探析媒体融合环境下的传播策略

摘 要：本文从分析传统传播策略、当前受众需求、当前媒体传播策略入手，分析了媒体融合环境下的当前形势和客观需求，进一步解析了全媒体技术下的传播策略。本文指出在媒体融合环境下，传播策略需以全媒体为基础拓宽工作途径，以碎片化趋势理论武装全媒体，以全媒体技术为基础提升媒体人的媒介素养，以及大力推进传统媒体的全媒体化改革。

关键词：媒体融合;全媒体技术;传播效果提升;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 04-00-02

一、引言

国民经济的快速发展及媒体技术的不断进步，各类媒体在发展的过程中出现了逐渐融合的趋势，对各行各业的传播策略产生了不同程度的冲击，需要我们从行业实际出发，进行传播策略的调整。在当前形势下，就要求媒体机构从自身的全新工作形势出发，合理应用全媒体技术来提升传播效果。

二、媒体融合环境的新形势分析

（一）传统传播策略的特点分析

在开展相应地宣传工作的过程中，以往的宣传教育手段以灌输性质或表态性质为主，这种纯理论性或者是表态性的宣传对于人们自身的感召、说服以及吸引效果很有限。由于一直以来宣传教育工作基本上以宣传机构的主体工作为主，但部分宣传存在着调研不够、不解地气、老百姓喜闻乐见的程度不够等特点，对于满足基层工作现状和老百姓的真实需求方面存在很大差距。除此之外，没有将受众对象进行细分也是问题之一，基本使用的是统一口径，导致宣传内容单一，视角单一，内容不丰富，而方式上以线下传播为主，与当前信息社会的发展存在脱节，工作效果很难评估，传播策略的改革刻不容缓。

（二）当前受众需求的特点分析

宣传工作的工作对象是作为社会个体而独立存在的人，在进行宣传以及传播的过程中也就必须要从工作对象的变化出发进行传播策略的调整。中国社会老龄化水平较高，新生代代际差异较大，接纳传统媒体的中老年群体仍然需要一些传统媒体的传播策略，而新生代获取信息的渠道已经逐渐从图片、音频、视频过渡到媒体大融合的传播需求。如果希望一种信息可以到达更多的受众，在媒体传播过程中就需要团队合作，打破传统媒体的运作模式，首先满足“快”，其次满足“好”的需求。而老年人的学习能力也很强，对于新媒体的接受度也逐渐提高，就需要新媒体平台具有更广泛的群众基础和宣传能力以及类型细分。

（三）当前传播策略的特点分析

在当前媒体融合的时代中，出现了大数据、角度多元化以及全方位等特点，信息数量和资源变得极为丰富、传播方式变得极为快捷、覆盖范围变得更加广泛。每个个体同时是全媒体技术中的信息接收、信息传播以及信息发布者。这给宣传工作带来了更为丰富的传播形式，使得喉舌部门可以借助网络及通信等现代化手段以文字、图片、音频、视频等多种形式，实现全方位、立体化宣传。但是，与此同时也同样拓宽了人们接受信息的方式，一些消极思想、错误价值观引导也会接踵而来进入每个人的生活，自媒体时代，每个人都是一个媒体平台，导致思想引导和宣传工作的难度有了显著的提升，也更加需要全民提升媒介素养，在信息爆炸时代对信息进行辨别与认识。

三、全媒体技术下的传播策略

（一）以全媒体为基础拓宽工作途径

在利用全媒体技术提升传播效果的过程中，需要很好地利用网络、微信、APP等技术手段，建设个性化宣传教育平台。第一，符合社会主义核心价值观和党的各項方针政策;第二，在大数据的分析调查的基础上，了解受众实际需求，发布有针对性的政策与服务，开展有针对性的宣传活动;第三，在当下有影响力的宣传平台建立自己的账号，与群众喜闻乐见的平台合作，比如抖音、快手、今日头条等等;第四，提高传播的互动性，网络或者微信平台上设置互动部分，比如评论区、答疑板块、联系我们等入口，满足即时传播与互动的需求;第五，继续做强深入报道，传统的纸媒在开展深入报道上，有很强的优势，有一批过硬的新闻工作者在从事新闻事件的深入采访与报道的工作，在全媒体时代，需要继续通过发扬深度报道的新闻精神，用报纸、网络、微信、APP等多种方式将政策理论、新闻事件、服务信息更好地呈现出来，展现给需要深度阅读的受众;第六，注重二维码的宣传，通过配发二维码等形式，将图片、视频等内容提供链接与互动，让读者能直观地看到、听到、读到整个事件的过程、现场和结果，从而使宣传平台传播的更加广泛。

