全渠道建设

郭志龙

[摘 要]过去，谁拥有了渠道谁就会在市场上掌握主动权。今天，渠道依旧为王，只是渠道的形式发生了变化，由“实体”变成了“虚实并存”。因此传统企业对电商渠道和移动商务渠道的建设和控制变得异常重要。三者并存，推进全渠道建设，在消费者关注的地方对产品和服务进行有效传播，调动消费者充分参与并有效互动，从而建立企业良好形象并扩大产品和服务的影响力，或许是传统企业突破营销困境的必由之路。

[关键词]全渠道建设；营销困境；电商平台

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.046

过去，我们讲“渠道为王”，谁拥有了渠道，谁就占据了市场的主动权，通过对渠道的深耕细作，牢牢掌控终端。现在，营销环境发生了巨大变化，通过电子商务和移动商务等新兴渠道购买的消费者越来越多，这使得擅长实体渠道运作的传统企业有点措手不及，先前擅长的推广方法和手段好像一下子变得无用武之地。实际上，用渠道开发的思维来看，电商也好，移动互联也罢，只不过是企业的另一种渠道而已。因此，传统企业不妨用开发渠道的思想去解决一些营销困境的问题。

1 传统企业全渠道营销模式的选择

消费者的购买习惯发生了重大改变，这在客观上要求只要消费者关注并能到达的地方都要有产品和服务涉及，公司需要对产品和服务进行全方位的传播，以达到更好的营销效果。现实中，很多消费者逛完实体店并问了试了之后再到网上找寻相同品牌和款式进行对比，或者先到网上找寻某一产品，然后再到实体店进行充分体验，比较之后再进行购买消费。根据阿里巴巴实时数据显示，2015年淘宝天猫“双十一”一天的交易额为912.17亿元！其中无线交易额为626亿元，无线交易占比68.67%。这至少说明三个问题：电商和移动商务的影响已经越来越大，企业除了保持线下还必须关注线上传播和销售，从而进行全渠道建设。全渠道建设是企业为了充分满足消费者的购买需求，将实体渠道、电子商务渠道和移动电商渠道进行有效整合，向顾客提供无差别购买体验的营销过程。

2 传统企业全渠道建设的思路

鉴于实力和经营思路不同，我们绝不是希望传统企业对目前出现的和流行的所有渠道方式都要进入，而是在线下渠道的基础上，开拓电商渠道和移动商务渠道。

2.1 自建平台，满足部分消费者的购买习惯

对于有实力的企业，尤其是品牌企业自建电商平台和官方手机商城显得尤为重要，消费者基于品牌的认可，他们购买前会访问企业官网、通过电商平台搜索其产品，企业一般都拥有一定数量的稳定客户群，他们是企业忠实的粉丝，无论到实体店、网上旗舰店还是到手机商城上购买，要能够满足他们改变了的购买习惯，因为不能满足其购买习惯而导致他们去寻找替代品，从而企业失去部分忠实客户是非常遗憾的。

2.2 积极和电商平台进行合作，实现共赢

自建平台固然不错，但是对于中小企业来讲，平台推广无疑需要花费高额的费用。实践证明，许多自建平台的企业因操作不够专业效果并不好。因此和第三方平台合作便成为中小企业甚至是小微企业的一个重要选择。很多中小饭店跟美团、饿了么、淘点点等网站或平台合作，消费者只要打开手机就可以找到附近的饭店，网上下单还可以享受折扣。一方面推动了中小饭店的知名度和上座率，另一方面也提高了网站平台自身的影响力。

2.3 利用APP，与顾客互动

企业利用APP应用软件可以实现企业、产品与消费者之间的良性互动，不仅可以宣传企业，树立形象，也可以达到销售的目的。MINISO名创优品是日本时尚休闲百货品牌，在广州的实体店铺分布密集，因为“优质”“低价”吸引着大批消费者，每到周末生意火爆，与此同时，官方网站、网络旗舰店都有不俗表现。另外，在其APP上通过“999元泰国游”“一起赚钱”活动进行活动促销，通过“优米论坛”“每日一题”等活动与消费者互动。广州移动用户也可以通过APP实现服务预约、话费和流量查询、手机实名登记、流量套餐等业务办理，不仅如此，在其APP上可以看到苹果、褚橙、京东等产品和服务的身影。无论是MINISO名创优品，还是广州移动，都可以直接购买其产品和服务。消费者关注了广州移动公众号，可以直接充值而且享受优惠。

