电子书时代图书的象征资本：提升图书阅读的形象

乌苏拉·劳滕堡 周伊

[摘 要] 2019年，德国出版商和书商贸易协会发布了一份关于图书阅读和购买的权威报告。调查结果令人担忧，其中一项数据显示，有超过600万过去经常阅读的德国人在2013-2017年间没有购买过一本书籍。现在，“改善阅读的形象”已经成为德国出版商和书商贸易协会的一项重大目标。图书的“象征资本”——德国出版商和书商贸易协会称之为图书所蕴含的“良好积极的意象”，这种价值归属已經在历史长河中存续了几个世纪。即使在今天，阅读图书、拥有图书仍然是区分社会阶层和文化差异的重要属性。尽管人们提倡应该多阅读，但定期调查的实际阅读情况并不理想。应该如何看待这一矛盾？图书的象征资本目前正发生着怎样的转变？未来数字图书的象征资本又会怎样呢？

[关键词] 象征资本 纸质书 电子书 价值归属

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 02-0017-05

[Abstract] Last year， the German Publishers and Booksellers Association（B?rsenverein）published a representative study on reading and buying books. The results were alarming： for example， more than six million German readers who used to read regularly had not bought a book between 2013 and 2017. One of the tasks set by the B?rsenverein would be “to improve the image of reading books”. The“symbolic capital”（Pierre Bourdieu） of the book - the “good image”of the book as the “B?rsenverein” calls it -， has centuries-long tradition of value attributions. Even today， reading and book ownership are characteristics of the cultural distinction of social classes and milieus. However， surveys regularly show that there is a gap between actual reading habits and the demand that one should read more. How is this contradiction to be classified ？ What transformations are currently in flux and what might the symbolic capital of the digital book look like in the future？

[Key words] Symbolic capital Paper book E-book Value attribution

1 引 言

书籍作为知识的书面传播媒介，其功能性不言而喻，本文主要探讨书籍的符号意义，即社会文化赋予阅读怎样的价值观，以及这些价值观如何影响书籍的社会地位和人们的阅读习惯。

本文分为三个部分：第一部分将展示德国一项关于购书者和读者的调查报告，报告中专家和营销人员指出，要吸引更多的人购买书籍，提升书籍和阅读的社会形象是必须的;第二部分将讨论为何书籍形象一直在提升，但购书或读书的人却越来越少了;第三部分将结合一项研究结果来比较纸质书和电子书读者的不同特征。

2 “购书者，你去哪了？”——2018年德国的主要发现

2018年，针对德国人的阅读行为和图书销量的急剧下降，德国出版商和书商贸易协会（the Trade Association of German Publishers and Booksellers）发布了一项调查报告[1]。

以下是报告中的部分统计数据。2013年至2017年期间，超过600万德国民众没有购买过一本书（包括有声书和电子书），这一统计数据来自于大众市场，不含参考书和教科书。如图1所示，20—49岁年龄段的购书者数量明显减少：20—29岁年龄段下降17%，30—39岁年龄段下降24%，40—49岁年龄段下降33%。

为了探究购书者和读者流失的原因，调查参与者接受多个焦点小组的采访[2]，从他们的回答中总结以下几点原因。

现代生活让压力倍增：

· 生活节奏加快，人们不得不同时处理多项任务，专注于一件事情的能力被削弱。

· 社交压力增大，人们不得不随时待命保持“接入”状态，以免错过机会。

· 由于每天过度的媒介刺激和改变的媒介习惯，阅读逐渐被排除在外，或成为众多媒介选择之一。

空闲时间被占据（通常是个人原因）：

· 不同渠道的信息泛滥造成注意力缺失。

· “数字媒体”沉迷怪圈，比如在奈飞（Netflix）上无节制刷剧。

· 社会关系和社交活动重要性日益增加。

所有这些导致时间缺乏和阅读逐渐减少：

· 每年读的书越来越少。

· 读书的时间越来越少。

· 人们“忘记”了书籍。

然而，与阅读减少形成明显反差的是，人们对书籍的高度重视。受访者认为日常生活和休闲活动中的阅读活动是放松、情感体验的方式，也给人提供拓宽视野和沉浸于书中世界的入口。

“放松”“沉浸于其他世界”“逃离日常生活”“拓展视野”“静心和正念”[3]，这些受访者给出的阅读动机较为浅层，在许多早期调查中都得到了类似的结果，在小说和非虚构类文学的私人阅读动机中尤为典型。由于调查只针对大众市场，因此科学和学术类书籍的专业阅读被排除在外。

在2019年6月举行的有关图书市场最新发展的年度新闻发布会上，德国出版商和书商贸易协会表示，在大众图书市场，20—49岁年龄段购书者数量近几年来下降趋势明显，但在2018年数量有所回升[4]。

· 20—29岁：+ 15.2%

· 30—39岁：+ 15.8%

· 40—49岁：+ 2.2%

调查者将不同年龄段读者数量的回升归因于出版商和书店开始加强客户关系管理，通过重新定义书店、开发创意活动、社交媒体营销、打造新的故事项目等方式提升人们对书籍的热情。但批判性地看，仅仅靠这些零星努力很难在短时间内扭转整体下降趋势，德国出版商和书商贸易协会在这方面还会加强努力。

