重庆市特色调味品包装图形设计研究

卜如飞 罗晓欢

摘要：面对市场挑战、消费观念、审美需求和国际市场拓展的新变，重庆特色调味品原有包装设计尤其是图形应用的问题就暴露出来。本文通过对重庆特色调味品包装图形设计的分析，对其可能存在的问题提出改进性建议。以实地调研、桌面调查、访谈等方式展开资料的搜集整理。重庆特色调味品包装图形应该注重整体品牌形象、“绿色健康”、现代图形语言和本土文脉的呈现。这样或可以增加其在国内外调味品市场的竞争力。

关键词：重庆饮食文化 调味品包装 图形设计

中图分类号：J524.2 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）02-0113-03

引言

渝派川菜，以麻、辣、鲜、香著称，其主要调味品有“三香三椒三料”之说，三香即葱、姜、蒜;三椒为辣椒、胡椒、花椒;三料为醋、郫县豆瓣酱、醪糟，围绕这一口味特点而开发的重庆市调味品在全国占有很大的市场份额。《重庆市农业农村发展“十三五”规划》指出：发挥重庆“火锅之都”优势，重点发展辣椒、花椒两大品种，并将“重庆火锅底料”列为出口刺激政策的重要产品;《重庆市人民政府关于印发重庆市农业品种品质品牌建设工程实施方案（2018-2022年）的通知》提出“调味品重点发展辣椒、生姜、花椒三大原料产业”。相关政策的出台以及国家“一带一路”战略、“网红重庆”等外围环境的影响，重庆市调味品产业提速发展，截至2018年，全市调味品加工企业400余家，市级调味品龙头企业30余家，全市调味品综合产值90亿元，占全市食品工业产值近10%。调味品市场的壮大使调味品品牌和品牌包装不断衍生。就市场现状而言，重庆特色调味品品牌产品包装的图形设计多以原始照片的简单应用、大红大绿的图形色彩和直白雷同的构图为主，这种设计形式虽然使内在产品具有一定的直观性，但在新的市场挑战、消费观念和时代审美需求下，尤其是面对国际市场的拓展，现有图形设计有很大的局限性。本文在大量调研的基础上认为目前重庆特色调味品包装图形设计有很大的改进空间。

一、重庆特色调昧品代表性品牌的包装图形内容和表现形式分析

以2019年1月11日—14日对第十八届中国西部（重庆）农产品交易会的现场调研、2019年3月-8月期间对江津、云阳、武隆、涪陵、酉阳等区县农委和相关龙头企业的调查访谈以及大量桌面调研所获得的材料为支撑，将重庆特色调味品——辣椒、花椒类衍生品和火锅底料现有代表性品牌的包裝图形内容和表现形式以表格的形式归类整理，如表1所示，清晰直观地探究重庆特色调味品包装图形的特征和可能存在的问题。

通过对表1的整理分析，笔者发现辣椒、花椒等大颗粒原料性特色调味品主要采用散装和简易透明塑料袋盛装的方式，包装图形被弱化乃至忽视，而辣椒、花椒类衍生品和火锅底料品牌包装图形设计主要表现为三个方面。

（一）原始照片的简单应用。辣椒、花椒类衍生品和火锅底料现有代表性品牌包装的图形多以产品实物、产品产地、产品成品图像为主题的摄影照片，且照片通常不经筛选和后期的加工处理直接转印到包装上。这种形式具有一定的写实性、直观性，但图形表现形式过于简单，原始照片的直接转印导致包装缺少艺术美感和视觉吸引力。同时，现有原始照片图形内容的选择过于表面化，缺少地域文化、品牌理念等深层次内容的挖掘。

（二）大红大绿的图形色彩。色彩是图形中最活跃的视觉语言，通过色彩的可识别性、情感性、象征性可以反映出产品属性和主题[1]。重庆特色调味品包装色彩多是对产品基本特征和固有色的强化——辣椒和火锅底料的“红”、青花椒的“绿”。大红、大绿是视觉张力极强的色彩，且红色的“火辣”、绿色的“鲜嫩”是被消费者认可并接受的。这种直观、高辨识度的色彩味觉联想突出，产品属性明确，但也面临着同类产品色彩同质化的问题，当众多品牌集聚在货架时，容易造成消费者的认知混淆。

