网红带货，是“深坑”还是“风口”？

任慧媛

2019年12月26日，作为网红带货领域的头部主播，李佳琦语出惊人：“来我直播间的商家都做好了亏钱的准备！”

看来，网红带货还是从一个新兴销售渠道，在向广告平台演变。

而头部网红还可以“退而求其次”，当广告平台来创造价值，那些非头部网红，被商家寄以厚望的带货渠道则更危险。

不久前，“380万粉丝，353万点击，0成交”事件一度成为热门话题。其中透射出一个现实：网红“带货”能力强大的同时，也不乏处处是“坑”。粉丝造假、流量造假、产品不合格，不仅让消费者防不胜防，也使很多企业吃亏上当。

哪里有流量，哪里就有网红。但当流量注水、销售效果注水，成为圈内默认的共识的时候，当“疯狂”与“繁荣”在很大程度上存在虚假的时候，网红电商行业的生长便无法再肆意下去。

2019年年末，国家市场监督管理总局宣布开展严查网红带货的专项行动，对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

那么，如何透视“网红带货”这一新兴渠道的现状和未来？严查之后“网红带货”会凉凉吗？对此，本期《中外管理》专访了调皮电商创始人冯华魁、上海益合营销机构联合创始人苗庆显、北京秀中律师事务所律师张帅。

网红带货，消费者为什么会买单？

《中外管理》：“口红一哥”李佳琦直播5分鐘，卖出1.5万支口红;“带货女王”薇娅直播2小时，销售额超2.67亿;“最强带货王”散打哥1分钟将19.9元的牙膏卖出3万单。网红带货真可称得上“疯狂”，那么为什么会有这么多人愿意购买网红推荐的产品呢？

冯华魁：这其实是有原因的，也不是虚假的繁荣，而是真的满足了某些人的需求。

首先，直播或者说视频这种方式比图文有更丰富的展示商品的能力，视频不仅可以渲染商品，而且可以激发受众情绪，把氛围烘托起来。比如：卖珠宝，直播平台就比之前的电商卖得好，这些是图文展示做不到的。

其次，很多用户看图文有阅读障碍，但是看视频会觉得更精彩。这其实暗合了某些用户的特性，直播就是影响了这样一波人。

再次，就是价格已经设定得非常到位了，大部分能够上李佳琪或者薇娅这类网红直播的商品，都是被精选出来的，然后价格压得非常低。价格一低，大多数人下单没有太大障碍，而且不合适还可以退货。都知道直播销售的退货率是非常高的，尤其服装甚至达到40%-50%的退货率，所以直播中的购物障碍已经比较小了。

最后，直播网红在操作手法上会有一些玩法。比如：他们会不时地截屏，然后抽奖，这就会诱惑很多人一直看。而直播中卖的东西还是满足了很多人需求的，比如：三四线、四五线城市的人，生活压力没那么大，有时间又有钱，对于这种集娱乐和购物为一体的玩法比较感兴趣。

网红带货，商家为什么会买单？

《中外管理》：网红带货疯狂的另一面流量造假的无底线，粉丝量是注了水的，好评是刷的，主播互动也是花钱买的。即便如此，依然有企业找网红合作投放广告，那么衡量网红带货的商业价值标准究竟是什么呢？

冯华魁：首先就是目前的流量有限，商家的业绩增长遇到了问题，大家都在疯狂找流量。当然，也可以像“淘宝直通车”那样量身定制、精准推广，但需要比较高的技术和成本，对于小公司来讲又养不起技术人员。就算养得起，淘宝的流量价格也相当高了。

所以，大量企业需要一个廉价的，又有红利的流量渠道。而直播带来的销量还是比较刺激商家的。甚至很多商家其实特别依赖直播带货，因为这些商家如果没有出货量的话，那么它在整个价值链上就没有了话语权。

其次，也是商家的第二个需求，可以通过直播带来的成交量提升店铺的权重，给店铺带来一些自然流量。有可能直播并不赚钱，能达到盈亏平衡就好，但是店铺是赚钱的。因为直播会带来极大的流量。比如：在直播中卖了3万件商品，那就是3万次客户接触机会，哪怕只有1%的人回头了，或者1%的人又买了其他商品，那商家也赚了。

再次，直播如果带来了很大的订单量，那之后对外宣传就可以说自己是一个网红产品，或者有著名网红推荐，就相当于以后有了一个噱头。

带货网红，会向专业大型IP化的经销商转型

《中外管理》：如今的“网红带货”会不会是一个阶段性现象？或者说它会怎样升级演变？

苗庆显：目前的李佳琦现象，其实就是传统的导购，由于导购水平高，被搬到了线上，之后被平台流量扶持的一种现象。

严格意义讲，网红带货与电台购物、电视购物、报纸购物是一样的，都是媒体购物。媒体购物能够把信息传递和交易直接打通，也算是一种新零售，只不过网红又加了个人IP的影响力。

