复盘“双11”利弊参半

站在12年轮回关口上的“双11”活动落下帷幕。京东、苏宁易购和天猫等电商平台，抖音、快手和蘑菇街等直播电商，小米、小狗吸尘器、完美日记、三只松鼠和良品铺子等品牌电商，丽人丽妆、宝尊电商和壹网壹创等电商代运营公司纷纷晒出亮眼的“双11”成绩单。

“今年双11真的不行了吗？”“没有人凑热闹买买买了吧？”……尽管每年都有人唱衰“双11”，但各家似乎都在大众的质疑声中顽强地实现了成交额正向增长。据网经社电数宝（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，2020年“双11”全网交易额接近8 600亿元，同比增长43.3 %，与网经社此前预计的8 567.4亿元十分接近。此外，2020年“双11”天猫交易额达4 982亿元，同比增长85.62 %，占全网交易额的57.93 %；京东交易额超2 715亿元，同比增长32.82 %，占全网交易额的31.57 %；这两大头部平台交易额占全网交易额的89.5 %，寡头效应明显。

不可置否，竞争对手云集的“双11”促销活动依旧激烈。在全球疫情尚未结束的背景下，“双11”折射出了中国巨大的消费潜力，用户购买力依旧强劲；“小店”变身“品牌”，推动“国货潮”崛起；线上线下零售联动发展等等。但是数据注水、促销套路、刷单之嫌和售后不佳等声音不绝于耳。除此之外，“双11”期间，监管部门密集出台多项新规，旨在进一步解决网购的各项顽疾。

“双11”发展的逻辑其实很简单———平台要流量、商家挣销量和用户需实惠。今年的“双11”已归于平静，明年是否持续“繁荣”？关键还是需要回归理性———平台合规、商家实在，用户才会买单。为此，透过淬炼12年的“双11”造就行业快速发展，线上经济消费的巨大潜力，同时，为“量变”而“无序生长”所带来的行业隐患和消费乱象。可谓是利弊参半，我们也希望未来“双11”能够健康地常态化发展。

“双11”千亿成交额屡创纪录12年淬炼迎来七大利好

历经12个年头的“双11”电商购物节发展早已成熟，惠及各行各业。这里将从零售业、物流业和跨境业3个行业以及新业态、新品牌、社会就业和消费潜力等方面讲述“双11”发展利好。

利好1：电商扩大“地盘”带动线下零售共同发展

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，“双11”成为众多电商分抢市场蛋糕的重要契机。因此众多电商铆足劲造势、备战，借助“双11”契机扩大自身地盘，吸引更多消费者，提升转化率。2020年“双11”电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加和游戏互动等，累计补贴近1 000亿。通过各类玩法有助于增强电商在品牌商家方面的吸引力，从而形成平台外部合作品牌、商家层面的良性合作。

另外，“双11”期间，支付宝首次推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么、飞猪等平台的200万商家推出5折活动，提供包括餐饮、酒旅、娱乐和医美等在内的丰富线下消费供给。京东也推出“全渠道万店嘉年华”活动，京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店参与其中。“双11”也带动了线下零售的共同发展。

利好2：物流企业迎高光时刻倒逼行业创新发展

据国家邮政局数据监测显示，从11月1日—11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天处理的快件达到6.75亿件，同比增长26.16 %。菜鸟、京东、苏宁和四通一达更是纷纷刷新纪录。

网经电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，每年“双11”对于快递人而言，是一年中最繁忙的时刻，但这也促使物流企业提升企业业务适应能力，深耕依托智能技术推动高效运转的能力，倒逼企业创新发展、服务加速匹配。与此同时，随着“双11”电商平台不断下沉，带动了快递企业对乡镇网络建设，农村网点不断覆盖，推动农村快递的发展。