（三）直白雷同的构图形式。重庆特色调味品现有包装的图形构图均是直白地将图形要素完整地呈现在包装上，没有任何不必要信息的遮档，使消费者清晰直观地搭建图形与产品之间的关联，降低了可能由于年龄、性别、文化、受教育程度等差异带来的认知歧义。但过于直白的构图形式必然缺乏探究的趣味性、导致雷同性和趋同化。在个性化设计当道的消费背景下，这种构图形式就很难满足消费者求新求异求变的消费心理。

总体而言，重庆特色调味品包装图形设计采用原始照片的简单应用、大红大绿的图形色彩和直白雷同的构图形式使包装图形内容简洁明了，消费者接受程度高。但面对新的市场环境，现有图形设计过于简单，艺术化和视觉美感不足，在一定程度上降低了产品档次和市场竞争力，不利于产品的对外销售。因此，包装图形作为快速、准确传达产品属性的有效途径，面对市场新变时，应通过个性化、艺术化、时尚化的图形语言演绎品牌个性和重庆地域文化，增加产品附加值的同时取得显著的市场效益。

二、重庆特色调昧品包装图形设计的机遇与挑战

（一）重庆特色调味品包装图形设计的机遇

职能部门的重视。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》颁布以来，重庆市委市政府为贯彻落实“乡村振兴”战略精神，极为重视农业品种品质品牌的建设发展。在相继出台的《重庆市农业农村发展“十三五”规划》《重庆市人民政府关于印发重庆市农业品种品质品牌建设工程实施方案（2018-2022年）的通知》等文件中均将调味品列为重庆市十大特色产业之一，作为打造在国内乃至国际市场立得住、叫得响、卖得好的产品，促进重庆特色产品“走出去”。

市场占有率的扩张。重庆特色调味品充分利用其独特的地域文化特色、优质的原材料资源和丰富的调味品制作经验，使重庆特色调味品迅速获得极高的市场占有率和晓喻度，并成为重庆的对外名片之一。同时，有地域文化特色的产品更受消费者欢迎这一消费现象也为重庆特色调味品进一步占领市场提供了更多可能。

网红城市的助推。网红城市以来，重庆城市的知名度和饮食文化的影响力越来越大，以重庆火锅为代表的美食，以“麻、辣、鲜、香”刺激着人们的味蕾，使外地消费者感受着重庆的城市味道。在网红重庆的推动下，重庆特色调味品逐渐被国内外消费者所熟知，其受欢迎程度和市场需求也随之扩大。

国际化市场的拓展。在互联网+新经济大潮和“一带一路”国际合作的驱动下，世界范围的调味品行业蓬黏发展，国际调味品“走进来”的同时，中国调味品也在“走出去”。重庆饮食文化的独特性和重庆市“十三五”农业农村规划中“将辣椒、花椒列入全市百亿级调味品特色产业链的主要作物”、“将‘重庆火锅底料列为出口刺激政策的重要产品”等政策扶持为重庆特色调味品的国际化拓展带来了新机遇。

（二）重庆特色调味品包装图形设计的挑战

地方性品牌的升级转型。在职能部门的重视、市场占有率的扩张、网红城市的助推和国际化市场拓展的机遇下，重庆特色调味品面临新的挑战——将地方性产品转为国际化、时尚化产品，实现地方性品牌的转型升级。基于这种情况，原有产品包装尤其是包装图形的应用存在很大的问题。让重庆特色调味品“走出去”，必须通过完善品牌形象、产品包装、图形设计和应用实现品牌的转型升级，让品牌站稳市场。

当代设计理念的视觉呈现。在极简设计、绿色设计、个性化设计、情感设计等设计理念的影响下，扁平化、绿色健康、趣味性和地域特色明显的图形设计更受消费者的热捧。为摆脱重庆特色调味品现有包装图形简单化、艺术美感不足而导致产品档次低的现状，在图形中融入当下设计理念所催生的图形语言和设计形式是简单有效的方式。通过包装图形时尚性、艺术性和审美性的融合，给品牌带来更多的附加值。