一个基本的道理是：如果靠着忽悠卖货，或者仅仅靠着低价卖货，那将逐渐难以维持，因为要么消费者不干，要么供应商不干。但如果凭的是个人影响力卖货，那出于利益最大化和对个人声誉的保护，网红在未来会选择机构化运作，选择直接经营产品。也就是说，他应该卖自己的货，而不是替别人卖货。

带货的网红，说到底还是经销商，当然合作形式可能会与传统形式有所不同。这个群体一出生就比传统的经销商认知高。知道流量控制权的重要性，知道推广能力的重要性，会做消费者沟通。所以，以后网红带货会往专业化、机构化发展，网红会变成一个专业大型IP化的经销商。

冯华魁：从目前的情况来看，网红带货不会成为短暂的现象，而且会越来越久。因为商业的本质其实不在于流量的真假，而在于是否有流量红利，只要有流量红利，品牌方就一定会去投，它不投也会有别人投，或者小品牌投资火了，然后大品牌再去投。总之，总有人去趟坑，趟过一遍自然也就知道哪些账号靠谱，哪些不靠谱，不同网红的账号适合卖什么。

当然，一些品类确实不适合做网红直播带货，比如做卫浴家装建材或者汽车等这种类型的商品，不是看一场直播就能下决心购买的。

其实网红带货就相当于是电视购物，有合适的客单价，又属于高频消费品，然后决策周期短，一刺激就能马上做出决定的商品，就比较适合做网红带货。总之，这种富媒介展现形式，以后会成为越来越流行的手段。

要“避坑”，当前主要靠企业“自保”

《中外管理》：靠着哗众取宠走红，又急于变现，却吃相难看的网红必然会被淘汰出局，但也不乏有真正用心鉴别推荐产品的人，所以面对网红素质参差不齐的情况，品牌商，尤其广大中小企业寻求网红合作，除了以粉丝量为衡量标准之外，又该如何分辨真假呢？

冯华魁：对于流量造假这类做法，目前业内没有更好的解决方案，但有一套鉴别方法。不妨翻看历史数据看看，比如：如何识别给视频刷“点开量”？如果视频平台能够提供每个“点击”IP地址的“进入”“离开”时间，就可以通过计算不同IP地址是否完整看完了视频，在一定程度上判断它们是否是刷量的机器人。如何识别直播刷量？还有不同IP地址是否在直播一开始就“进入”直播间的时间轴数据可供参考。同时，还可以综合评定店铺各方面的数据，包括：转发、留言、点赞等。

未来，网红带货

会往专业化

机构化发展

网红会变成

一个专业大型

IP化的经销商

再有，就是大范围、小批量地合作，实验哪些账号有水分。

另外，也有的商家采用基础费加广告费由双方分摊的方式——网红带货这种形式其实会逐渐地往分成的方向走，直接完全投广告的这种模式应该会越来越少，或者是需要多次合作、建立信任之后才会用这种模式。

《中外管理》：2019年国家监管部门开始严查网红带货，会带来怎样的影响？

冯华魁：应该说要看查到什么程度。实际上，我认为现在电商法在现实中没起到多大作用。另外，国家严查网红直播带货，也主要在查食品安全方面。

还一个问题是：要查哪些平台？是否会一视同仁，长期地坚持查下去？如果不是的话，那很可能就是一阵风而已。严查网红带货这件事如果不能形成制度，只是抽查，起不到太大作用。

流量造假或涉多项违法或属犯罪

《中外管理》：中小企业在进行新媒体推广，包括通过网红带货时，应如何保障自己的权益？

张帅：首先，签订合同要细化，否则诉讼会因约定不清而无法维权。合同是企业经营的基本防线。品牌商在与新媒体签合同时，可以通过付款条款来预防潜在的风险，防止推广效果不佳而无法挽回推广费用损失。建议将付款金额与推广效果或销量关联起来，或者支付基础推广费之后，再根据销量计算后续的推广费。

品牌商可以约定单方合同解除权，约定新媒体的具体违约情形。新媒体一旦出现这些违约行为，要及时协商并考虑行使解除权。

其次，推广过程要有监控，否则出现问题无法及时处理。合同签订之后的履行过程，也是进行法律风险防范的重点环节。建议品牌商事先审核推广文案或与新媒体共同制作推广文案。

除了可能构成合同违约外，一旦流量造假被认定，被告有可能以破坏计算机信息系统罪、非法经营罪定罪入刑，也可能因违反《反不正当竞争法》的规定而受到處罚或被判赔偿受害者。

责任编辑：轩辕镜