技术异化：电商直播的场景价值反思

周奕怀 金佳惠

摘 要 受新冠肺炎疫情影响，电商直播凭借其线上带货的天然优势日趋火爆并呈现了全民参与的态势。资本力量下，电商直播不断创造多元化、在场化、狂欢化的场景，满足受众的情感偏好、社交需求与消费欲望。作为电商直播的主要承载内容，爆炸式繁殖的场景日益成为人们的“精神食粮”，泛滥的景观与符号令人们的生活方式和社会关系受到极大影响。技术在主体性、交往与消费三个层面上的异化问题日益凸显。因此，文章从电商直播的场景特征出发，观照电商直播所制造的具体异化表现，对规范电商直播内容、搭建健康电商直播环境具有重要意义。

关键词 电商直播；场景；价值反思；技术异化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0077-04

新冠肺炎疫情使实体经济遭受沉重打击，由此掀起了线下经济到线上经济的探索。继2019年中国电商直播元年后，电商直播再次迎来高潮。数据显示，“2019年中国直播电商行业的总规模达到4 338亿元，同比增长214%，预计到2020年规模将翻一番”[ 1 ]。

在万物皆可直播的时代，场景已成为电商直播的关键要素，并呈现出多元化、在场化和狂欢化的特征。直播的“服务场景”[2]与受众的生活场景趋于融合。身为电商直播主要活跃群体的青年人，与资本共同建构了这场视觉盛宴。然而在场景的无尽生产下，电商直播也引发了消费主义景观堆叠、现实与虚拟界限消弭等问题，点燃了技术异化的导火索。如何打造良好的电商直播环境，需要我们透过场景的表层特征，将目光掷向场景投射在主體、交往和消费三方面的异化表现。从媒介环境、符号消费等视角剖析其背后的逻辑链条，对技术本身进行价值反思。

1 电商直播的场景特征

根据中国消费者协会的定义，电商直播界定为“直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为”[3]。其中包括直播者为原有的电商企业推销产品、向其他平台的电商企业引流和吸引受众到非平台商户交易三种形式。

在移动设备高度普及和电商发展势头迅猛的当下，直播成为线上经济的重要赛道。而其连通主播和消费者的关键要素，就是屏幕中呈现出来的场景。即一种拥有变现能力的服务场景，“它是依靠人而建立起来的一种有形环境，通过氛围环境，空间陈列布局及功能性，符号、象征和人工制品来构建”[2]。直播实践中，主播通过逼真且富娱乐性的场景吸引消费者，消费者通过融入场景满足其社交、消费等多层次的需求。这种相吸通常是非理性的，两者呈现出螺旋上升的过程。直播间的场景不断刺激消费者的神经，人们在场景中接收感官刺激的阈值不断提高，处于资本运作下的电商直播，又会涌现更多新式的、操控性更强的场景。在这一过程中，场景呈现出多元化、在场化、狂欢化三个特征，而三者的不断强化使消费者在这场拉锯中逐渐遭受异化。

1.1 场景多元化：景观堆聚下的选择悖论

场景的多元化体现在两个维度上，一是横向上场景的丰富多元。各型各色的场景裹挟了人们日常生活中的所有时间。电商直播的场景不仅仅是“线下店铺场景的还原”[4]，吃饭、睡觉、健身、学习等场景都有相对应的直播，只要点进直播间的商品橱窗，就能购买主播正在使用的产品。多元化的必然性在于资本的利润驱动，场景不会萎缩或固定，只会侵入生活更多的角落，去挖掘其视觉化的潜能。这一点在今年疫情的直播热中展现得更为突出，线下实体经济纷纷转战线上。在“万物皆可直播”的口号下，有越来越多的商品挤入直播间，场景的多元化进一步加深。德波认为，在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象，景观的社会功能就是“异化的具体生产”[ 5 ]。横轴上密集的场景造成景观的堆积和膨胀，多元化给商业带来巨大利润，同时也卷席着生活的一切来到屏幕之中。

