电商短视频的创作现状与反思

摘 要：在电商发展多元化、直播短视频全民化和自媒体专业化快速发展的背景下，短视频的运用引导着用户在网络购物时更加注重宣传内容、商家优质服务等带来的体验升级。随着短视频平台和电子商务平台的合作逐渐加深，短视频的应用有效促进了特定品类的交易转化，电商平台则解决了困扰短视频创作者的流量变现问题，“短视频+电商”的新型营销模式逐渐形成并迅速发展。在这样的背景下，笔者对电商短视频的创作现状进行了梳理，并对当前出现的问题进行了反思。

关键词：电商平台;短视频创作;流量变现;私域流量

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 04-000-02

互联网技术飞速发展，WiFi覆盖越来越普及，2020年也将全面啟动5G商用服务，届时移动端的传输速率将会大大提高，流量受限的问题也将被逐渐解决。

与此同时，中国网民的数量已经趋于稳定，流量红利几乎已经触及顶点，但各类商品之间竞争的激烈程度只增不减，身处互联网环境的电子商务面临着新的挑战，迫切需要一种新的营销途径来吸引流量提升商业转化率。顺应网络发展潮流的短视频以其丰富的内容、多样的形式和其易传播的社交属性，已然成为了当今时代娱乐生活中不可缺少的一部分，但是面对如此庞大的流量基数，如何依靠流量盈利变现成为了短视频从业者亟待解决的重要问题。这样看来，电商和短视频之间天然具备高度契合的互补关系，这使得短视频成为了电商营销舞台上最耀眼的明星。于是，“短视频+电商”的新型营销模式逐渐形成，各类商家纷纷希望借助短视频与用户进行更加紧密和富有情感依赖的联系，最终完成引流和转化。

本文将结合影视专业的理论基础和实践经验，并发挥所学专业的优势，对当下电商营销中短视频创作的现状进行分析总结和反思。值得一提的是，本文所研究的“电商短视频”不仅是指发布在电商平台中的短视频，而是从广泛意义上来讲，凡具有营销目的的短视频，不论发布在社交平台、电商平台还是短视频平台都属于本文的研究范畴。

一、当下电商短视频的创作类型与传播形式

短视频凭借短小精悍的视听语言，将营销内容用以创意视频为主导的方式予以精炼呈现，对习惯浏览了图文信息的传统电商时代用户，产生了极大的冲击感。[1]短视频碎片化的呈现形式、高密度的内容输出、低门槛的制作特性和高效率的传播速度吸引了巨大的流量。媒介环境的改变也引起了传统的电商购物模式的转变，电商营销中短视频的运用，使观看用户意犹未尽，用户不再“谈广告色变”，逐渐对广告内容产生浓厚兴趣。

经研究发现，当前电商短视频主要有以下几种类型：一是产品展示型的短视频，主要内容包括产品开箱、用户体验以及使用说明。二是教学型的短视频，分为创作者自主拍摄的教学视频和签约第三方机构拍摄的教学短视频。三是内容型的短视频，但凡涉及情节和故事的短视频都可以被称为内容型短视频，内容可以包含店铺故事、品牌故事、创意广告等方面。[2]这些短视频让用户不仅可以更直观地了解商品特性，和其他用户的使用体验，也能够更快速地掌握商品的使用方法，对于商家而言，短视频能够推动企业品牌文化的传播，增强用户黏性。

近年来，短视频覆盖了手淘首页60%以上的渠道，例如：每日好店、必买清单、爱逛街等公共渠道，甚至在店铺的私域流量里，很多商品头图、宝贝详情、微淘等，都在采用短视频代替图文进行展示。由此可见，“短视频+电商”模式是用户的“吸睛石”，为电商带来了巨大的商机。[3]随着社交生态的不断完善，公域流量的红利空间越来越窄，而私域流量则被逐渐发现了更深层的发展空间和拓展机会。目前看来，电商短视频传播分享的主要形式就是“内容+口碑”，这种形式对于网络用户来说具有很大的吸引力，能够提高用户观看的主动性，促进其再分享给其他用户。从这个角度来看，短视频的运用对于提升私域流量的商业转化率有着不可替代的作用。

“分享性”是互联网传播中不可忽视的重要特性，用户对某一内容产生兴趣进而主动分享，能够增加其他用户的兴趣感和信任度。而且，网上用户在浏览完视频内容时，对于视频的观点和评价都会被其他用户看到，哪怕评论的内容非常少，也会有粉丝注意到。在私域流量备受重视的当下，更贴近消费者群体的KOC用户能够制作使用体验视频发挥意见领袖的作用，或者将商品有关的优质视频进行二次传播，吸引更多的消费者点击和浏览，增加商品的曝光率，从而使商品品牌获取更多的知名度。基于此，一个视频很有可能在下一秒就成为大家讨论的热门话题，内容比较丰富、质量比较好的视频甚至可以成为全社会共同讨论的核心，这些都将短视频自身的营销价值充分反映出来。

二、电商短视频的创作现状与反思

研究显示，电商中短视频的内容和呈现方式对用户最终的购买意愿能起到很强的影响作用。与传统电商的静态图文模式相比，“电商+短视频”的营销模式更多的借助短视频这种手段，利用其灵活立体的表现手法把商品的特点表现出来，方便用户对商品的使用方法和效果产生一定程度的了解和预期，通过对买家视觉的冲击，增强其感知和情感上的体验，从而激发起用户的消费欲望。而私域流量内KOC用户的短视频分享以真实体验表达购买和使用感受，则能够有效击破消费者的诸多顾虑，降低其防备心理，增强对商家的信任感。然而，从视频创作者角度来看，目前电商营销中的短视频创作并未将影视艺术的优势发挥完全，学界对于电商短视频创作方面进行的研究，也基本停留在视频内容和风格等较为表面的层次，对于其他的创作要点并没有进行深入挖掘和分析，不能给短视频创作者提供借鉴。