3 传统企业全渠道建设需要注意的问题

3.1 全渠道建设，要考虑企业实际情况

基于消费者购买习惯和购买行为的变化，企业必须对三类渠道加以关注。但是，企业在整个营销渠道建设中，需要考虑企业自身实际情况。因为每一种渠道都要专业人才，需要大量的投入，对于实力雄厚的企业当然没有问题，但是对于中小企业来讲，要分得清轻重缓急，有所侧重。据说可口可乐公司传统的销售渠道方式有二十余种，但快消品企业也不都会像可口可乐公司面面俱到。在当今电商渠道占半壁江山的新形势下，不能忽视新的销售渠道和传播方式，但也不能什么都去做，要根据自身优势做自己能做的和做自己擅长的。

3.2 各种渠道之间是互补关系，不能互斥

线上与线下渠道是互补关系，有时候我们会觉得客户流失了，实际上他们是在各种渠道之间相互流动，而不是真的流失。但如果你的渠道单一，没有去做其他渠道，不是在做全渠道运作，客户可能真的流失了，因为他们可能改变了或当时改变了购买习惯，倾向另一种购买方式。另外，线上渠道和线下渠道应该是互补共生关系，如果线上线下提供同样产品，价格不同，服务不同，消费者购买之前进行线上线下比价，择价低者购买，那就失去了全渠道建设的意义，甚至危害了渠道利益，从而失去部分渠道支持，最终受伤害的还是企业自己。线下渠道是产品陈列、铺货和产品及企业形象展示的重要阵地，线上渠道既是销售渠道，又是收集消费者信息、和客户有效沟通互动的重要手段，两者相得益彰。

3.3 关注数据，实现渠道间的数据共享

在全渠道营销中，数据的收集与共享，尤其是消费者的行为数据的收集与共享显得非常重要。在过去的营销实践中，厂家和渠道之间的数据沟通往往仅限于销售本身，此时，厂家就不知道消费者已经做了哪些与销售有关的活动。如今，可以利用射频识别、职能传感、微信扫码等技术手段，加上对消费者基于移动互联网习惯应用的分析，可以帮助企业获取有关消费者的更多数据信息。有了这些信息，企业可以做到有的放矢。例如消费者到实体店看了一台空调，向店员咨询了有关该空调的各项指数指标和产品问题，接着他又浏览了公司的网站或网上店铺，这两个信息如果能通过企业的系统实现实时收集和整理，即便是另一家实体店或网店看到该消费者再次“现身”的时候，就会做出有针对性的导购和产品推荐。这样，企业对消费者通过其行为数据分析，有的放矢地进行信息传播，将大大提高营销效果。

3.4 关注非交易类活动的绩效考核

以绩效为基础的薪酬制度会主要考虑员工的业绩大小，将其对企业的直接贡献作为衡量薪酬高低的重要标准。在企业全渠道营销中，不少工作是维护客情关系，比如和粉丝之间的互动、收集非购买者资料信息，如果这些工作没有和他们的业绩收入挂钩，可能会大大伤害他们的工作积极性，他们甚至在缺货时也不推荐客户到其他渠道购买而是要他等待或直接告诉对方没货。这就要求企业不能仅仅以销量作为考核营销人员的评价指标，更需要把活动指标细化，将与企业有关的非交易活动都作为业绩考核的一部分，从而鼓励销售人员以企业利益为重，推动全渠道营销良性开展。

参考文献：

[1]沈志勇.做全渠道格局[J].商界：评论，2015（8）.

[2]王蓁.从跨渠道向全渠道推进[J].销售与市场：渠道版，2013（1）.

[3]王华.“接入不同渠道就是全渠道运营”？坑爹呢[J].销售与市场：渠道版，2015（11）.