资源同质化区域乡村旅游规划差异化研究

朱鹏亮 邵秀英 翟泽华

摘 要：随着乡村旅游迅速发展和乡村旅游扶贫的需要，乡村旅游规划受到关注。我国乡村旅游点多、面广，在小尺度区域往往面临资源同质和产品同构的问题，为乡村旅游规划提出了挑战。以山西省左权县清漳河流域4个村的旅游扶贫规划为例，对整理出的181处旅游资源，采用德尔菲法进行评价与分析，探讨资源同质化背景下乡村旅游规划中的个性化资源挖掘、差异化形象定位与特色化旅游产品策划。通过乡村旅游规划，规避资源同质化区域乡村旅游发展存在的“千村一面”和旅游产品低水平同构问题，促进我国乡村旅游可持续发展。

关键词：同质化;乡村旅游规划;差异化;清漳河

文章编号：1004-7026（2020）02-0037-03         中国图书分类号：F323.211;F323.6        文献标志码：A

随着全域旅游兴起和国家旅游扶贫战略实施，乡村旅游成为人们休闲度假与带动中国贫困人口脱贫致富的新方式。乡村旅游正从之前的利润少、规模小，逐步进入效益高、规模大的崭新时代。进入21世纪，我国乡村旅游可谓“遍地开花”，许多著名乡村旅游地如雨后春笋般涌出，例如乌镇、宏村、西递等。但随着乡村旅游快速发展，也暴露出不少问题。大多数乡村因地理区位、文化主题、旅游资源等方面相似，导致旅游形象、旅游方式、旅游景点存在趋同化发展[1]。

资源同质化是乡村旅游发展的普遍现象，而乡村旅游规划是规避乡村旅游资源同质和旅游产品同构的源头保障[2]。以清漳河流域的西安村、泽城村、南会村、上武村4村的旅游规划为例，探讨通过旅游规划实现差异化发展的路径。

1  乡村旅游规划的特殊性

1.1  属性与特点

乡村旅游规划是结合村庄的RMP（资源基础、市场条件、旅游产品）等主要因素制定发展目标，以及为实现该目标，在村庄特定发展条件下对乡村旅游发展目标所做的统筹安排。从资源角度而言，乡村旅游规划是以村落、田地、建筑院落、民俗风情等特色为依托，通过对资源的分析、对比，形成一种具有特色的发展方向[3]。

在我国广大乡村地区存在着丰富的人文历史和生态自然资源，乡村旅游开发存在着巨大的潜力和市场。为保证乡村旅游可持续、健康发展，乡村旅游规划显得尤为重要。

1.2  與旅游景区规划的区别

1.2.1  规划主体

乡村旅游规划的主体是一个相对独立的行政区，而旅游景区规划主体则可以是一个村，例如皇城村旅游发展规划，或者是一个城市，例如太原市旅游发展规划，也可以不是一个行政单位，例如自然保护区、国际度假旅游区等。

1.2.2  线路设计

乡村旅游规划时，因其具有的小区域集中性、乡村生活及民俗相对于城市的差异性等，旅游线路大多尺度较小、针对性较强，主要满足散客旅游者的需求。而旅游景区规划是在确定接待规模及环境容量的基础上，通过划定景区规划的用地范围及整体空间布局，对景区线路进行统筹规划[4]。相比于乡村旅游规划，旅游景区规划的特点是尺度范围较大、针对性较弱。旅游景区接待的游客群体不仅有散客，还有会议、科考、团购等。

1.2.3  规划内容

乡村旅游规划主要包括农家乐升级改造、田园与大地风光开发、民俗与休闲文化挖掘、特色民宿构建、发展模式演变、娱乐与购物项目设计、行业动态与政策法规把控等。根据其自身规划的内容与要求，旅游景区规划可以分为旅游景区总体规划、旅游景区修建性规划、旅游景区控制性详细规划等[5]。

不同层次的旅游景区规划，在编制内容、深度和方法等方面都有所不同。根据各景区自身特点，可以编制景区旅游策划或概念性规划、旅游项目策划，或针对具体建设项目编制开发规划[6]。

2  研究区同质化现状

2.1  旅游项目雷同

目前，清漳河流域的乡村旅游项目都是以村庄为载体，经营模式大同小异。大部分项目的策划思路、经营理念和经营意识相互通用，无当地特色特点。已开发的“农家乐”经营内容单调，娱乐方式基本由赏花采果、农家观光、棋牌等初级内容构成，档次较低。

