“互联网+”背景下陕西省休闲农业存在的问题及转型升级对策

胡颜霞

摘要    休闲农业作为一种新兴产业模式，为破解“三农”问题提供了新的路径，也为乡村振兴注入了新的活力。陕西省休闲农业发展已初具规模，但仍存在同质化现象严重、品牌特色挖掘尚浅、服务体系不够健全等一系列问题。随着互联网技术的普及应用，不仅给休闲农业发展带来了很大冲击和影响，同时也带来了许多机遇和空间。本文分析了“互联网+”背景下陕西省休闲农业发展的问题，提出了转型升级的对策，以期为陕西休闲农业发展提供参考。

关键词    “互联网+”;休闲农业;转型升级;问题;对策;陕西省

中图分类号    F323.4        文献标识码    A

休闲农业是将传统农业与旅游业有机融合而创造出的一种新型业态，其主体是“农业”，核心在“休闲”。近年来，国家在休闲农业发展方面出台了一系列扶持政策，各地也因地制宜地创造出许多休闲农业发展新模式，其中“互联网+”模式已成为休闲农业转型发展新的增长极。

“互联网+休闲农业”就是借助互联网信息技术支撑作用，对休闲农业线上与线下的要素和资源进行科学整合，通过对消费市场的偏好分析，有针对性地优化产业配置，革新营销策略手段，从而净化休闲农业的生态环境，提高休闲农业的产业价值链及附加值，有效解决当前休闲农业发展存在的突出问题，实现休闲农业的转型升级。

1    陕西省休闲农业发展存在的问题

1.1    产品同质化现象十分严重

调研发现，陕西省休闲农业在快速发展的同时，虽然积极打造区域特色，强调差异化和个性化，但受经营主体视野、阅历、对市场认知等方面限制，经营项目往往限于观光、采摘和特色餐饮等，而在地域、人文等个性特色上缺乏深層次挖掘开发，为消费者提供的服务产品相似度高、附加值低。例如袁家村的成功，吸引了一大批地方竞相模仿，照搬袁家村经营模式。而这种忽略了乡土风情、乡村民俗、生态文化的模仿与照搬，极易导致消费审美疲劳，农业经营者也无法从中获取较高的附加利润。比如西安东郊的“簸萁掌休闲旅游村”，投资巨大但开发本土特色不够，造成投入与收益的不成正比。同质化问题使休闲农业市场一直缺乏持续吸引力，无法在众多旅游产品中取得领先优势[1]。

1.2    营销原始化现象比较普遍

互联网时代休闲农业的发展，对经营从业人员网络思维和操作应用有着更高要求。根据国家网信办《数字中国建设发展报告（2018年）》显示，2018年底中国农村互联网普及率为38.4%，网民规模2.22亿人，仅占农村人口的38.5%。陕西省休闲农业的经营者普遍受教育程度不高，对休闲农业产品的营销手段传统而单一，推广渠道主要靠熟人介绍、通过附近消费者传播、过路客消费等，而对互联网技术的应用尚处于初期阶段;其思想观念没有与外界快速发展的环境相衔接，不能准确把握休闲农业市场发展趋势，难以进行有效的信息管理，更无法应对即将到来的智能化、便利化、实时化、信息化和物联化的休闲农业发展新时代。

1.3    管理低效化现象客观存在

从陕西省休闲农业发展现状看，普遍存在经营者之间的“各自为政”、自我发展，尤其一个经营区域内主打产品“跟风”“堵塞”问题严重，而配套产业及辅助产品开发不够，这种管理上的缺失也造成了产品输出的千篇一律和特色流失的“病态”发展。与此同时，对营销渠道建设管理的意识不足，利用互联网搜索引擎、微博、微信、APP等手段推介不够。调研时发现有的大型休闲农业企业没有官方网站，有官网的也常年缺乏维护、形同虚设、偶有更新，甚至存在项目推广宣传图片和文案雷同问题，毫无个性亮点和特色;而对消费者真正想要了解的吃、住、行游等相关细节信息少之又少，因而很难激发消费者的消费热情和出游欲望。

1.4    数据缺失化现象不容忽视

休闲农业的发展和转型升级，需要有详尽具体的大数据支撑，以期进行更为有效的规划和管理。但农村地区受网络覆盖率、经营主体网络应用等限制，许多产品分布及经营状况信息难以及时上传，第一手数据难以获得。同时，由于区域之间数据共享缺乏完整链接，数据的开放性和利用率不高，导致数据库建立难度大、数据信息更新迟缓，影响了休闲农业的发展[2]。

2    “互联网+”在休闲农业发展中的作用

2.1    帮助生产经营者进行准确的市场定位

互联网作为信息技术平台，可使生产经营者与市场直接连通，通过互联网的大数据系统，分析市场需求，确定目标游客，将自身资源与需求相互印证，让休闲农业的生产经营者有计划地进行目标市场精准定位，量身打造适合游客需求、符合自身特色的休闲农业发展模式，形成多样化、个性化的旅游产品，有效解决休闲农业同质化问题。

2.2    搭建经营者与消费者的服务链接

目前，消费者获取休闲农业产品的渠道较为单一，而互联网的本质是提供丰富的链接，通过链接搭建生产者与消费者之间的服务平台。例如，可以在网络地图上标注具体的休闲农业位置，方便消费者找到产品信息，开放服务评价窗口，帮助消费者甄别产品，利用公司网页、微信公众号、APP给游客提供方便的服务，游客可以在网上进行自主订票、制定路线、预定食宿等，还可以通过互联网自主支付、自助点餐、自主休闲散心等，是一种新的服务提供方式。

