基于消费者粘性的休闲农业旅游发展探析

弓萍

摘要：旅游在中国已经逐渐成为刚需，在旅游的大潮中，休闲农业旅游则成为了周边游和周末游的消费者首选，尤其是亲子游。现结合休闲农业旅游的现状，从品牌形象、顾客感知价值和转换成本三个方面分析了休闲农业旅游消费者粘性的影响因素，提出了打造旅游特色品牌;最大化让渡顾客价值;提高转换成本等发展措施。

关键词：休闲农业旅游;消费者粘性;消费者忠诚度

中图分类号：F590.7    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）03-0144-02

一、现状

中国旅游研究院（国家文化和旅游部数据中心）、银联商务股份有限公司旅游消费大数据联合实验室发布《中国旅游经济蓝皮书No.11》及《中国旅游消费大数据报告2018》（下称“报告”）。报告指出，从2016年至2018年，都市休闲客群旅游人数增长迅速，预计至2020年占比将达到36.9%。近三年来，游客在目的地“舌尖美食”的消费笔数年增长率超20%，在度假别墅的消费笔数年增长率超30%。这一系列的数字增长给休闲旅游业带来了无限生机。近年来，全国休闲农业蓬勃发展，产业规模日渐扩大，发展内涵不断提升，发展方式不断转变。2017年，全国休闲农业营业收入测算达5 550亿元。2018年，我国休闲农业营业收入测算超过8 000亿元。

从旅游消费目的地来看，90后游客省内游占比较60后高出5.4个百分点，带薪休假天数较短、收入水平有限，促使年轻游客更偏好短距离出游，目前，70、80后是休闲农业的主力人群，随着90后人群的成家立业，休闲农业慢慢走入90后人群的视野，休闲农业旅游中的“休闲”而不是“旅游”更符合年轻人放松身心、缓解生活压力的想法，青年城镇旅游者可以进行农事体验、果蔬采摘和购买绿色农产品。

二、影响因素

90后游客更偏向省内游，都市休闲客群旅游人数增加迅速，休闲农业旅游在近年来得到了快速的发展，并且有广阔的前景，但是很多游客只是“尝鲜”，“尝鲜”后下次有需求时可能更多的会选择另外一家再进行一次尝试。因此，在休闲农业旅游中，消费者粘性是有待提高的，现将分析影响休闲农业旅游消费者粘性的因素。

（一）品牌形象

全国休闲农业旅游开展的如火如荼，但很少有品牌意识，几乎没有哪家休闲农业品牌为消费者所津津乐道。因此，消费者需要不断通过尝试来进行消费体验，但是对于这种尝试消费者是要付出成本的。在信息搜索如此容易的今天，消费者的消费很少是盲目的，很多消费者都会在消费之前进行大量的网上搜索，看攻略、看评论、看口碑，在自行考量之后进行消费选择。很显然，品牌形象好的企业更容易被大众所接受，消费者更愿意突破时间地域的限制进行消费体验。如果一个旅游产品没有品牌或者品牌形象不好，那么消费者将很少会愿意去“试错”，消费者更喜欢深入人心的令人信赖的品牌。所以，如果一个旅游产品没有品牌或者品牌形象不好，是缺少竞争力的，消费者不愿意选择，消费粘性也就无从谈起。

（二）顾客感知价值

消费者是否会再次进行旅游产品的消费，实际上取决于两方面。一方面，是消费者能从产品中获取的价值或效用。另一方面，是消费者为了获得该产品所必须付出的成本或代价。消费者在进行消费体验时，总是希望获得一定的消费价值，很明显，消费者从消费体验中获得的价值或效用大于成本或代价，消费者才有可能再次产生购买行为。顾客感知价值是表达顾客情感的一种体现，通过旅游體验给出一个企业正向或者是反向的评价，是心里情感的一种体现，对这次旅游是高兴还是失望。消费者感知价值越高，消费者的忠诚度就会越高，消费者再次产生购买行为的可能性就越高，消费者的粘性就会越高。