消费者的角色转化。新消费时代，包装设计的重点由传统的以产品为中心，以设计师和商家为导向转变为以消费者为中心，以消费者的满意度为导向上来。重庆特色调味品包装设计也应摆脱传统市场灌输式的设计理念，使产品包装，尤其是包装图形语言迎合消费需求，在设计的过程中，深入挖掘消费者意向，通过包装图形建立产品与消费者之间情感、行为的联动，更好地促成消费。

总之一产品包装的创新设计是企业最直接有效的市场营销手段之一，包装的不断更新也是为了更好地促进销售，帮助企业打开市场[刀。重庆特色调味品拥有成长迅速的市场，但产品包装和包装图形设计仍处于摸索阶段，附加的市场效益不明显。因此在包装图形设计的过程中应站在调味品市场的大环境下，结合消费者的诉求点和主流设计趋势不断创新，将产品特性、品牌理念和重庆文化介入包装的图形设计中，使包装图形的创新紧跟市场步伐，从而在产品营销中帮助企业拓展更多的市场，确保重庆调味品在激烈的市场竞争中脱颖而出。

三、重庆特色调昧品包装图形设计的创新路径

（一）顺应新的市场挑战，整合品牌形象

互联网+时代，新媒体的发展，电商的普及，消费者可以通过虚拟商店线上购买产品，这种销售模式使传统粗放的分销市场得到拓展，转而采用线上线下多渠道整合的销售模式[3]。多样化的销售模式和市场竞争格局拓宽了消费者的购买渠道和选择范围，也加剧了品牌的生存压力，大量新品牌的兴起和老品牌的升级转型，使企业更渴望借助包装图形强化品牌形象。

重庆特色调味品在国内调味品市场占比高，新媒体的发展更是拓宽了其市场份额。针对目前重庆特色调味品市场线上线下包装图形视觉形象混乱的问题，整合品牌形象是必要的。对于同一品牌而言，统一产品的图形符号可以建立和维护消费者对品牌的整体认知，强化企业形象[4]。“乌江榨菜”品牌产品的包装采用脸谱+剪纸+中国红为图形语言，用一种声音“说话”更能强化消费认知，提升消费者对品牌的记忆力，如图1所示。对于重庆区域内同类产品的不同品牌，如果品牌产品使用共有的信息资源时，需要挖掘新的、有不同侧重点的图形元素，以独创性设计区分品牌之间的差异，在“共性”中寻找“个性”。

（二）顺应消费观念的更新，强化“绿色健康”氛围

重庆饮食以“麻、辣、鲜、香”著称，重庆调味品也被贴上“重口味”的标签。但在2015年3月第十二届全国人民代表大会第三次会议上国务院总理李克强所作政府工作的报告中首次明确提出“健康中国”概念和新消费环境的推动下，健康的生活方式正在成为地位的象征符号，饮食健康变成消费者关注的热点。同时，“否定重口味，崇尚健康、清淡饮食”等成为消费者热捧的新消费观念，调味品也从重视口味向关注安全、营养、口味兼顾的方向转型。

在消费者崇尚健康、清淡、否定重口味的消费理念下，重庆特色调味品市场面临着巨大的冲击。因此，让“健康”可见显得尤为重要。健康的可见性就是将产品安全、健康的特性有形、具体化的过程。利用重庆特色调味品原材料本身在消费者心中代表着“优质、安全、可信赖”这一优势，在包装图形中强化产品的原产地、原材料，暗合消费者追求安全、健康、原生态、高品质的心理，增加消费信赖感。图形色彩的选择可以突破原有大红大绿等视觉刺激极强的色彩界定，在色调上做适当调整，营造“绿色健康”的氛圍，以此为卖点，打造消费者认可的“健康”的重庆味道。墨西哥设计公司为BETRO农场小店设计生产和销售配沙拉的蔬菜和面包的产品包装时，图形采用手绘的绿色蔬菜叶形状，在色彩和图形上营造了一个健康新鲜的形象和印象，如图2所示。

（三）顺应时代审美需求，引入现代图形语言

知识经济时代的审美需求已经从单一流行审美发展为多元化并存的审美模式[5]。包装设计的重点也由传统的以产品为中心，以设计师和商家为导向转变为以消费者为中心，以消费者审美需求和满意度为导向上来。因此，调味品包装也应摆脱单一维度的视觉表现，引入现代主流图形语言，打破消费者将调味品包装与不时髦、不新颖挂钩的固有观念，赋予调味品包装以个性化、多元化、时尚化的面貌。