当下的电商营销中的短视频创作，内容大多从商品本身出发，作品质量较为粗糙且同质化严重，只有少数的短视频能同时兼顾营销性和艺术性，而这类双性结合的短视频往往拥有更忠实的用户群。而对于短视频创作而言，用户主要分为商家用户和销售者用户，在创作中要兼顾这两种用户的需求。商家用户对短视频内容的需求大致包括：短视频是否有利于商业营销，是否具有较高的传播特性，对消费者而言是否具有吸引力，是否能给消费者带来足够的愉悦感，从而帮助消费者建立信任，对产品和商户做出正面评价。消费者用户对短视频内容的需求大致包括以下三方面：第一，短视频内容信息是否全面，真实可信。第二，短视频的内容是否有助于消费者了解产品和商家的特点。第三，除了商品的关键信息外，短视频是否还包含了消费者想了解的其他方面的信息，例如产品的使用方法。

现在电商营销中运用的短视频类型可谓“眼花缭乱”，用户在意的不仅仅是品牌出不出名，视频内容够不够精彩，更在意的是商品本身的品质和消费者真实的购买和使用体验。商家使用短视频辅助营销，固然比图文简介更具有吸引力，更直观明了。但诸多调研报告显示，对消费者购买决策产生影响的首要元素，是来自周边亲友的推荐和真实购买用户体验，而非商家营销中短视频的宣传力度。因此，能够提高商业转化率的短视频，在广告商品时，不仅要突出商品的特性和区别同类商品的优势，最好能利用真实用户的真实体验进行推广营销，借助真实人物、真实故事和真实情感，来表现商品的使用体验，增加消费者的信任，进而做出购买决策。正如二更短视频曾提出，“我们希望我们所有的情绪也好，所有的反射出来的内容也好，都是通过一些真实的人物，讲述真实的故事，反映真实的情感，这样才会让所有人记住”。[3]

同时，不同电商平台的特性各不相同，短视频创作者既要关注流量定期发布作品，构建精细完整的创作程序，又应该针对这些平台的特性做到内容的差异化运营，并在同一平台中做到风格统一和鲜明的辨识度，在内容创作方面做到更迭迅速，在创作形式方面做到多样化创新。当然最重要的是短视频创作者能否把产品或者品牌与艺术创作的故事内容相结合，并創作出打动用户的真诚作品。

由于网络购物的虚拟特性，用户在购物时，无法切实地感受到商品的实际情况，因此对于用户而言，网络购物存在一定的风险性和不确定性，但如果商家和用户之间建立起较高的信任感，则可以有效化解消费者对风险的感知，同时也可以有效刺激消费者的购买意愿。从这个角度出发，短视频创作者可以尝试将电商营销与微纪录片创作结合起来，纪录片的最大特点就是真实，其表现对象是真实的生活本身，微纪录片不但具有传统纪录片所有的特性，而且时长较短，符合当下碎片式的阅读习惯。如果创作者能将纪录片创作与电子商务相结合，发挥纪录片的真实特性，可能更有利于增强用户对于商家的信任度。很多商家利用抖音或者快手等短视频平台，发布商品进入市场前有关的各种流程，比如原材料的选择和商品的加工制作过程等，这种短视频也属于纪录片的一种，从某种程度上来说，这种客观真实的纪录使得消费者能够在最短的时间内了解商品生产的基本情况和加工流程，有助于解除消费者的某部分疑虑，使得消费者从内心获得认同，并增强对于商家的信任感。

除了尝试微纪录片与电商营销结合的方式以外，还可以探索微电影与电商营销结合的可能性。也就是说创作者在拍摄产品的时候，应该将艺术性与商业性结合起来，在呈现企业品牌文化提高品牌形象的同时，以商品为核心叙述简单的故事，通过艺术性的影视语言的处理，使内容富有情感，进而打动消费者，使之做出购买决策。例如，《日食记》用微电影的形式，即借用简单故事与情节，来展示食物的烹饪过程和品尝体验，新鲜的食材，厨师走心的烹饪和日常生活里的浪漫情怀融在一起，让观看用户对商家所销售的食品产生了莫大的兴趣和食欲，这样既削弱商家销售的生硬感，也可以让用户在观赏短视频时产生情感上的共鸣感和对产品的认同感。

三、结语

总之，短视频与生俱来的互动性、渗透性和传播特性可以帮助商家尽快实现产品的推广和销售，因此短视频的运用对电子商务的发展具有不可取代的地位。对于短视频创作者而言，要结合影视艺术专业知识，由点及面，在创作中不断总结分析在电商短视频的现状和问题，并找到未来在创作方面应抓住的核心要素。

参考文献：

[1]杨旋.国内电商平台视频营销策略及模式探究[D].中国青年政治学院，2017.

[2]山东省电子商务促进会.干货|“短视频+电商”缘何成新趋势[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1595979277111658853&wfr=spider&for=pc，2018.03.

[3]李萌.“短视频+电商”模式效果及发展趋势浅析[J].商场现代化， 2019（06）：44-46.

作者简介：高川淋，女，汉族，河北石家庄人。研究方向：短视频创作。

基金项目：2019年河北传媒学院硕士研究生创新资助项目“电子商务营销中短视频的创作研究（项目编号：CXZZSS2019163）”的研究成果。