现实与虚拟社会网络对农民电商创业绩效的影响研究*——基于创业学习中介效应分析

吴春雅，江 帆，袁云云

（江西农业大学经济管理学院，南昌 330045）

一、引 言

十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须将解决好“三农问题”作为重中之重。鼓励和支持农民创业是促进农村经济增长、提高农村经济活力、解决农民持续就业以及减贫增收的主要力量与重要途径，成为解决“三农问题”的重要举措。在“互联网+”与“大众创业，万众创新”的推动下，互联网向农村地区不断渗透，成为一种重要新型生产要素（张耀辉等，2015），其“去中心化”与“去中介化”趋势为我国农村地区带来良好创业机遇（辜胜阻等，2016）。与传统农民创业相比，以“淘宝网”为主要平台的电商创业具有低门槛、低技术难度和低资金需求等优势（曾亿武等，2015），加之电子商务可减少中间环节、降低交易费用、增加农产品流通效率等，使得电商创业成为转变农村经济发展模式的关键点，电商经济成为农民创业最大变量所在。据《中国农村电子商务发展报告（2017-2018）》数据显示，2018年上半年，我国农村网络零售额达6 322.8亿元人民币，同比增长34.4%，农村网店数量达985.6万家。随着众多农村互联网创业者加入，电商之间竞争愈发激烈，对农村电商创业者素质要求也越来越高，需要其不断加强创业学习以提高竞争能力。

对于创业者尤其是农民创业者而言，先天的创业者特质很难支撑创业活动开展，创业能力主要通过创业学习积累。创业者需通过创业过程中的不断学习获得知识，积累经验以提升创业能力，提高创业绩效。创业者丰富的社会网络可为其提供一定的资源配置与有价值的市场信息，增加创业获利可能性。中国作为一个传统且典型的关系型社会，社会网络对提升社会经济地位具有举足轻重的影响力（马光荣等，2011），在我国农村地区尤为明显。已有研究表明，网络规模、网络活动、网络多样性、强弱关系等对于农民创业绩效有显著正向影响。一个村庄或者集体组织内的居民之间会形成相互联系的关系网络，居民利用以地缘、血缘关系为中心的人际关系网络实现资源的有效合理利用，为创业活动提供基础，并在创业活动完成基础上提升创业绩效（蒋剑勇等，2013；龙子泉等，2018）。对于农民创业者而言，人际交往能力直接影响其能否从社会网络中获取企业创建和生存发展所需的各种资源，包括客户资源、财务资源、人力资源等，这些资源的数量和质量在某种程度上决定创业绩效（金迪等，2014）。现有文献中的社会网络多指离线环境下（面对面）的现实社会网络。随着电子商务与在线社会网络兴起，社会网络外延得到拓展，传统现实之间的社会网络与虚拟的在线社会网络发生融合。在此基础上，需考虑以下几个问题：在以互联网为技术手段的农民电商创业过程中，传统现实社会网络与虚拟社会网络能否对农民电商创业绩效产生影响，二者之间作用有何不同，不同维度的社会网络如何作用于农民电商创业绩效。

本研究基于创业学习视角考查现实与虚拟社会网络对农民电商创业绩效的影响，探究不同维度社会网络对农民电商创业绩效的影响及作用机制，以期提高对农民电商创业绩效影响因素的认识，为政府推动农村电子商务、培育农民电商创业者提供理论参考。