2.2  旅游资源同质

旅游资源同质主要表现在自然旅游资源与人文旅游资源两方面。

清漳河沿线的地文景观大部分是象形山石与石岩地貌，河流景观由清障河河谷与河滩组成。从地理位置上来看，清漳河流域位于第二阶梯的黄土高原上，其主要农作物为玉米、小麦、核桃、柿子等。清漳河流域气候为典型的大陆性季风气候，四季分明，春季干燥多风，夏季温和多雨，秋季天高气爽，冬季寒冷而少雪。

民俗文化以左权民歌和小花戏最具代表性，《左权将军》《送郎参军》广为流传。同时，清漳河流域是典型的红色资源富集区。八路军总部、中共中央北方局、八路军129师司令部等党政军机关曾在这里长期驻扎，老一辈无产阶级革命家彭德怀、左权、刘伯承、杨尚昆等长期生活、战斗在这里，流传至今的红色革命根据地达数百处。

2.3  旅游定位相似

旅游吸引物相似，导致清漳河流域内多数乡村旅游定位类似。同时，清漳河流域乡村旅游营销力度欠缺，旅游项目缺乏鲜明的形象定位，在宣传推广方面存在针对性、服务性、时效性不够等问题，不能有效扩大流域内乡村旅游的知名度。

3  乡村旅游规划差异化路径研究

3.1  个性化资源挖掘

对清漳河流域内西安村、泽城村、南会村、上武村的地文景观、水域风光等8大类旅游资源进行实地调研与考察，综合整理出181处旅游资源。在《旅游资源分类、调查与评价》（中华人民共和国国家标准GB/T18972—2017）的基础上，采用德尔菲法等专家判断和专业分析方法，对4个村子主要资源的“资源要素价值”“资源影响力”“附加值”进行评价。

根据旅游资源得分情况，将调整区域主要旅游资源分为4个等级：4级旅游资源，得分值域为75～89分;3级旅游资源，得分值域为60～74分;2级旅游资源，得分值域为45～59分;1级旅游资源，得分值域为30～44分。

经过实地调研与勘查，总结出4个旅游扶贫示范村的各级别资源。通过各级资源对比分析可知，4个村子的大部分旅游吸引物存在叠置情况，但每个村子的优势吸引物是不同的。例如西安村的代表性旅游吸引物为柿子林与莲花节;泽城村的典型景观为中草药与清漳河;泽城村的主要景观为象形山石与红色故居旧址;上武村虽然没有4级资源，但拥有自身的特色资源。

3.2  差异化形象定位

根据西安村、上武村、泽城村、南会村4个村的主体优势旅游资源，明确各村發展定位，并对其进行总结归纳。虽然4个规划村区位相近，文化主题相似，部分资源类同，但可依据村子目前的主体优势旅游资源，形成差异化的发展定位。通过对发展定位的差异性开发，可形成不同类型的定位，使4个村子拥有自己的发展主题与方向，避免形象同质化。

3.3  特色化旅游产品策划

发展个性化和特色化的乡村旅游，要根据西安村、泽城村、南会村、上武村自身资源与产业优势，策划高端异构的旅游产品。

3.3.1  西安村特色旅游产品策划

重点通过关键元素“柿子”与“莲”，进行产品策划。①“柿子”方面。可以打造柿子文化创意街、柿子加工作坊、“柿柿顺心”园等。对寨上街现有废旧民居建筑进行改造翻修，借助其建筑风格新建柿子民宿、柿子酒庄和乡村酒吧。②“莲”方面。可以改造莲花公园项目，建设莲花玻璃茶亭、荷塘月色文化景观道。

3.3.2  泽城村特色旅游产品策划

泽城村可以打造一系列以中药健康养生为主导的旅游产品，配以中药材植物观光、文创、中医药节事活动，全面促进泽城村养生休闲旅游村经济的发展。借助“清漳河”独特水景，重点打造泽城水街、亲水绿道，建设竹筏游清漳、花海露营、星空酒店、水村等游览、娱乐和休闲度假旅游项目，凸显太行水村旅游主题，与其他村落形成差异化发展。