（三）转换成本

转换成本是指消费者在转变旅游产品和服务时所需要付出的成本，包括但不限于经济上、时间上、精力上和情感上的成本，在旅游产品和服务中，转换成本主要包括精力上和情感上的成本。有人认为，在旅游消费中不涉及转换成本，消费者应该是更愿意尝试新的产品和服务，从而获得不同的体验，但短途的休闲农业旅游不同于长途的一般旅游，短途的旅游消费一般都会选择近距离，以亲子或家庭聚会为主。如果某一家休闲农业产品或服务足够吸引人，消费者会愿意不断尝试，或者带不同的家庭成员或朋友进行消费。因此，消费者的转换成本越高，消费者越不愿意转换旅游产品和服务，消费者再次进行体验的可能性就越高，消费者的粘性就会越高。

三、发展措施

（一）打造旅游特色品牌

打造属于旅游产品独特的品牌，利用品牌的魅力来实现顾客的忠诚，提高顾客的粘性。旅游企业应该对企业和消费者进行剖析，明确企业的定位，从品牌塑造的角度和高度入手。

首先，找好品牌塑造的角度。要先弄清楚该种旅游产品应该满足谁的需要，哪些才是目标人群，这一类目标人群消费者有什么样的需求，做好市场定位和产品定位。同时，分析竞争者及其旅游产品的定位，想要定位明确化，就要对市场以及竞争对手十分了解，要知道相比优点在哪里，有什么不足，有什么特色，要争取做到人无我有，人有我精。然后在众多优势中找到自己最擅长的地方，进行重点打造，作为品牌塑造的角度。

其次，提高品牌塑造的高度。在目前互联网的形势下，可以发挥自媒体的作用，让消费者主动参与到品牌的宣传造势中来，主动进行内容的创作，通过微博、微信、知乎等自媒体平台进行品牌的造势，包括事件营销、口碑宣传等，利用互联网红利使消费者迅速熟知品牌，并在企业的运作下不断提高品牌塑造的高度。当然，无论其最终定位成什么样的产品，旅游产品的品质是不可忽视的，要把很大的一部分精力放在保证产品的品质上，品质较高的产品时间久了才会得到较好的口碑，同时吸引一大部分品牌忠诚人群。

（二）最大化让渡顾客价值

首先，提高旅游产品的价值或效用，就应该知道顾客要的是什么，真实客观的了解消费者内心最需要的东西，对客户而言最有价值的东西，其实旅游产品不同于其他产品，消费者会更加注重精神上和情感上的满足。如果一个企业能够清楚地知道消费者的需求，能给顾客提供超预期的、更好的、更舒适的服务，使顾客因为意外的价值或效用而感到惊喜，也会对企业的产品感到非常的满意。同时也要满足顾客其他的需求以及个性化的要求，企业要改变以往消费者被动消费的营销模式，一切以消费者为核心，主动围绕客户的需求来展开一系列的活动，满足他们的个性化需求，从而来获得顾客的信任。企业可以通过消费领域的价值共创，顾客和企业一同创造体验价值，顾客在体验的过程中不仅获取产品，获取体验价值，增加客户的愉悦感，同时对这个旅游产品产生认同感，从而提高消费者的满意程度，增加顾客的粘性。

其次，降低消费者为了获得该产品所必须付出的成本或代价。目前比较流行的城郊休闲农业就有这方面的优势，城郊休闲农业因为距离市区比较近，消费者利用较少的时间就可以到达休闲农业所在地，因此可以大幅度较少到达旅游地点所要花费的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。同时，可以举办各种民俗文化节或者各种水果节，利用休闲农业季节性较强的特点，通过节日进行宣传和打折促销活动，吸引消费者重复消费。

（三）提高转换成本

休闲农业旅游的消费者大多数都来自周边城镇，提高转换成本可以有效防止客户流失，增加客户的粘性，因此可以采取营销策略来提高顾客转换品牌所付出的成本和代价，比如办理年卡，吸引周边市民利用周末重复进行休闲旅游消费。可以对休闲农业所在地点的附近居民给予特殊的折扣，让他们体会到特别的优待和服务，并且在购买门票和旅游产品时打折，增加周边居民参与的次数，让他们成为忠诚的客户，从而带动朋友一起体验休闲农业旅游的产品和服务，从而增加顾客粘性。可以为亲子活动的家庭办理积分，积分可以给孩子兑换玩具、学习用品等礼品，让孩子愿意参与到休闲农业旅游中来，从而增加家庭群体的顾客粘性。为消费者提供更加人性化、定制化的旅游产品和服务，增加消费者的情感成本，从而增加消费者的粘性。

参考文献：

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[4] 孟 韬.市场营销：互联网时代的营銷创新[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

[责任编辑：王功巧]