“改善阅读的形象”，增加人们对书籍的热情是既定目标，要确保人们在日常生活中多接触书——就必须提升对书籍的关注度。如图2所示是两张宣传海报，展示了两个“与书共处的特别时刻”：在自助洗衣店等候时和乘坐公共汽车时。

3 积极推动阅读，缩短与实际阅读情况之间的差距

正如上述研究指出的，问题关键即是将书籍、阅读或者说图书阅读的形象与正面积极的价值联系起来。

在此要提到一项由德国联邦教育和研究部（Federal Ministry of Education and Research）资助的重要调查——“阅读德国（2008）”（“Reading in Germany 2008”），这项调查不受书业利益束缚，独立进行，十分具有代表性[5]。

调查结果显示，阅读受到高度重视：人们认为阅读至关重要，但其日常行为却与之不符。儿童和青少年收到的礼物很少会是一本书，家庭藏书量正在下降，粗浅快速地扫过拼凑的短片段越来越常见。这种矛盾在其他媒介中并不明显：经常看电视、打电话、听广播或聊天并不会让人心怀愧疚，因为人们对这些媒介重要性的评估与其实际使用效能相一致。而在阅读非虚构类、技术类和文学类书籍中则存在很大差异：17%的人会定期阅读非虚构类或技术类书籍，但有36%的人认为它们很重要，应该得到更多利用;17%的人会定期阅读小说，但31%的人认为应该多读文学作品[6]。

当受访者虽很推崇某本书，但却并未付诸阅读的行动时——不知营销专家如何考虑——是否我们该思考改善“图书的形象”。

书籍的历史和价值归属也值得讨论。

书籍的价值不能仅仅归于传递信息的基本功能，而是为建构文化与社会实践、符号化交际行为和集体或个人的价值归属提供了原始材料。自古以来，书籍被视作知识宝库，是记忆的传递者、真理的保卫者，是长久可靠的内容仓储，通常是知识、真理和教育的象征，因此也是藏书者和读者特殊社会地位的象征。

这種“象征资本”让拥有书籍成为获得社会、文化差异性的手段。书籍的存在和其美学特征可以彰显主人的社会地位，塑造权威和严肃感。根据法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）的资本理论，“生活方式作为一种象征资本”是建立在“事物的差异性”之上，例如建筑空间、家具和配件，也包括藏书。布迪厄将“社会资本”和“文化资本”与传统意义上的经济资本进行了比较[7]。

“书是一种文化资本”，或者说“藏书或读书是一种文化资本”，它可以转化为“社会资本”。这一点可以在现实生活中找到印证，例如明星、藏书家和政治家经常让自己出现在书架前，以此来提升个人形象[8]。

如图3所示，20世纪美国的铁路大亨亨利·E.亨廷顿（Henry E. Huntington）同时也是艺术、珍本书籍收藏家。他相信“一个富有的人应该拥有各种彰显稳定社会地位的标志——好的家具、精美的瓷器、画作和书籍”[10]。

其他的典型例子还有法国总统的官方肖像，在爱丽舍宫（?lysée Palace）的图书馆里，它们陈列在书架前，书架上摆满了有着红色烫金封面的18世纪图书，宣告着法国总统作为文化大国领袖的定位[11]。

同样，文化资本也可以转化为经济资本：书中的广告是一个没有限制的领域。书籍作为文化资本可以给人增加教育、文化属性，而书里的时尚、服饰和美食广告往往是休闲或奢侈生活方式的表征。

这样的例子有很多，如图4所示是德国茶叶公司美思（Messmer）的一则广告：一位悠闲的绅士坐在沙发上品茶，背后是满满一墙的书，他的面前还放着一本摊开的书，而司机正站在劳斯莱斯旁静静地等候。这些图片元素构成生活方式的“语义”，其中书籍的积极意象也辐射到了人物和商品上。

但广告只有精准定位目标受众，这种辐射作用才会有效。2015年，德国出版商和书商贸易协会调查5000名14岁及以上的男性和女性，其中一个采访问题是书架对于起居室的重要性[12]。有53.3%的受访者表示书架不可或缺，近似于选择音响设备的53.7%;但有78.8%受访者表示不愿意没有电视机。但这些数字并不能反映媒体的实际使用情况。德国《图书与图书贸易年度报告》（The Annual Report of Book and Book Trade in Figures）中调查民众娱乐活动，2018年，84.2%的人经常看电视，46.2%的人经常听音乐，只有17.9%的人经常读书[13]。这再次证实书籍蕴含的积极符号价值与实际阅读行为之间的反差。

4 纸质书和电子书的价值归属

人们赋予书籍美好的意象，其作为地位和威望的象征已经成为普遍认可的事实。在所谓“收入少、受教育程度低的阶层”中，阅读往往属于社会化过程中较不受重视的部分。在学校相应的儿童和青年群体中，这一点也同样成立。