利好3：抢占时机助力跨境电商打开局面

本次“双11”，京东国际、天猫国际、考拉海购和VTN等进口跨境电商，Lazada全球速卖通Shopee等出口跨境电商获得佳绩。莫岱青表示，“双11”为进口商品进入中国市场打开了局面，连接了国内外市场，布局市场的有利时机。同时也为国内品牌“出海”，打通国际市场带来机遇。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平认为全球疫情影响下，网购成为了众多海外消费者的消费渠道，加之“双11”大促的低价让利，势必将刺激网购需求在短期内集中爆发式的增长。

利好4：造就新业态发展带动社会就业

“‘双11电商购物节的发展历程不仅是电商新业态模式发展的缩影，更是带动社会就业的助推剂。”蒙慧欣表示，历经第12个年头的“双11”电商促销活动，从特属于淘宝、天猫的平台促销活动逐渐演变为全网电商平台的电商购物节，规模阵容逐步壮大，消费群体多样化，玩法更是不断推陈出新。随着互联网消费模式、销售宣传方式也不断“更新迭代”，造就了社交拼购、直播带货和消费返现等新业态的发展，在一定程度上带动了社会就业。

莫岱青进而指出，“双11”从以往单纯的线下购物衍生出直播带货等全新模式。直播已经成为电商的标配、商家的新基建。新的模式愈加抓住消费者心理，进一步释放消费潜力，最终形成转化率。未来“双11”还将带动更多新模式的产生，创造出更多机会，带动线上线下产业的共同发展。

利好5：推动“国货潮”崛起让品质升级

莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，并且受到年轻消费者的追捧。今年“双11”美的、海尔、格力、小米和小狗电器等家电3C品类，完美日记、花西子、小奥汀和colorkey等美妆品类取得不俗成绩。其中，小米“双11”中国区全渠道总支付金额超过100亿元；完美日记开场31 min销售额破5亿；小狗28 min全网销售额破億。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化，也推动着国货加速崛起。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌也表示，以小米公司领衔的450家品牌销售过亿，其中小米线上线下达到143亿，亿元品牌团的阵容扩大，反应了消费者对品质商品的追捧，符合对美好生活追求的主旋律。

利好6：折射消费潜力推动国内国际双循环格局的构建

11月1日—11日大促期间，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2 715亿元，同比增长32.82 %。11天猫最终总成交额4 982亿元，同增长85.62 %。其他电商品牌也纷纷刷出新纪录。莫岱青认为，2020年虽然是疫情防控下的首个“双11”，但用户消费热度依然保持高涨，购买力强劲。“双11”的消费热潮将为国内市场回暖带来更多积极因素。“双11”推动了以国内循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局的构建。

利好7：刺激商家销量帮助消化库存

莫岱青表示，对于大部分商家来说，618大促结束后，就积极备战“双11”，商家利用这段时间进行备货、优化库存，减轻资金周转压力。今年受到疫情影响，商家面对大量库存积压难题。借助“双11”作促销狂欢节走量跑单，带动销量提升，从而起到去库存的效果。加上今年天猫“双11”有两波预售期，分别是11月1日与11月11日，而京东、苏宁易购也提前启动“双11”，对于商家来说利用窗口期可以进行备货，优化自家库存。

数据“注水”“套路”难防“七大弊端”需深思

事物发展有利有弊，当我们看到“双11”消费带动的利好，其中也有所缺陷。下面将从成交额、从业者、消费者以及衍生出的消费乱象、快递垃圾和提前消费等方面讲述“双11”弊端。

弊端1：GMV有水分高成交额下的“虚假繁荣”

“双11”之前叫持币待购，然后经过消费预支，之后叫消费透支，并且集中呈现出线下向线上快速转移的消费现象。莫岱青表示，“双11”成交额华丽数字背后需要理性看待。各大电商平台公布的战报是11日当天甚至是更长时间的累计金额，并且大多公布了11月12日零点过后半小时到一小时的数据，这个也是数据挤压后的结果。成交额是指下单量，实际应该扣除未支付量、退货量和刷单量等，挤出水分以后才是真实的GMV。因此，对于数据我们还需要挤出水分后，真实看待。（真实成交额=成交额（GMV）-未支付量-退货量-刷单量）