从全媒体技术的使用中不难看出，在当前媒体融合时代，要实现传播效果的显著提升，工作途径的拓宽是必不可少的，除了传统的线下宣传之外，还需要充分使用线上平台，实现线上和线下传播途径共存，并通过新媒体的合理使用，逐步做到实时化传播。

（二）以碎片化趋势理论武装全媒体

在媒体融合时代出现了显著的碎片化趋势，尤其是在互联网和手机平台上的信息更是如此，即信息本身、传播主体、对象、方式等方面都呈现出碎片化特征。首先，表达的碎片化，信息技术的高速发展，让数量巨大的内容呈分散状向人们涌来。原本完整的信息，现在被划成片段才能被吸收消化，这又导致了新媒体的渠道更快捷、传播的内容更精简。微博，手机客户端，都受字数或界面限制，用不完整信息来陈述事实。其次，时间上被割裂。先前的整点新闻，新闻时段已成为过去，24小时新闻随时更新，时间被隔成片段。最后，新的信息层出不穷，旧信息还没完全弄清楚，就被新的新闻所取代。

宣传工作在深入了解碎片化趋势特点的基础上，在使用新兴媒体的过程中，逐步调整到满足普遍性与特殊性需求的融合，完整性和局部化信息的结合。即针对不同媒体、不同受众、不同新闻宣传时期，在多领域、多层次上开展满足不同需求的受众的宣传。这带给我们传播策略启示就是：首先，在使用各种媒体的过程中，需要注意到媒体自身的特点，传统媒体的深入报道和新兴媒体的快捷方便要同时发挥着他们在宣传阵地上的优势;第二，在信息传播的过程中，还需要做到从受众群体的不同特点出发，选择最为合适的媒介开展传播工作。

（三）以全媒体技术为基础提升媒体人的媒介素养

在使用全媒体技术提升其传播效果的过程中，需要注重人才的培养。首先，针对媒体人在思想上的普遍问题，定期开展教育培训，通过讲解全媒体技术时代的特点与发展，确定媒体转型目标;其次，从媒体人的管理入手，通过管理与绩效导向来逐步使媒体人适应当下全媒体的宣传需求;第三，帮助媒体人在全面了解相关全媒体技术理论知识的基础上，培养其使用全媒体技术开展信息的超前获取工作，并通过诸多的实践环节将其所学的理论知识完整地应用到实践环节中。

这带给我们的传播启示可以总结为以下两点：第一，传播理念的更新。当前媒体融合程度逐渐加深，使得固有的传播理念在一定程度上不适合媒体的发展，因此，就需要在全面了解媒体发展趋势的前提下进行传播理念的更新。第二，媒介素养的提升。当前媒体种类不断增加，信息与资源繁多，在使用全媒体技术之前，媒介素养的提升是必不可少的，只有通过媒介素养地不断提升，才能更好地使用全媒体技术来提升传播效果。

（四）传统媒体的全媒体化改革

当前，在全媒体化时代，存在着几种现象：第一，传统媒体的维持。由于政策上的某些优势，部分传统媒体虽然受到了全媒体发展的冲击，但是仍然能够维持与推进，在改革上存在着惰性。第二，传统媒体的更替。有些传统媒体出现了严重亏损的现象，已经很难维持自己的生存与发展。第三，改革的先行者。部分传统媒体由于在发展初期形成了较好的市场机制，随着时代的发展，仍然保持着随时适应市场需求的职业敏感，不断推进全媒体融合工作，取得了卓有成效的进步，在媒体融合上具有了强有力的优势。

以上现象带给我们的传播策略的启示是：首先，需要有针对性地保留传统媒体中大众喜闻乐见的传播平台，对于效果差、成本高的传播途径则需要整合、兼并或者重组，让先行改革的媒体逐渐带动低效能媒体的转型工作，实现新时代媒体更迭与发展。其次，針对能够维持的传统媒体，要加强宣传引导，积极推进自身的全媒体化融合工作，而不是满足现状，无视时代发展，真正地去适应时代的发展。

四、总结

在媒体技术不断发展的过程中，媒体的种类也在不断发展。受其影响，在实际的宣传工作中面临着传统传播策略不适应当前发展、受众需求出现了全新特点以及工作中出现全新形势等趋势。为了提升媒体的传播效果，在工作过程中需要合理地使用全媒体技术，最终提升传播效果。本文在分析全媒体技术使用的基础上，总结出了如下传播策略：以全媒体为基础拓宽工作途径、适应全媒体碎片化趋势使信息宣传向着普遍和个性共存的方向发展、以全媒体技术为基础提升媒体人的媒介素养以及传统媒体的全媒体化改革。

参考文献：

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[3]陈欣钢.媒体融合环境下的政治传播创新策略——以全国两会融合报道为例[J].当代传播，2017（03）：36-38.

作者简介：高晶，女，汉族，天津人。研究方向：新闻宣传、心理健康。