二、理论基础与研究假设

（一）社会网络对农民电商创业绩效的影响

网络是一系列由纽带联系起来的行动者组成的集合，社会网络是社会系统参与者之间的交流和联合活动所产生的社会结构（Leenders等，2016），作为社会资本中最重要内容，社会网络可产生信息共享、分担风险、改善机体决策等方面作用（马光荣等，2011）。国外学者从网络规模、网络关系特征、网络社会特征三个角度验证社会网络对创业绩效的正向影响作用（Aldrich等，2001；Pirolo，2010；Leung等，2006）。从农民创业者角度看，Pelloni（2006）证明社会网络中创业榜样会对农民创业行为产生显著影响，农民创业者借助社会网络获取创业资源，并形成良好家族声誉，从而促进创业绩效提升，此现象在贫困地区更突出（Poon等，2012）。国内学者立足不同视角考查社会网络与农民创业绩效二者之间关系。郭铖等（2017）从提供创业资源意愿和能力视角以及激励监督视角分析社会网络影响农民涉农创业绩效机理；苏岚岚等（2017）通过构建家庭、村级及商圈三维关系网络，并结合创业网络、资源获取以及创业效果实证分析社会网络对农户创业绩效正向影响；朱红根等（2016）将社会资本作为家庭资本禀赋的重要组成部分，验证社会资本对农民创业绩效具有显著正向效应的理论假设。此外，有关学者立足返乡农民工、新生代农民工、农户自营工商业等主体证明社会网络对创业绩效正向影响关系（朱红根等，2013；吴本健等，2014；芮正云等，2017）。通过文献梳理发现，已有文献中社会网络多指离线环境下以地缘、血缘等为基础的现实社会网络，且主要关注传统农民创业，对农民电商这一新型创业方式研究较少。依托互联网的电商创业这一新型创业模式使得创业企业得以对抗成熟企业并从全新盈利方式中获利，且互联网应用有助于提升创业企业绩效（Collins等，2003）。由互联网衍生的在线社会网络为电商创业者搭建了一个信息沟通与交流平台，加强其与商业伙伴关系，可提高企业收集与交换市场信息效率，打破创业初期信息壁垒；另一方面，在线社会网络可整合社会、资金资源，为电商创业者提供所需关键资源（杨德林等，2017）。基于此，本文将社会网络分成现实社会网络与虚拟社会网络，并将现实社会网络定义为人们现实生活的社区集体、亲朋好友等社会关系群体中的社会网络；将虚拟社会网络定义为产生于网络虚拟社区，是人们通过社交媒体，如微博、微信、QQ等网络软件交互时产生的一种关系网络。

据此提出如下假设：

H1：社会网络对农民电商创业绩效具有正向影响；

H1a：现实社会网络对农民电商创业绩效具有正向影响；

H1b：虚拟社会网络对农民电商创业绩效具有正向影响。

（二）社会网络对创业学习的影响

创业学习是创业者在创业活动中根据自身认知，主动对所发生事件做出反思总结，学习他人长处以弥补自身缺陷，进而内化为自身素养，并在创业活动中正确熟练运用的过程，在提升创业者认知水平、彰显个体特质、推动企业成长等方面具有重要意义。从社会网络视角看，创业学习是一种产生在不同个体之间的关系网络中的交流与互动，有效学习是一个不断社会化的过程。已有创业学习研究日益关注创业者如何在社会网络中学习，并重点关注创业学习中网络环境的重要性（Rae，2004）。社会网络作为创业者创业学习的重要平台，正式网络和非正式网络均显著正向影响创业学习（宋晓洪，2017）。从农民这一研究主体看，现有文献对社会网络与农民创业学习之间的关系研究较少。对创业者尤其是新生代农民工而言，社会网络是获取创业资源并开展创业学习的重要途径（彭莹莹等，2017）。芮正云（2017）从城市创业农民工角度研究社会网络的重要意义，提出社会互动可促进城市创业农民工的双元创业学习，通过加强社会互动、提高网络规模和互动频率，在一定条件下可提高创业学习有效性。社会网络作为创业者模仿学习的主要载体，身处其中的创业者可通过互相交流与讨论，将所获知识运用于实践，并转化为自身素质与技能。在互联网蓬勃发展的当今社会，不同个体之间交流突破了时空限制，使交流愈发简单，为创业者更好获得所需资源，增强创业学习能力提供基础。据此提出如下假设：