面对重庆特色调味品包装图形语言的老化，消费者更希望看到有时代性和审美性的图形语言。近几年，信息传达至上的扁平化设计风格备受消费者推崇[6]。遵循“少即是多”原则的扁平化设计，将要传达的信息内容以符号化的形式清晰直观地表现出来，有效降低了消费者的认知负担，提高了信息获取的效率。同时，“现代”复古风、像素风、数码风等设计风格所创造的图形语言也影响和改变着消费者的审美需求。重庆特色调味品包装应摆脱单一、固有化的图形语言，结合时代审美需求的变化，引入现代图形语言，打造有时代感的产品包装。Tescort Finest Fish公司产品包装图形采用扁平装饰画风的插画展现不同罐头的内容，用颜色暗示风味，细节表现成分，现代感十足，如图3所示。

（四）顺应国际市场的拓展，强化本土文脉

中国内地有十三亿多人口，是世界上最大的调味品消费市场，随着中国加入世界贸易组织，国际间的交往日益密切，中国调味品在全世界的普及率和需求量不断增加，而重庆饮食文化在国际交流中的快速传播，使重庆特色调味品也迅速进入国际市场。重庆市委市政府推出的系列特色调味品出口扶持政策的刺激也进一步推动了其国际市场需求，调味品包装也面临着走出国门，代表重庆乃至中国走向国际调味品市场的机会。

在出口国际市场的背景下，产品包装应成为传达重庆本土文脉的重要载体，将能代表重庆地域文化特色的符号体现在包装图形中，强化“只有本土的才是最好的”消费理念。其次，在产品走向国际市场，参与全球化竞争的过程中，拥有国际化审美需求的设计语言才能被国际消费者接受。因此，既有重庆本土气息又符合国际审美的图形语言能有效提升重庆特色调味品在国际市场中的占有率。中国台湾的“掌生谷粒”品牌包装以笨拙的书法为图形元素，诠释了产品风土人情，本土化又不失时尚感，如图4所示。

综上所述，不管是内在需求，还是外在竞争，重庆特色调味品包装设计在面对互联网+时代新的市场挑战、消费观念、审美需求和国际市场的拓展时，需要不断创新，才能适应和引领消费者的购买行为。特别是在过度饱和的重庆调味品包装市场，创造出能让产品在拥挤的零售货架和激烈的国内国际市场竞争中脱颖而出的包装图形是企业和消费者迫切需要的。而重庆特色调味品包装应尽可能摆脱其“土”的认知，将新的设计理念和设计风格融入图形语言，创造出吸引消费者眼球，促成消费的产品包装。

结语

随着市场挑战、消费观念、审美需求的不断更新和国际市场的拓展，产品包装尤其是包装图形的应用也面临着升级转型，以往过于简单，缺乏艺术性的图形内容和表现形式已经不能满足消费者更高的需求。由于重庆调味品本身的特殊性，消費者在购买的过程中买的不仅仅是调味品，更是一种对重庆味道的记忆和解读以及对重庆饮食文化的探析。因此，重庆特色调味品要想占领市场，“重庆本土文化”是重要的营销手段。在设计的过程中，以消费需求为中心，以包装市场的新变化、新需求、新特征为导向，设计出具有时代感和重庆本土特色，且易读易懂易记忆的包装图形是十分必要的，在增加情感附加值的同时也会带来显著的市场效益，进而带动重庆特色调味品市场整体良性发展。

参考文献

[1]刘俊澧.多种感官体验下的智能化包装设计研究[D].湖南：湖南工业大学，2016.

[2]张丁伟，陈烈胜.当代互联网语境下的产品包装创新设计[J].包装工程，2018，39（24）：110-114.

[3]陈立民，苟潇冉.新零售市场中农产品包装设计研究[J].工业设计，2019，4（52）：90-91.

[4]李多.包装之设计创新[J].中国包装，2014（9）：53-55.

[5]王伟.浅议新知识经济时代的包装设计[J].包装工程，2013，24（3）：118-120.

[6]陶卫丽.从品牌标志再设计看扁平化风格在标志中的运用[J].包装工程，2017（38）：282-285.