二是纵向上基于用户偏好的场景的多元化，电商直播凭借算法，可以针对用户的兴趣点，推送相关的直播。在同品类电商直播下，又有无数的细分类目。直播场景以人作为节点，向下纵深，从而形成一张密集的罗网。与食品有关的电商直播从食品原料到加工器具应有尽有。主播的风格不同、品牌与平台的来源不同、折扣力度不同又给各个直播间带来差异性。索绪尔提出“双轴关系”，经过后续符号学家的发展，演变为聚合轴与组合轴。聚合轴具有比较与选择的功能，组合轴的功能是邻接黏合。“精英文化时代的流行，实质上就是聚合轴上的比较，是剔粗取精。但到移动互联的场景时代，流行更多的转变为组合轴上的链接操作”[6]。在无穷无尽的场景中，人们无可避免地遭遇“选择悖论”，太多的选择致使人们无从选择。而在技术的世界里，算法却事先进行了选择，根据用户画像安排好了组合段，为消费者链接一个又一个的场景。受众只需操作单轴行为，通过滑动屏幕进入下一场算法“准备好”的直播。

1.2 场景在场化：真实界线的消弥

电商的发展产生了线下与线上消费的界限，即使身体“缺场”也能通过网络进行购物。但到了“电商+直播”的时代，则是“在场”的又一次回归。每一幕电商直播的场景都在试图还原人们线下消费的体验。主播将实体店铺搬上直播间，对产品进行试吃、试穿、试用并向消费者实时反馈，都是在创造一种虚拟在场。每晚定时的开播，像是主播与消费者一个一起购物的约定，带给消费者一种实时的仪式感。疫情期间由于人们的活动场所受限，云购物、云健身、云辅导等纷纷涌现，越来越多的云端相聚消减了人们现实在场的存在。

戈夫曼提出了拟剧理论，认为所有的社会角色与行为都是在舞台上表演。在前台展现与他人期望相符的形象，在后台卸下伪装。梅罗维茨将他的理论重新划分为“前前台—侧台/中区—深后台”，指出中区是一种将后台搬至前台的策略。“对于直播者来说，以适度开放个人的私人空间为条件，是为了更方便地进入到他人的视野，创造自己在别人空间中的在场感”[7]。电商直播通过展示产品生产、打包的场景来博得受众的信赖。受众在这个过程中感到与商家的视角并置，这种虚拟的在场让他们会对主播、品牌投入更多的私人情感。在权威的祛魅下，看似主播把视觉权让渡给了受众，实则刺激了他们对消费、身份的欲望，从而对主播进行打赏或购买商品。

1.3 场景狂欢化：构筑狂欢景观，制造符号消费

电商直播的种种场景都满足了巴赫金所说的狂欢节的特征。主播需要不断刷新记录的销量神话为直播间的信誉做背书，受众也需要狂欢的氛围来填补未被满足的情感和物质需求。狂欢的广场上，每一个受众本身也成为了景观。不断刷屏的弹幕、评论、打赏，让每一个原子化的个体陷入集体高潮，无形之中参与了狂欢场景的构建。

鲍德里亚预言，消费社会已不是对物的消费而是对符号的消费。对于主播而言，他的首要任务就是通过话语的狂欢来制造氛围。“买它你就能成为女神”等类似能指的泛滥不断刺激受众的神经。“宝贝”“亲”“哥”等亲昵的代称则是主播增进与受众间关系的形式。占据主动地位的主播与受众互动、倾听受众的意见，这和巴赫金的“对话理想”不谋而合。受众在主播对场景的调度下，获得了现实中情感的代偿，然而这一切只是主播实现销售目标的手段。受众地位看似被抬高，在他们得到主播所谓的尊重，成为了狂欢购物的一员时，筹码又重新回到了主播的手上。

2 电商直播导致的技术异化

2020年中国消费者协会出具的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者在三个月内有过一次及以上的直播购物频率占比高达90.8%，同时存在冲动消费严重、信息不对称、售后难以保证等诸多问题[3]。可见电商直播中所构建的多元、真实、狂欢的场景下，受众出现了主体性偏差，技术异化的问题已然凸显。

近代学者对异化思想及相干理论有多个角度的阐述。马克思的劳动异化理论认为，资本家的剥削致使工人不能支配自己的劳动，反之被劳动成果所支配，因此他们的劳动属于异化的劳动[8]。这里的异化指工人的劳动及其劳动成果作为客体与作为主体的人相疏离，反过来成为一种与主体对抗的外部力量，甚至控制、奴役本体的过程。在本文视阈下，技术异化则表示作为客体的技术反过来控制作为本体的人。结合本文探讨的电商直播具体来讲，作为客体的直播技术、智能算法以及移动设备，由受传双方共同构建的场景控制、影响了作为主体的受众，因而可称之为异化的技术。