H2：社会网络对农民创业学习具有正向影响；

H2a：现实社会网络对农民创业学习具有正向影响；

H2b：虚拟社会网络对农民创业学习具有正向影响。

（三）创业学习对农民电商创业绩效的影响

创业学习对创业绩效的影响研究主要集中在创业学习作用及影响路径两方面。从创业学习对农民创业绩效的作用方面看，学者基本认同创业学习积极作用。郑山水（2017）以返乡农民工为例，基于创业学习理论，得出创业学习可直接促进创业绩效的结论；罗明忠等（2014）从创业学习视角出发，通过实证分析证明探索式学习和利用式学习对农民创业绩效具有显著正向作用；还有学者从城市创业农民工角度出发，指出创业学习对生存绩效和成长绩效存在显著影响（芮正云，2017）。从创业学习影响路径看，吴绍玉等（2016）以再创业者为研究对象，指出创业社会网络与创业学习正向影响再创业绩效，创业学习在创业社会网络对再创业绩效的影响中起中介效应；芮正云等（2018）基于“能力-资源-认知”综合范式观，指出创业学习能力可显著提升农民创业者获取人力资源、技术资源、市场资源等能力，从而有效改善创业绩效。有学者从人格特质角度出发，证明不同学习方式对于农民创业绩效的影响机制不同。探索式学习在外倾性和经验开放性特质与农民创业绩效之间起中介作用，利用式学习在外倾性、情绪稳定性、尽责性以及经验开放性特质与农民创业绩效之间起中介作用（罗明忠等，2014）。据此提出如下假设：

H3：创业学习对农民电商创业绩效具有正向影响。

（四）创业学习的中介效应

从上述分析看，农民电商创业者可通过社会网络获取创业资源开展创业学习，而创业学习又是影响创业绩效的重要因素。从逻辑关系看，社会网络可通过影响农民创业学习进而影响农民电商创业绩效。据此提出如下假设：

H4：创业学习在社会网络影响农民电商创业绩效关系中存在中介效应；

H4a：创业学习在现实社会网络影响农民电商创业绩效关系中存在中介效应；

H4b：创业学习在虚拟社会网络影响农民电商创业绩效关系中存在中介效应。

研究以创业学习为中介变量，以现实与虚拟社会网络为自变量，以农民电商创业绩效为因变量构建社会网络、创业学习与农民电商创业绩效三者之间的研究模型，如图1所示。

图1 研究模型

三、变量选取与模型构建

“淘宝村”作为农民电商创业的主要聚集地，近几年在农村地区快速发展，成为带动农村经济发展的新引擎。以江西省部分“淘宝村”居民为研究对象，为保证数据具有一定代表性，根据经济发展水平、地区发展状况以及“淘宝村”分布情况，选取南昌市进贤县李渡镇大道社区、九江市庐山市横塘镇红星村、赣州市章贡区沙石镇吉埠村与南康区龙岭镇龙岭村三市四个“淘宝村”实地调查，共发放问卷200份，回收问卷175份，问卷回收率为87.5%。整理剔除数据严重缺失或明显与事实不符问卷后，得到有效问卷158份，有效问卷回收率为90.29%。

（一）变量选取

因变量为农民电商创业绩效，借鉴张益丰等（2014）采用主观评价法中的创业者当年收入真实值这一指标衡量创业绩效的研究经验，以淘宝店铺年销售额衡量农民电商创业绩效；核心变量为现实与虚拟社会网络，借鉴王格玲等（2015）、简予繁（2016）相关研究，分别以“您遇到困难时有很多人想办法帮您解决吗？”“与虚拟社交媒体其他成员保持紧密的在线联系”两个题项衡量；中介变量为创业学习。调查发现，农民电商创业者的创业学习途径比较单一，主要依靠政府或其他机构开展的电商培训学习，而在电商创业培训过程中，存在学员与学员之间的互动、学员与讲师之间的互动以及实训过程学员与客户的互动，且培训过程中部分讲师会建微信群、QQ群等，为学员创造相互学习的渠道与平台，因此选取电商培训作为创业学习的代理变量，以“您会经常参加电商培训吗？”这一题项衡量。此外，借鉴但不局限于已有研究成果，在社会网络基础上，加入被调查农户个体基本情况、家庭情况等因素考查其对农民电商创业绩效的影响，具体变量选取及赋值情况见表1。

表1 相关变量选取及赋值

（二）模型构建

借鉴温忠麟等（2004）提出的中介效应检验程序，构建自变量对因变量、自变量对中介变量以及自变量与中介变量对因变量的回归模型，依次检验回归系数。如下所示：

其中，Yi为农民电商创业学习，Mi表示农民电商创业绩效，核心变量Networki表示农民社会网络（包括现实社会网络与虚拟社会网络），Xi与Controli表示控制变量，包括农民个体特征、家庭特征等，εi为随机扰动项。中介效应检验主要分为三步：第一，检验方程（1）中社会网络对农民电商创业绩效回归系数τ1的显著性，若τ1显著则继续检验，否则停止；第二，检验方程（2）社会网络对创业学习回归系数的显著性，若β显著则继续检验；第三，检验方程（3）γ1的显著性，若γ1通过显著性检验，且γ1＜τ1说明创业学习在社会网络与农民电商创业绩效中发挥部分中介效应；若γ1不显著，说明创业学习发挥完全中介效应。

