漳州“非遗”文化创意产品设计策略研究

许钰伟

〔摘 要〕从文化内容的创新、新媒体媒介的创新和文创品牌设计策略方面阐述漳州非遗文化创意产品设计。 通过非遗文创产品媒介，实现城市历史文化的传承，增强大众的文化认同感，增强城市竞争力。

〔关键词〕非物质文化遗产;文创产品;非遗文创

2017年3月12日，文化部、工业和信息化部、财政部联合推出《中国传统工艺振兴计划》，在总体目标中提出立足中华民族优秀传统文化，学习借鉴人类文明优秀成果，发掘和运用传统工艺所包含的文化元素和工艺理念，丰富传统工艺的题材和产品品种，提升设计与制作水平，提高产品品质，培育中国工匠和知名品牌，使传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用，更好满足人民群众消费升级的需要。一方面，在对传统工艺的传承下，政府主导实行自上而下的保护，在一定程度上对传统工艺有一定的保护作用，尤其是重要等级较高的工艺，但在实施上具有一定的局限性。一般传统工艺基数较大分布较为分散，却是传统工艺的基础，但基层工作人员较少，专业学科人员不足，尤其是在基础保护中缺少对专业工艺理解，只能靠当地工艺传承人掌握专业知识，一旦传承人不能继续则工艺将面临失传。另一方面，在文化的创新下，传统工艺具有一定的历史背景，是特定时期的产物，人的审美会随着时代的变迁而改变。在文化创新中需要符合现代人的审美，如果单纯把传统工艺照搬将不利于传统文化的传播。

在联合国教科文组织2018年6月修正的《实施<保护非物质文化遗产公约>业务指南》中指出提供非遗相关的文化产品，可提高人们对非遗重要性的认识，并通过不同渠道进行宣传，例如：学校、社区、博物馆以及各种形式的媒体。人是设计的主体，设计是人的创造活动，人是设计的服务对象，一切设计的活动和成果，归根到底都是以人为目的。人具有主观能动性，人为设计主体时需要从人的主观接受考虑，理解其需求从认知出发。中国传统文化在当下面临西方设计思潮的影响，尤其是人本身的认知，更多的出现对西方文化和审美的认同，具有中国特色的价值观和审美的塑造对中国传统文化具有重要的作用。在“非遗”文化创意产品方面还需要具有自己清晰的设计模式和设计方法。

一、漳州市“非遗”文创发展现状

在《中国非物质文化遗产保护发展报告》和《2017两岸创意经济研究报告》《2017闽台文化发展报告》体现了非物质文化遗产和文化产业发展的现状。福建拥有丰富的“非遗”资源和文化资源，截止2018年4月，福建非物质文化遗产保护中心统计公布，福建省遗产名录总计370项，仅漳州地区“非遗”项目就占56项。其中“漳浦剪纸”列入世界“非遗”名录，漳州布袋木偶戏入选联合国教科文组织培训计划，“木版年画”等15项列入国家级“非遗”名录。漳州市早在2006年启动非遗保护项目，2008年成立非物质文化遗产保护中心，该中心保存了大量的非遗资料，以传承人为核心，以声音、形象和技艺为表现手段的影像记录，虽然有部分“非遗”产品仅做单纯包装处理，但由于配套的设计和开发未完善，并未根据文化背景衍生出相应特色“非遗”文创产品。

非物质文化遗产是人类文化传播的结晶，非遗文化创意产品是文化传播的重要载体。文创产品注重文化的传播与情感的传达，以地域特色为基础，现有的非遗文创产品存在缺乏情感的传达、区域特色不明确和文化传播的目的不明确问题。漳州地区具有大量的非物質文化遗产项目，如何将非遗项目转化成城市特色的名片，需要制定一条“非遗”传承与发展之路。

二、漳州市“非遗”文化创意产品开发策略

文化创意类产品的开发存在着产品质量良莠不齐、创新力度不足以及形式单一等问题。文化创意类产品的开发核心在于产品的定位，通过差异化的定位确立在市场中的地位，明确开发路径及策略方法。“非遗”文创产品必须符合“文化性、故事性、传承性、创新性、实用性、交互性等要素。开发需要注意产品的设计语言、地域特色以及销售的唯一性，以增强大众对非遗文创产品的文化认同和感知。