异化表现了作为客体的创造物和作为主体的人之间对抗、支配的状态或达到这一状态的过程，尤其表现在人無法支配其意志及活动上。而在直播这一场景中，其导致的技术异化主要表现在以下三个方面，即主体性丧失、交往异化及消费异化。

2.1 主体性丧失：多元景观规则下的个性消解

场景无所不包地将人们生活中的一切视觉化，形成庞杂堆积的景观。现代社会中，正是这种令人眼花缭乱的景观化掩盖了消费主义的实质，人们追求的是在景观包装下的视觉秀，却往往忽视了自己真正的需求。景观侵蚀了人们除工作劳动时间外的所有闲暇时间。原本属于人独立思考与创造的时间，现在完完全全交到了电商直播或者说资本家的手中。在多元的、泛娱乐化的电商直播场景中，受众可以找到任何他们感兴趣的事物。同时他们也在被这些场景吞没，丧失批判性。

当下，通过算法匹配受众的兴趣爱好进行精准推送已经成为标准的内容分发模式。在电商直播创造的场景中，渠道商通过大数据和算法判断用户感兴趣的直播类型并进行推送，其改变传统受传结构的同时，受众作为主体却失去了比较、选择内容的能力。在用户可能接受的直播类型中，算法往往只推送用户们较为一致公认标准的内容。例如在带货模式的直播中，受众往往只会收到李佳琦等热度高、流量大的头部主播推送。以符号学视角来看，直播景观的双轴关系中，负责选择与比较功能的聚合轴已然被算法所支配，作为主体的受众只能在组合轴上进行链接式的操作，在拼贴好的场景上移动而缺乏对内容的甄别。普通受众和消费者难以从直播的质量、商品的参数上直接做出判断，只能在社交媒体以及渠道推送的链接中反复切换。算法作为一种技术造成了从主体到客体的分离，并作为一种外部力量干预甚至支配了受众的选择，导致了技术异化。

通过受众的兴趣爱好自动推送直播内容，看似更好地匹配了受众的个性，增加了用户黏性。然而，身处这样的媒介环境中，受众只能无意识地参与，全然不知自己已经失去了纵向维度的批判、选择权力。每个受众似乎都能在多元化的场景中发展自己的“个性”，但听到的只是身处信息茧房传来的自己的回声。当作为主体的受众的个性本身成为了准入标准，将直播间构建为每个受众个性无限趋同的景观，那么个性也将不复存在，主体性在这一景观中已然丧失。景观作为以受传双方为主体制造的意识形态，反而异化成为了一种“使人们内在分离达到顶点的技术样式”。正如德波认为的那样，“个性的消除是具体屈从于景观规则存在的不幸附属物，这一存在甚至还在不断地除去真实经历的可能性，并从而除去了个人选择的发现”[9]。

2.2 交往异化：不平等互动与“第四权力”的重构

电商直播构建的场景消弭了真实与虚拟的界线。而其带给受众的“在场”感，体现在电商直播的社交媒体属性与受众间的强关系。其表现在直播技术的即时性、交互性，例如直播者和受众随时互动、受众之间通过弹幕相互交流等。聚焦电商直播，原本消费者私人的购物行为在直播间以“拼团”“集体逛街”的形式呈现出社群化的特征，直播间为受者建立起无限接近真实的交往场景，表现出某种看似存在，实则与现实脱离、完全由传播技术制造的社会关系。而随之而来的，还有传者与受者的交往异化、受众之间的交往异化。

