世界冰壶联合会的微博传播策略研究

孙怡

摘 要：笔者选取世界冰壶联合会作为案例，对比其他世界级冰雪运动项目管理组织，分析各组织在中国的社交媒体上传播的优势及不足之处，并对比世界冰壶联合会的官方推特内容，得出世界冰壶联合会微博在本土化过程中的传播策略，为宣传和推广冰雪运动项目提供参考，助力2022年冬奥会的成功举办。

關键词：冰雪运动;社交媒体;微博;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 05-0-02

一、引言

近年来，我国体育产业快速发展，许多世界级体育组织均在中国的社交媒体上开设了自己的账号，例如国际足联的“FIFA国际足联”、羽毛球世界联合会（BWF）的“BWF世界羽联”等。然而，冰雪运动项目的国际组织的社交媒体运营却起步较晚、数量较少，影响力比较有限。由于2022年北京冬奥会的成功申办，冰雪运动在中国获得了快速发展。冰雪运动项目相对于足球、篮球、排球、羽毛球等项目而言，仍然是比较小众的项目。值得注意的是，一个较为小众的冰雪项目——冰壶，却呈现出较好的传播效果：世界冰壶联合会在中国开设的官方微博获得了高速的粉丝增长和较高的粉丝互动热度。笔者从世界冰壶联合会的微博出发，以小见大，分析其微博的本土化运营策略。

二、世界级冰雪运动项目管理组织的社交媒体传播情况

早在2011年10月21日，国际滑雪联合会（FIS）就开设了官方微博账号“国际滑雪联合会”，成为第一个在中国开设微博账号的世界级冰雪运动管理组织。然而，该账号并没有得到良好的运营维护，仅运营了不到5个月就停止更新。截至2012年3月19日停止更新，该账号共发布微博113条。该账号的传播影响力也十分有限，粉丝数量较少，参与度不足。截至2020年1月1日，该账号共有粉丝1210个。笔者从其微博内容中随机抽取了2012年2月进行内容分析。该账号在2012年2月共发布微博16条，日期分布比较均匀，其中原创微博11条，转发微博5条。原创微博的平均转发数为2.36个（取小数点后两位，下同），平均评论数为1.36个，平均获赞0.36个。转发微博的平均转发数0.20个，平均评论数0.20个，平均点赞数0.00个。

国际滑冰联盟（ISU）是第二个在国内开设微博的世界级冰雪运动项目管理组织，其官方微博账号名为“ISU国际滑联”。由于长期的坚持和较为良好的运营，该账号是目前该类别粉丝数量最多的微博官方账号。该账号注册于2016年02月25日，于2016年5月16日发布第一条微博，截至2020年1月1日，共发布微博2741条，共有粉丝95725个。笔者从其微博内容中随机抽取了2019年12月进行内容分析。2019年12月，该账号共发布微博67条，其中原创微博60条，转发微博7条。原创微博的平均转发数为3.26个，平均评论数为11.42个，平均获赞80.76个。转发微博的平均转发数3.71个，平均评论数23.43个，平均点赞数129个。然而，笔者观察到“ISU国际滑联”微博账号的更新频率非常不稳定。在2019年12月的60条原创微博中，仅17日、16日、13日、8日、7日、2日6天内发布的微博就有56条，其余天数合计一共发布微博4条。仅16日当天就发布微博15条，而17日以后的14天里，该微博只发布了一条更新。

世界冰壶联合会是第三个在中国开设微博账号的世界级冰雪运动项目管理组织。2019年7月29日，世界冰壶联合会设立了其在中国的官方微博账号“WCF世界冰壶联合会”，至2019年12月30日，其粉丝已达35489人，平均每月涨粉8870余人。世界冰壶联合会于8月28日发布第一条微博，截至2019年1月1日共发布微博373条。笔者从其微博内容中的9月、10月、12月内容中，抽取了2019年10月进行内容分析（避开了2019年11月国内赛事期）。2019年10月，该账号共发布微博91条，其中原创微博86条，转发微博5条，时间分布非常平均，基本保持每天3条的频率。原创微博的平均转发数为14.8个，平均评论数为7.95个，平均获赞29.63个。转发微博的平均转发数10个，平均评论数12个，平均点赞数19.8个。

笔者搜索了其他冬季运动项目，如冰球、雪橇、雪车、冬季两项等，均未发现有世界级管理组织的官方微博账号。在这三个账号中。国际滑雪联合会（FIS）最早开通账号但运营不善;国际滑冰联盟（ISU）的账号粉丝数量最多、运营时间最长;世界冰壶联合会（WCF）的账号增长速度最快、更新频率最合适。