3.3.3  南会村特色旅游产品策划

南会村应围绕“红色”文化打造系列旅游产品，开发抗战故事会、英雄故事集、红色文创纪念品、抗战生活情景体验、特色手工艺品制作等，借助多种手段刺激游客视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，使“红色文化”更加深入人心。在“生态康养”方面，可依托南会村背靠太行、面朝清漳的得天独厚自然环境优势，打造系列自然生态康养旅游产品，开发核桃鲜花系列食疗产品、五感花园精神康疗、药园花海芳香药疗、登山漫步运动康疗、花间禅茶禅修疗法等，打造南会与众不同、独树一帜的自然康疗度假地品牌。

3.3.4  上武村特色旅游产品策划

依托上武村现已初步建成的5个主题采摘园，从瓜果蔬菜认领、农产品观光、农产品科普、农产品采摘、农产品体验、农产品展览和农产品线上线下售卖等环节着手，做大、做强生态农业，打造以生态农业休闲游为主导的旅游产品，延伸农业产业链，增加农产品附加值，形成以旅助农、以农兴旅的良性循环发展局势。同时，开发上武大洪拳表演、左权民歌汇等系列旅游产品，鼓励村中农户以歌舞演艺等形式积极参与，彰显上武村的热情与文化。

4  促进错位发展与联合发展的策略

4.1  优化创新驱动，升级旅游业态

为促进错位发展，形成清漳河流域特色互补的旅游发展模式，需要积极开发该区域休闲营地、自驾车营地、特色民宿、娱乐公园、农产品购物、科技教育农业园、现代化农业特色示范园等乡村旅游业态。

同时，要深度挖掘清漳河流域乡村民俗文化内涵和历史文化价值，提高旅游附加值，形成生态、产业、文化与资源相适应的旅游产品体系。要延伸旅游产业链，整合农业、林业、河流、民俗等多方面的特色资源，让游客四季都能旅游购物和品尝到各村特产，促进清漳河流域的可持续发展。

4.2  打造精品农家乐，培育品牌示范村

在清漳河流域内乡村农家乐发展时，应当严格按照“因地制宜、合理布局、突出特色、协调发展”的原则。建立服务中心，稳步提高农家乐的市场化与组织化程度。形成错位经营与集群发展，满足多层次、多模式的消费者需要。努力构建一批“一户一物”“一村一品”的“农家乐”特色村，形成一批功能布局合理、区域特色明显、文化内涵吩丰富的品牌示范村。

4.3  完善基础设施，打造“农业+”模式

为加强区域内沟通和满足周边城镇可达性，需要重点解决区域内交通主干道、A级景区与流域内乡村的道路连接。完善交通标志标识系统、自驾车和团购服务体系、游客集散中心等旅游公共服务设施建设。重点推进清漳河流域内乡村旅游特色村停车场的建设、水电与厨厕改造、污水与垃圾处理、信息通讯等基础服务设施建设。

加快特色民宿、各类型农家客栈配套设施建设，完善区域内旅游服务功能，培育更多宜居、宜业、宜游的旅游村庄。推进清漳河流域“农业+”行动，促进农业与旅游、文化、康养等产业深度融合，强化农产品、田园景观、体验活动等创意设计，满足消费者多样化和个性化的需求。

4.4  加强乡村旅游宣传，注重深挖当地文化

根据各村旅游发展特点、文化内涵及目标市场分层，做到精确定位。政府引导，市场运作，企业参与，内外联动，多渠道宣传，塑造清漳河流域良好的乡村旅游形象。充分利用互联网，实现高效网络旅游宣传与咨询服务的有机结合，为游客提供全程周到的旅游服务。要结合各村旅游特点，制订全年宣传营销计划，刺激淡季游客消费。

乡村文化是传统文化的重要组织部分，是乡村旅游发展的核心要素。要深挖清漳河流域乡村文化“DNA”，打造特色乡村旅游产品，形成良好的支持与带动作用。

参考文献：

[1]郭富红，陈艳莹.产品差异化理论研究综述：基于产品差异化程度越高市场势力越大视角[J].现代管理科学，2016（9）：97-99.

[2]刘瑞享，袁婷.江西乡村旅游同质化现象分析[J].当代经济，2017（35）：32-33.

[3]王坤，刘康.贵州省乡村旅游同质化及其创新策略[J].贵州大学学报（社会科学版），2019，37（5）：109-115.

[4]邵秀英，田彬.古村落旅游开发的公共管理问题研究[J].人文地理，2010，25（3）：120-123.

[5]齐晓波.破解乡村旅游规划同质化难题[N].中国旅游报，2011-06-08（11）.

[6]邹建琴.古镇旅游产品同质化问题及对策研究[D].昆明：云南师范大学，2017.