交往异化是指主体与主体的关系异化即主体间性的异化，人与人不是平等、自由的互动关系，而是从主体—主体关系蜕变为主客关系，其结果是人与人之间的疏离、不平等、不自由[10]。电商直播导致的交往异化体现在受众非但未处于平等、自由的相互交往，且被这种交往反过来干扰甚至控制了自身。例如，直播者与观众通过弹幕进行交流，而此时的交往并非主体之间的平等交流行为，而是直播者带有销售、变现目的，通过构建在场化的景观取得受众的真实感的“表演”。同时，直播脚本、前期策划对应着媒介强大的“第四权力”，受众观看直播的中区行为时认为权威的神秘性消解了，随之丧失了距离感。德波指出，“当真实世界转化为简单视象时，后者就成为一种真实的存在，其催眠和麻痹的作用十分有效，奇观成为一种趋势，使人们通过各种特定的中介物认识世界”[ 1 1 ]。这种权力控制着直播的展现形式作为一种“简单的视像”，变相控制了受众自以为的与直播者“真实”的交往，受众为此给主播打赏、购买商品，交易取代了交往中应有的交流与分享，造成了交往的异化。此外，打赏或消费数额较大的粉丝相较普通受众在直播间拥有更高的地位，拥有与主播随意互动及展示自己的特权。场景的真实性令普通受众也希望使自身的行为与其相适应，从而继续投入不平等的、异化的交往。

2.3 消费异化：虚假需求下狂欢的错觉

上文中提到，2020中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，44.1%的受访者认为直播中“冲动消费太严重”[3]，由此可以管窥电商直播导致的消费异化。

马尔库塞认为，“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是‘虚假的需要”[12]。而正是虚假需求致使了消费的异化——在电商直播中，直播技术及传播过程搭建的狂欢化场景制造了受众的“虚假需求”。例如带货主播通过与厂家合作向消费者销售折扣商品，演示商品的使用场景并夸大其重要性等，由此来促使受众购买他们本不迫切需要的商品和服务。西方马克思主义学者以为，异化的消费被赋予其他意义，并不是仅仅满足人们需要的过程。电商直播为受众构建了一个开释压力、自我表现的景观。受众成为直播间狂欢化场景的一部分，同时实现了某种身份的重塑，并通过消费完成自我呈现，实现了作为“消费者”的自我认同。而这样狂欢化下不理智的消费，势必导致消费的异化：消费者“得到这些东西不过是为了占有他们”，“满足于没有用的借口”[13]，被消费物化。

电商直播构建的狂欢场景未必确实体现了巴赫金提出的狂欢，即“第二世界的生活”是“充满了同一切人一切事的随意不拘的交往”[14]，而电商直播中受众的交往也显而易见是非平等、自由的。可见直播场景的“狂欢化”并非巴赫金描述的愉悦盛宴，而是传播技术制造的虚假需求下一场缺失了内核的“狂欢的错觉”。人们看似在这场狂欢中享受自由和平等，自愿自主地买单付款，实际上却在被消费所支配，从而异化了消费。

3 结语

电商直播所构建的场景具有多元化、在场化及狂欢化的特征，同时其带来的技术异化表现为主体性缺失、交往异化以及消费异化。通过上文的论证，我们可以窥见直播场景的特征与技术异化表现之间的逻辑关系。电商直播这一场景通过技术手段和传播符号构建堆聚了多元化的密集景观，而其多样性反而抽离了受众的选择和批判权力，消解了受众的个性，造成主体性的缺失。与此同时，直播场景在场化的特征，又令受众失去了距离感，传者的中区行为让受者无意识地陷入不平等的交往中，进而导致了交往异化，人们不自觉地被直播者引导的交往活动所支配。再者，直播制造的狂欢化场景让消费行为上升到了其他意义，直播者精心制造的虚假需求导致了消费者的消费异化。

总体来看，在资本驱动下构建的直播场景从某种意义上实现了相对平等自由的视像，而在场景中的主体——人的行为与活动却未必自由、平等，人们在感官上获得娱乐，却在精神上丧失了理智和思辨，异化问题已然凸显。资本作为直播场景的参与者，同时也是构建者，理应对直播技术做出价值反思。面对直播技术异化招致的种种乱象，要构建健康的直播环境，行业自身的标准制定首当其冲，完善相关政策与法规，规范、治理刻不容缓。例如，日前全国各地已经开始立法，规范“吃播”这一直播形式中的餐饮浪费行为，禁止假吃、催吐、暴饮暴食等相关活动，这就是一个良好的开端。

无可争议的是，电商直播具有丰富的场景价值。如若其中存在的问题得到规范，直播技术带来的媒介形态或许能真正构建一个全民自由、平等的网络世界，身处虚拟社群中的网民也将迎来一场狂欢的盛宴。

参考文献

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