三、世界冰壶联合会的中国本土化内容分析

笔者观察到，三个账号均发布了该项目在世界各国举办比赛的战报，例如国际滑雪联合会（FIS）在微博发布了2012年自由式滑雪世界杯的比赛信息、国际滑冰联盟（ISU）在微博发布了2019短道速滑世界杯的比赛信息，而世界冰壶联合会（WCF）在微博发布了2019世界混合冰壶锦标赛的比赛信息。不同的是，世界冰壶联合会针对在中国举办的比赛进行了特殊的内容设计。尽管国际滑冰联盟（ISU）也为中国粉丝发布了一些本土化内容，如2020年元旦，该账号发布了中国运动员录制的新年拜年视频（世界冰壶联合会也在腊八、中秋等传统节日设计了节日专属海报），但世界冰壶联合会的微博中，本土化内容占据了很大比重[1]。

最为明显的是，2019年11月份，亚太冰壶锦标赛在深圳举办。为此，世界冰壶联合会派出工作人员前往深圳，除比赛信息之外，世界冰壶联合会还设计了创意性的内容，如赠票活动、东北话视频等内容。在亚太冰壶锦标赛宣传阶段（10月24日至12日），世界冰壶联合会共发布相关微博82条，共计17万余次阅读和7026次粉丝互动。在此期间，该账号的微博粉丝增长了8523人。其中，赛事期间（11月2日至9日）发布了58条微博，共计11.5万余次阅读和4638次粉丝互动。在此期间，该账号的微博粉丝增长了4289人。

笔者对赛事宣传期间的微博内容进行分类并统计，发现82条微博中，有38条战报信息，占48%;亚太冰壶锦标赛相关信息（场地、票务等）11條，占14%;赛事图片、视频15条，占19%;倒计时7篇，占9%，访谈内容5篇，占6%，其他内容3篇，占4%。而世界冰壶联合会的Twitter，在比赛期间发布的关于亚太冰壶锦标赛的内容以战报为主，特色内容仅发布了路人采访视频。

四、世界冰壶联合会微博运营的策略分析

对比了世界冰壶联合会的官方微博及其推特，以及其他世界级冰雪运动项目管理组织的微博，笔者总结了世界冰壶联合会在微博运营，尤其是本土化内容制作上的优势。

第一，深入本土比赛现场，发布一手比赛信息。2019年亚太冰壶锦标赛在中国举办，世界冰壶联合会安排员工亲赴比赛现场，展现出了对中国受众的重视与尊重。在信息的发布上，赛前，世界冰壶联合会发布观赛指南，提供了现场的票务、座位及国内转播信息。赛中，该账号及时更新比赛结果，并拍摄大量照片及视频。

第二，创意本土内容呈现，“接地气”内容获好评。世界冰壶联合会的微博运营人员对中国文化有着深刻的了解，不仅在腊八节、中秋节等节日发布节日海报，在语言方面也有着灵活的应用。如，在制冰师视频的文案中，世界冰壶联合会使用“小哥哥”这一网络用语来描述制冰师（中年人），引起悬念，充满幽默感。世界冰壶联合会还将比赛现场的东北话剪辑成片，体现了中国冰壶运动中东北籍运动员占多数的特点，并具有春晚一般的喜剧效果。

第三，有规律的内容更新，有计划的内容安排。相当多的世界组织在运营中国的社交媒体时，选择了翻译、照搬推特的方法，这其实是不可取的。世界冰壶联合会的本土化内容与推特内容并不同步，例如在亚太冰壶锦标赛期间，关于亚太冰壶锦标赛的微博数量和细致程度远超世界冰壶锦标赛的推特，并且有明显的赛前预热、赛中报道、赛后总结的传播阶段。而在非赛期间，世界冰壶联合会的更新非常规律，几乎没有中断2天以上不更新的情况，体现了世界冰壶联合会在传播时的计划性。

五、结语

世界冰壶联合会在中国的社交媒体传播方面获得的成功不是偶然，它在日常内容更新以及本土内容的设计上，体现了对中国市场的用心，也收获了粉丝的热情回应作为回报。世界级冰雪运动项目想要在中国的社交媒体进行推广，应该当参考这种本土化的做法，将自己融入中国文化，与中国网友积极互动，让自己变得更“接地气”。

参考文献：

[1]周鸿铎.传播效果研究的两种基本方法及其相互关系（上）[J].现代传播，2004（3）.