]而且三部影片进行联合营销时，都紧贴自己的电影主题。《中国机长》由于是民航题材，所以和机场有关的一切自然成为其天然的宣传窗口。其和航空管家以及全国各大机场进行联动合作，尤其是恰逢北京大兴机场投入运营，百年南苑机场关闭，《中国机长》抓住机遇，成为首部入驻大兴机场进行宣传的电影。《攀登者》合作的品牌紧紧围绕户外、攀登两大元素，如汽车品牌福特和户外装备品牌探路者等。《我和我的祖国》则利用独特的社会公共资源优势，联手滴滴旗下的党员司机献唱歌曲《我和我的祖国》，《中国青年报》也录制了《我和我的祖国》青春版，各地、各团体献唱《我和我的祖国》都为影片无形之中进行了宣传。

（四）激发情感的共鸣——主旋律电影在开发和营销上回归大众

1.叙事载体：从“他者”到“你我”

电影作为一种精神文化产品，其内在灵魂就是要作用于人的精神，引起情感共鸣，让观众得到精神上的满足。因此就共鸣而言，主旋律电影首先要在内容上能够激发观众的情感，其次才是在营销手段上，和观众平等交流，产生共鸣。

在内容上，国产新主旋律電影逐渐削弱宏大叙事，力图塑造有血有肉、真实可信的人物，使观众认可人物的内在情感和行为动机。而且新主旋律电影不再以塑造英雄模范人物为主，反而会选取一些“有瑕疵”的小人物作为主要人物，主动贴合大众文化的心理诉求，来展现普世价值观，叙事载体完成了从“他者”到“你我”的转变。在这一点上，《我和我的祖国》可谓是把情感共鸣的策略发挥到了极致。《我和我的祖国》虽然选取了新中国成立以来的7个重大历史事件，但却把叙事重点放在事件背后的普通人身上，巧妙地将普通人的生活和国家的历史联系起来。有些故事笑中带泪，有些故事无言动人，但都以小见大地点明了电影的主题，即“我”和“我的祖国”。这些普通人成为献礼片的主角，发生在他们身上的故事就是这个国家变化的缩影。这种以小见大的表现方式最能让广大观众感同身受。

2.情感导向：社会化营销方式触碰受众神经

在营销方式上，新的社会化媒体营销改变了以往自上而下的传播方式，传者和受者的身份和界线已经模糊，权威崩塌而自我意识崛起，用户UGC内容呈指数级增长。因此，互联网时代的营销不再是向受众灌输理念，而是注重和受众平等地进行沟通交流，以求达到情感共鸣，使得受众对自身产生信任或依赖。目前电影在微博、微信、抖音等社交平台设立官方账号，制造热点话题或热点事件和网友互动已经成为必备的营销手段，主旋律电影也不例外。在社交媒体上，用户通过浏览影片官方上传的内容，留下自己看法，参与话题互动，并利用自身的影响力带动更多的人参与，受众的参与感和兴趣程度被极大地调动起来，再配合影片宣传时的情绪导向，线上浏览者很容易转化为线下观影群体。比如《我和我的祖国》主打催泪、热血等关键词，发布的几款预告片都有明显的情感导向，或紧张或沸腾或深情又或者无厘头，极大触动了受众的情感神经。音乐营销也是引发观众共鸣的重要手段，王菲为影片特别打造的新版《我和我的祖国》一发布就在全网刷屏，迅速占据微博、抖音热搜榜第一位，该歌曲MV在全网播放量在上线48小时内突破5500万，猫眼和淘票票双平台两日内累计想看日增突破14万人。宣传团队利用王菲的号召力和歌曲的传唱度打造了有史以来最成功的音乐营销，极大引起了受众的情感共鸣。

四、结语

2019年，国庆档取得50.6亿的票房成绩，创下历史国庆档票房新高。其中三部主旋律电影的票房就有49亿之多。这样的市场突破既有商业化叙事策略的运用，也离不开系统高效营销的加持。基于4V理论，主旋律电影通过差异化策略不断进行内容创新;通过功能弹性化策略实施精准营销;通过附加价值最大化策略实现版权经济挖掘下的营销拓展和跨界;通过共鸣策略制造热点话题，激发受众的情感和关注度。内容为里，营销为表，在口碑为王的营销时代，国产主旋律电影必须内外兼修，才能真正赢得市场。

注释：

①数据来源：猫眼专业版，截止到2019年10月6日16时。

参考文献：

[1]刘静.主旋律电影的现实主义表意策略[D].北京：北京电影学院，2008.

[2]沈鲁，邵歆晨.论国产主旋律电影创作的“新常态”[J].江西社会科学，2018，5：244-244.

[3]吴振华.精准、分众与互动——数字技术背景下的电影营销[J].当代电影，2009，12：98-98.

[4]黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播，2012，11：16-17.

[5]付怡.基于AISAS模型的电影社会化媒体营销模式构建研究（上）[J].中国电影市场，2018，11：34-34.

[6]电影情报处.“攀登者”卖萌，“机长”空演，歌唱“祖国”|国庆档营销图鉴[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/dG3IuHLCcWzMske3r6C4bQ，2019-9-28/2019-10-15.