1.基于“非遗”旅游品牌的文创产品

旅游品牌是将文化遗产与自然遗产作为内容来源， 从开发方式、营销手段到产业模式深度挖掘资源地的文化价值， 通过艺术设计基于一定的资源体系创造符号价值赋予新的价值的生产过程。在旅游品牌构建中需要把握地域特色文化，以本土文化和人文环境相结合形成重要的旅游文化核心，挖掘本地特色品牌资源，整理具有地域文化背景的人文脉络和特色路线。“非遗”旅游品牌的文创产品首先要有清晰的定位，强调“非遗”文化的本源性，形成一种具有可传承、可复制、可发展的品牌内容，达到品牌与文化的和谐共生，意识和形态的统一。

品牌文化的塑造是非物质文化产业发展的动力。品牌文化的打造为地方品牌建设提供新的发展机遇，通过品牌的创新并结合“非遗”的文化背景，建立具有地方特色的商业旅游文化产业。

以非遗为背景的旅游文创产品的开发，合理的利用品牌定位，以人文情感为出发点，结合地方“非遗”传统文化特点进行文创产品的创新。旅游纪念产品已经成为旅游收入的重要组成部分，在旅游业发达的国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达50%左右。但在国内大多数旅游地区出现纪念品雷同品类杂乱等情况，缺少本地区所特有的品牌视觉识别度，对游客不能产生良好的消费刺激作用。“非遗”文创产品可以立足于本地区的特色非遗项目，融合文化、历史和人文背景，具有民族固有特征的产品，要避免出现非遗元素的单纯使用即不改变原有形态直接应用于产品中，优秀的“非遗”文创产品应该具有本土的文化背景、典型的视觉辨识度、符合现代人的审美以及具有一定的价值属性。

2.打造基于非遗文化的IP

IP英文为 “Intellectual Property”即知识产权，主要是指具有文化价值和商业价值的文化创意产品或文化创意形象。没有文化价值，IP就难以持久，而且文化价值正是IP凝聚淬炼、从产品“跃升”为文化符号的核心动力。基于“非遗”的文化IP可以增加本地“非遗”的知名度，增强本土文化的活力与竞争力，形成旅游品牌+文化IP的产业链式的活态化发展。“非遗”文化IP可以做为旅游品牌的衍生，创造性地转化“非遗”发展路径，结合新媒体时代的不同媒介，可以迅速提高本地“非遗”文化知名度。

3.博物馆+非遗模式

博物馆是非遗展示的第一线，具有展品丰富种类齐全的特点。但也存在不足，例如展品信息更新缓慢，很难跟上现代人的审美标准，以至于没有人气最终成为摆设。博物馆需要走出去、引进来，利用“非遗”特色进行创新设计，把展品衍生出商品附加价值，引进来，把相关的设计人员和高校科研人员吸引到展馆里来，一起参与新产品的研发与设计，第一、可以弥补研发人员的不足，第二、可以提高公众的参与度。例如：故宫博物院2014年发布《雍正：感觉自己萌萌哒》之后逐渐开启博物馆文创的道路，以馆藏宫廷元素为创意点，进行产品的多层次开发，不但有儿童的公仔、书包等，而且还有年轻人喜欢的化妆品、摆件等。故宫不但有自己的设计团队，而且还通过举办设计大赛来征集民间创意，以此吸纳优秀人才来扩充设计团队的综合实力。

4.高校设计学科对“非遗”文创设计的策略

在“非遗”传承的场所中，地方高校作为非遗传承的重要阵地和思想文化创新的重要源泉，是口传与心授的重要载体， 也是发展与创新的重要平台。高校作为“非遗”传承的重要保障，不但提供科研理论的支撑，而且可以为“非遗”传承的人才培养起到重要的作用。高校设计学科、地方政府和“非遗”传承人形成校地人三方合作的新模式，以地方政府牵头，制定相应非遗项目课题规划，高校设计学科和“非遗”传承人参与课题的申报，优秀成果引导社会企业参与科研成果的合作共赢。利用多方优势打造“非遗”文创的产、学、研的一体化可持续发展的道路，有利于本土“非遗”的传承和地方特色文创品牌的发展。

三、漳州市“非遗”文创产品设计策略

1.内容创新设计 孔子主张“文质兼备”“质胜文则野，文胜质则史”，解释为质朴胜过了文饰就会粗野，文饰胜过了质朴就会虚浮。即要求内容和形式的统一。在文创产品设计中内容即文化背景，具有特定的地理区域、文化特征以及审美观念，内容属于人有意识活动的结果，不同思维聚集在某个区域形成统一的价值观，这种表现主要以意识形态为主，通过长时间的传播形成特定的文化表征。对于文化背景的理解需要经过一个文化认同的过程，在这个过程中首先是对外在审美特征的认同，其次是对内在文化认知的理解，只有内在和外在都符合本身意识时，才能对新的文化背景产生认同。内容创新的设计，主要集中在审美意识和文化的表征方面。文创产品已经超过了本身文化认同的范围，减少转化认知过程，强化审美外在表象是内容创新的核心，也是内容创新的重点。