2.3    为消费者提供多样化的信息渠道

互联网营销集合了品牌营销、网络营销、微营销等优点，大大提高了休闲农业营销的便利性，设计出具有特色的休闲农业产品，通过网络媒体传播，让消费者了解休闲农业产品。根据消费者行为的海量数据，利用大数据分析、洞察消费者的偏好，对其未来消费作出判断，形成决策清晰、营销准确的营销局面[3]。

3    “互联网+”背景下陕西省休闲农业转型升级的对策

3.1    建立完善的休闲农业大数据库

建立休闲农业的大数据库，并将监测数据实时反馈给政府部门和休闲农业经营者，是目前陕西省休闲农业发展一个亟待解决的问题。因此，建立数据标准格式，保证各地区采集的数据格式一致，便于数据分析;打破数据共享壁垒，使得各区域的数据采集能无缝对接;完善数据存储技术，保障各地区采集的海量休闲农业数据可以及时储存在平台数据库;加强数据安全技术处理，保证数据信息存储、交换、使用的安全性。同時，政府部门可积极消除农业、旅游业与通信业之间的藩篱，降低大数据的开放门槛，推动部门之间数据资源的共享，为休闲农业发展提供有力的数据支撑。

3.2    利用大数据清晰准确进行市场定位

在互联网主导的数字营销背景下，用户信息被迅速收集并整合分析，利用大数据可掌握消费者的消费行为，并对未来消费倾向作出合理判断。根据消费走势，结合自身资源条件，为消费者精准推送最满意的产品信息与服务，满足消费者个性化、多样化需求，解决产品同质化问题，同时可以实现休闲农业经营者对于经营结果的测评与调整，与顾客搭建良好关系，树立品牌忠诚度。

3.3    打造开放式休闲农业的电子服务平台

游客在作出旅游决策前，需要了解产品能否满足其所需的体验需求。但当前，休闲农业电商平台大多以传递产品的名称、位置、价格、项目内容等基本信息为主，很少提供帮助游客决策的文字、图片、音频、视频等旅游意象信息。以旅游意象为设计核心，打造集名称、位置、项目、背景等为一体，文字、图片、影音等多元存在、便于操作的休闲农业电子服务平台，搭载定制服务筛选功能，植入富有情感表达的宣传内容，开放评价反馈功能，增强产品的体验性，让每一个消费者都能参与和传播，营造休闲农业良性发展局面。

3.4    加强休闲农业电子商务人才培养和储备

休闲农业经营者使用网络的意识和技能，很大程度上影响了互联网在休闲农业的拓展与应用。一方面，对接大数据下休闲农业的发展态势，引进能“接天线”的高端人才;另一方面，借助现代教育培训体系，培育“接地气”的技术人才，通过开设电子商务基础知识、电商平台用户和商家操作实战、电子商务与休闲农业的有效对接方式、大数据运用等方面的课程，对休闲农业经营者进行电子商务实践操作培训，培养储备具有一定文化知识、熟练运用电子商务技能，能够整合、挖掘休闲农业产品电子商务资源的人才。这其中，“引”是关键，“育”是重点[4]。

3.5    塑造全方位网络营销模式

3.5.1    创建休闲农业网络服务平台。休闲农业经营者可收集大量信息后建立自己的官方网站，实现园区动态展示，分享休闲农业旅游体验、与消费者互动等功能，还可以增加在线预订下单服务，实现传播、咨询、销售与沟通一体化。

3.5.2    营造大数据营销个性化体验。利用大数据，实现信息、产品、服务及广告的精准推送，针对每个消费者采取个性化沟通形式和内容，实现经营者与客户的沟通与关系维护，形成精准的新型营销局面。

3.5.3    善于利用社群营销平台。休闲农业可以借助B2B、B2C网站平台，利用网站、微信等作为流量的入口，让休闲农业进入大众视野，弥补休闲农业与市场对接的不足。用社群沉淀流量集聚消费者，用消费者群体的力量支撑休闲农业，建立消费者与生产者之间的互信，重构休闲农业产销链条[5-7]。

3.5.4    打造“人+空间+时间”的场景式营销模式。场景化营销模式是经营者在保证硬件、服务升级的同时构建全新的使用场景，利用网络平台，例如抖音等APP，展示其独特的空间魅力，建立与消费者的感情沟通。同时，可以在休闲农业产业园区打造具有独特的艺术画廊、养生馆、音乐馆、约会馆等空间，满足不同类别消费者的精神需求，实现基于消费者情感的休闲农业价值。

4    参考文献

[1] 余继.大数据在农业发展中的运用探讨[J].农技服务，2017（10）：196.

[2] 苑雅文.王双“互联网+”破解休闲农业发展瓶颈[J].中国商论，2016（20）：80-81.

[3] 张鸣峰.“互联网+”在休闲观光农业中的应用[J].安徽农业科学，2015（30）：135-136.

[4] 胡文静.大数据时代下的传统农业营销创新研究[J].湖北农业科学，2015（7）：1770-1773.

[5] 孔红颖基于“互联网+”视角的天津市蓟州区休闲农业发展研究，天津农业科学24（10）：26-29.

[6] 李梦以“互联网+农业”模式推动农业产业链升级的实现路径[J].经济研究导刊，2019（3）：15-16.

[7] 胡雪瑛陕西省休闲农业发展水平评价及驱动力分析[J].中国农业资源与区划，2018（10）：256-262.