幾个世纪以来，书籍的价值归属随着社会发展不断变化，观察其变化过程、以及如何从印刷品转向数字格式会很有趣。目前此方面的研究还没有广泛展开。图宾根大学（University of Tubingen）调查2000多名学生（年龄在20岁至40岁之间）印刷书和电子书的使用情况以及阅读行为[14]。为了解电子书接受程度，受访者需要从给定的选项中选出对电子书的评价。“实用”“现代感”“有用”三个选项得票最多，而一些对读者不友好的选项，例如多余、昂贵、复杂，得票较少。事实证明，纸质书读者对电子书评价往往更负面。拒绝电子书的原因不仅取决于购买阅读器的高成本等外部因素，也取决于个人喜好。纸质书读者更喜欢阅读实体书的感觉，不仅阅读体验更好，眼睛也更舒适[15]。

有关阅读动机的调查结果也非常有趣，给定的选项包含“放松”“教育”“消磨时间”和“收集信息”。所有受访者的阅读动机主要都是为了“放松”，这一点在纸质书和电子书读者之间只有细微的差异。而在选择“消磨时间“和”收集信息”的受访者中，电子书读者占比分别比纸质书读者高出10%和13%。也就是说，阅读动机会影响学生的媒介选择。

最新的电子书销售数据表明，德国读者对电子书的使用相当有限。2018年，电子书在大众市场（不包括教科书和专业类书籍）的份额不超过5%。

本文最初的主题是在电子书时代印刷书籍的形象。更具体地说，我们讨论了书籍和阅读的价值归属。书籍的特征使其具有人文气息，作为一种物理符号，它传达文化、教育以及高雅生活等意象，被收藏、展出或当做礼物赠送，对拥有者而言具有个人价值。这些基于书籍物质性而存在的正面价值归属是否能转入电子书，在某种程度上脱离阅读媒介的限制，仍然值得怀疑。丢弃那些不再具有使用价值或个人价值的书，大多数人都会犹豫，但如果可以删除一本电子书，并不值得费神。毕竟电子书只有使用权，如果技术允许，也只能转让使用权。同样也没有电子书书架。精装书的触感、外观和纸墨香是镀金电子阅读器无法取代的。电子书让阅读的隐私也消失了：它们可以在任何网络环境中无线传输，供应方还可以出于各种目的分析阅读数据，而营销只是其中之一。

注 释

[1]“Book Buyer – Quo Vadis？ ” Key findings， 2018  https：//www.boersenverein.de/markt-daten/marktforschung/studien-umfragen/studie-buchkaeufer-quo-vadis

[2]Study ?Book Buyers‘– Key findings， slide no. 12， Root cause analysis： focus groups

[3]Study ?Book Buyers‘– Key findings， slide no. 11， Root cause analysis： focus groups

[4]Annual Business Press Conference Back to the readers – Germanys book market in 2018/19. Frankfurt am Main， 6 June 2019.http：//www.boersenverein.de/sixcms/media.php/1117/Wirtschaftspressekonferenz_2019_ENG. pdf

[5]Lesen in Deutschland 2008. [Reading in Germany 2008.]Stiftung Lesen （Ed.）. Mainz 2008.https：//www.stiftunglesen.de/download.php？type=documentpdf&id=11

[6]Buch und Buchhandel in Zahlen 2019. Zahlen， Fakten und Analysen zur wirtschaftlichen Entwicklung. [Book and book trade in figures 2019： facts， figures and analyses on economic development.]Published by the B?rsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Frankfurt am Main 2019

[7]Bourdieu， Pierre. Distinction： A social critique of the judgment of taste， translated by Richard Nice. Harvard University Press，1984

[8]See also about the topic： Rautenberg， Ursula： Das Buch in der Alltagskultur： Eine Ann?herung an zeichenhaften Buchgebrauch und die Medialit?t des Buches [The book in everyday culture： an approach to symbolic book use and the mediality of the book]. Erlangen 2005. Online publication： urn：nbn：de：bvb：29-opus4-58431

[9]Foto reproduced after Dickinson

[10]Dickinson， Donald C.： Henry E. Huntington. In： American Book-Collectors and Bibliographers （DLB 140）. London 1994， p. 99

[11]Cf. Bonnet， Cyril： Symbolique， esthétique... Le portrait officiel d'Emmanuel Macron décrypté， LObs https：//www.nouvelobs.com/photo/20170629.OBS1388/symbolique-esthetique-le-portrait-officiel-d-emmanuel-macron-decrypte.html

[12]http：//www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/Vorsicht-Buch_Umfrageergebnisse_Wohnen_mit_Buechern.pdf

[13]See footnote 6， ibid. p. 33

[14]Krischkel， Julia / Junghans， Franziska： Das E-Book in der Buchkultur. Eindrücke aus dem aktuellen Lese- und Nutzungsverhalten. [The e-book in the book culture. Insights into the current reading and usage behaviour.]Berlin/Milow/Strasbourg 2015， pp. 34-37

[15]Ibid. p. 45

（收稿日期：2019-11-02）