弊端2：狂欢背后中小商家露出疲态赚钱成疑

莫岱青认为，“双11”繁荣下，对于一些中小商家来说内心是矛盾复杂的。他们继希望通过“双11”提升销量和影响里，但是流量成本对他们来说压力也很大。平台搜索、流量等会倾向大品牌，每年的营销模式和促销活动让中小商家显露疲态，逐渐沦为陪跑角色。

另外对于商家来说，退货无疑是“致命”的。大量退货会导致库存问题的产生，原本商家希望通过“双11”能够达到清库存的效果，这样一来反而起到反效果。加上今年“双11”预售时间提前，并且分段时间进行，这就导致商家超量备货，因此库存很难消化。

今年直播带货是“双11”的一大特點。商家们也不甘落后，纷纷“入坑”。但是直播带货面临坑位费高、退货率高等问题。一场直播下来，商家可能就是几十万的坑位费，而成交量只有几万，出现赔本赚吆喝的情况。

弊端3：“剁手党们”的黯然神伤消费金融的思考

“预购消费一时爽，尾款支付泪两行”这是“尾款人”们的狂欢后的心声。预购享好礼这是商家对消费者做出的促销策略，一般是预售期支付较少“预付款”，后续在某个时间节点支付剩余“尾款”，但也让不少消费者没有节制地早早透支消费。于此同时，大促期间为刺激消费，电商纷纷推出类似于蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付、分期乐和惠分期之类的“赊账服务”，而不少平台为鼓励消费者使用消费金融付款给出了更多的优惠。大部分电商平台的消费金融服务分为一次性还款的免息服务以及分期付款的收手续费服务，并且多数标明具体的还款金额。

“但值得思考的是，消费者需明白任何‘赊账服务都需还款，并且不同平台的消费金融服务分期手续费存在较大差异。有些平台甚至没有明确标示具体还款金额，待还款时高额手续费让消费者诧然。此外，开通并使用多个平台的消费金融服务容易造成忘记还款，影响个人信用的情况。而对于后续没有能力还款的消费者而言，这是无形的消费‘隐患，甚至后续带来不良的影响”蒙慧欣表示。

弊端4：千亿喧嚣的狂欢消费“套路”层出不穷

“双11”千亿成交额不断刷新，平台、商家的营策略也一次次更新花样，从前期的宣传到大促进行时以及尾声的售后服务，总是“套路”层出不穷。

蒙慧欣表示，前期的平台、商家的宣传推广，让不少消费者有点“恼”，不断的短信轰炸，甚至回复TD退订也成为虚设，即便消费者回复还是会收到相关促销信，层出不穷的促销短信完全成为简单粗暴的单向骚扰。不仅给消费者带来信息骚扰，同时更多的是暗藏隐私泄露、网络诈骗等风险。

据国内电商专业消费调解平台电诉宝根据历年用户投诉情况统计显示，“618”“818”“双11”“双12”“黑五”等电商大促后容易出现消费者爆发式投诉的情况，问题集中表现为：先涨后降、虚假宣传、定金不退、发货迟缓、退换货受限、信息泄露和快递延误等。

因此，蒙慧欣表示，商家套路多、虚构原价、文字游戏、发货陷阱、商品质量差和先涨后降”等问题也是消费者频频吐槽点。“双11”电商购物节需不断发展，首先得要为消费者提供看得见、摸得着的实惠，商家更要少一份套路，多一份真诚，真正做到提供物美价廉的商品并提升服务水平，这也是电商购物节的初衷。

弊端5：39.65亿件快件量背后：“快递垃圾”成难题

俗话说，上半场看电商频刷纪录，下半场靠快递奋战送达。值得关注的是，今年11月1日—11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中“双11”当天处理快件6.75亿件，同比增长26.16 %，再创历史新高。