2.传播媒介的创新设计 随着科技的发展，不同的媒介逐步出现在我们的生活中，充分利用不同媒介的特色与“非遗”相结合，可以展现出别具特色的“非遗”形式。虚拟与现实技术，可以拉近我们的视觉感官，通过技术的实现使画面和感受如此清晰。扩展现实（XR）是指通过计算机技术和可穿戴设备产生的一个真实与虚拟组合的、可人机交互的环境。扩展现实包括增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）等多种形式。虚拟现实利用人类多重感官不但可以使信息传达得更为准确，而且可以加深对“非遗”产品的认知。媒介种类多样，不仅限于虚拟现实，例如：3D打印技术、手机APP和互联网等。

媒介门槛的降低使普通人更容易获取相关的信息并加以制作利用，例如“抖音”短视频类软件，无需掌握复杂的视频编辑技巧和传播媒介，只需要有一部手机即可开始创作之旅。媒介的改变核心之处在于传播的便捷，信息的快速膨胀可以使一个短视频在一天之内播放在大江南北，这是新媒体出现前未曾想过的画面。正如施拉姆所说，冷媒介是“需要丰富想象力的媒介”，而热媒介“无须任何想象上的努力就可以从符号向现实的图景飞跃”。

数字化媒介的应用，使全民进入新的媒介阶段，新媒介是历史的必然发展趋势，掌握利用好媒介对“非遗”文创的传播和发展起到积极的推动作用。

3.文创品牌设计策略 品牌形象作为地区文化标志统一的视觉引导具有识别度高、应用性强和便于拓展等特点。文创品牌的设计需要突破单一的产品路径，建立具有一整套的视觉识别体系，可以准确传达内容与品牌的内涵，并且消费者可以对地区品牌产生认同感。文化间存在差異是正常的，我们可以利用这种文化差异打造具有本土特色的品牌元素，通过元素的整合强化“非遗”特色，建立文创品牌的视觉识别系统，提高地域产品的辨识度，为文创产品提供一个可以遵循的视觉及文化认同的设计思路。

文创品牌的构建，皆在提高品牌意识，建立具有特色的品牌识别系统。品牌设计的方法可以通过挖掘品牌背后的历史文化，寻找与地域相关的特色历史背景，通过视觉可视化的方式进行元素的提炼，把握特色遗产元素，挖掘历史文化价值。

四、漳州市非遗文创产品设计意义

1.振兴漳州市传统“非遗”工艺 大多数非物质文化遗产濒临失传， 主要原因在于其文化属性是无形的、活态流变的， 且需要通过口传心授、世代相传方式， 这就导致在传承与推广上存在局限性。要振兴漳州市传统“非遗”工艺首先要从传承人出发，做好传承人的保护与培养工作，可以结合大师工作室和高校课程合作方式展开，“非遗”传承的特点是以人为本言传身教，具有自身的文化和传授体系，在传承人的培养方面需要增加传授的方式方法，例如：漳州市“非遗”文化进校园巡回演出的形式，从幼儿进行文化背景的培养，为未来打造传承人奠定基础。另外可以从专业人才出发，培养相关的工艺和设计人才，以补充人才缺失的阶梯。

2.促进漳州市“非遗”文化品牌的建立 物质文化遗产作为一种地域文化符号，一定程度上记录了一个城市的悠久历史和本地人的生活方式，因而成为城市品牌内涵的重要组成部分，是城市文化品牌建设的重要资源。城市品牌的建立有利于提升城市竞争力，增强文化竞争力，有利于文化历史的传承，增强居民认同感。城市“非遗”品牌利用“非遗”作为城市特色，成为城市的一张活名片，可以借助政府的平台推广“非遗”的传承与保护，增强城市间差异化表现。

结 论

“非遗”、文创产品和城市品牌之间具有紧密的联系，非物质文化遗产作为民族重要的文化，通过文化创意产品进行转化与传承，是历史的必然发展阶段和趋势。“非遗”文创产品起到重要的桥梁作用，连接了历史文化与现代表现形式，以产品的形态展现文化的传承与创新，为非物质文化遗产的保护和传承起到了重要的推动作用。

（责任编辑：杨建）

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[基金项目] 2019年福建省本科高校教学改革研究（项目编号：FBJG20190232）阶段性成果之一;2019年漳州市哲学社会科学研究规划项目（项目编号：漳社科2019-47文史组）