在快递数量快速增长的同时，面对如此数量庞大的快递包装又该如何处理？据相关数据显示，2020年快递总量预计达到800亿件，其中约20 %为塑料袋包装。当我们沉浸于拆快递的“快感”时，随之而来的的白色垃圾已成为限塑令监管的痛点。

“‘双11成交额不断刷新，‘快递垃圾也在逐年增长甚至造成资源浪费，因此，快递包装的回收再利用一直都是物流企业需要行业攻坚的一大难题。”蒙慧欣表示，面对海量的“快递垃圾”，尽管菜鸟、京东物流和苏宁物流等企业不断朝着绿色包装的方向创新，努力让快递包装“绿”起来，甚至实行回收再利用，相关政府部门也不断出台相关文件和通知，但事实上仍旧不能从根本上解决这一问题，未来，需要电商平台、物流企业以及消费者多方联动，实现真正的“绿色快递”。

弊端6：熬夜“买买买”凌晨配送“不健康”的怪像

“尾款人的深夜狂欢，耗神又耗钱，真的值吗？”“凌晨上门配送，为了时效，真的有必要吗？”“为什么抢购时间要定在凌晨？”……这或许是大多消费者、从业者的质疑。当下的“双11”不再是一部分人的“午夜行动”，从平台后台支撑、商家紧张备货、主播们长时“叫卖”、物流人凌晨待命争抢第一单时效和供应商的背后支撑……当然还有我们尾款人的“通宵达旦”以及隐于背后各行各业的打工人。

一直以来，互联网行业工作压力一直都很大，业内有玩笑称IT业是“女人当男人使，男人当牲口使”，因此引发的过劳死也频频发生。过劳死成为导致IT从业人员死亡率不断攀升的主要原因。在看似光鲜的工作背后，工作压力大、生活节奏快、饮食不健康和作息不规律，是IT行业普遍存在的现象。

对此，蒙慧欣表示，“双11”对于互联网工作者而言是长达1个月的备战，不容松懈，需要从业者加班加点工作予以支撑，从生理和心理来说，必然承担更大的压力。除此之外，从业者的权益也难以保障，这个时期，正是平日积攒矛盾爆发的重要时期，部分企业平日员工的合法权益受到影响，此时维权可能更会引起企业和社会高度关注，以期争取应得利益。或许我们需要一个更为轻松的电商大促。

弊端7：非理性消费下的“囤货经济”

面对纷繁的促销活动，让消费者晃了眼，这也容易造成更多非理性消费和冲动消费。大多商家为了让消费者下单，将优惠券、红包津贴发送消费者，但一般需要达到一定的金额或者多件商品购买方可享受优惠，因此，部分消费者为了使用不得不“凑单”从而产生“囤货消费”，购买并非急需商品造成浪费。

莫岱青表示，2020年“双11”电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包和优惠券叠加等。消费者在各种玩法的诱惑下，容易产生冲动消费，事后恢复平静下退货情况也屡见不鲜，并且有些退货率达到很高。首先这样并不有利于消费者规划的消费习惯，在非常短的时间内出现消费透支情况，以至于接下来的阶段会出现财务紧张，有些用花呗等方式购买的，也会出现还款压力。例如身边有人通过“双11”促销囤积了大量餐巾纸，结果用了2年都没有用完，而餐巾紙的有效期已经过了，造成了不必要的浪费。餐巾纸这样的生活用品都会出现这种情况，那么其他品类商品也会出现这种情况。

最后，“双11”电商大促对于线下实体也会形成一定冲击，“双11”让线下的购买力在短时间内迅速向线上转移。而对于消费者来说就是“左口袋进右口袋出”的问题。在一天或是一段时间内的高强度挤压，并不利于促进行业的健康发展。百万电商从业、千万级商家、亿级用户加上物流、金融体系和保障体系等，各方面在特别短的时间内面临高强度的促销，压力可想而知。这个可以说是社会经济运行中的强压，并不利于良性发展。因此我们还是希望各方能够形成良性竞争，循序渐进。