四、描述性统计与计量结果分析

（一）描述性统计

本研究描述性统计分析具体结果见表2。从被调查农户个体特征看，样本农户男女比例分配严重失衡，男性占81.65%，女性只占18.35%，说明农民电商创业的性别悬殊；被调查农民电商创业者年龄多数为26～35岁，占64.5%，其次为25岁以下，占17.7%，说明农民电商创业者年龄普遍较小，且呈年轻化趋势；农民电商创业者受教育程度主要集中在高中，占32.9%，大专、本科及以上学历占29.7%，说明农民电商创业者受教育程度相对较高。被调查农民电商创业者中，75.3%农户有过外出务工经历，62.6%农户有过经商经历。从家庭特征看，只有5%农户家中有人担任村干部或者公务员，多数农户认为其家庭总体收入水平一般，家庭平均劳动人数量为3人。此外，数据显示，被调查农户所在村网络资费一般，网络使用比率较高。上述被调查样本基础特征表明，样本较符合实际情况。

表2 相关变量描述性统计

（二）农民电商创业绩效的影响因素分析

本文主要考查社会网络对农民电商创业绩效的影响，利用Stata15.0对数据做普通最小二乘估计线性回归（OLS线性回归），由于因变量农民电商创业绩效数值较大，采用取对数方式处理以减少异方差影响，结果如表3所示。模型一为各控制变量的回归结果，模型二为现实社会网络对农民电商创业绩效的回归。数据显示，现实社会网络对农民电商创业绩效的影响在1%统计水平上显著。对于农民电商创业者而言，以地缘、血缘关系构成的传统社会网络是获取物质与精神支持的重要来源，对农民电商创业绩效具有重要影响。

模型三显示的是虚拟社会网络对农民电商创业绩效的回归结果。数据显示虚拟社会网络在1%统计水平上显著正向影响农民电商创业绩效。在互联网不断向农村地区推进、农村网络覆盖率不断提升这一现实社会背景下，农民使用移动通讯设备数量急剧上升，通过虚拟社交平台开展交流是大势所趋。通过线上交流，农户可准确了解相关创业信息，熟悉市场行情与动态，及时调整产品类型、店铺规模、营销策略等，同时可分享知识与经验，有效弥补自身知识、经验与技能不足，有效规避市场风险，从而提升创业绩效。本文研究主体限定为农民电商，电商高度依赖在线网络，因而虚拟社会网络对农民电商创业绩效存在显著影响符合实际。

模型四为全样本模型，从系数上看，模型二、模型三与模型四相比，现实社会网络系数从1.081降至0.494，虚拟社会网络系数从1.365降至1.035，数值出现较大幅度变动，说明在模型二、三中遗漏重要变量，导致两个模型结果被高估，模型四显示调整后的R2从0.770升至0.915，说明模型拟合程度较好。结果显示关键变量现实社会网络与虚拟社会网络对农民电商创业绩效的影响与模型二、三在方向上保持一致，结果较稳定。整体而言，现实与虚拟社会网络均显著正向影响农民电商创业绩效，且虚拟社会网络对农民电商创业绩效影响更大。因此，H1、H1a、H1b得到验证。

从被调查农户个体、家庭情况等方面看，受教育程度显著正向影响农民电商创业意愿，即农民电商创业者受教育程度越高，电商创业绩效越好。电商创业需具备一定知识水平和技能，对农民电商创业者而言，受教育程度较高的农民通常具备更高人力资本水平，使其创业素质与能力得到一定程度提升，进而提升创业绩效。

表3 回归结果分析

经商经历显著正向影响农民电商创业绩效。有过经商经历的农户通常对创业机会的识别更敏锐，在经商过程中，农户可积累相关知识、管理与经营经验、进货与销售渠道等，增强应对问题的综合能力，创业绩效更高。此外，被调查农户年龄、性别、工作经历、家庭劳动力数量等未通过显著性检验，说明其对农民电商创业绩效无显著影响。

（三）创业学习的中介效应检验

社会网络对农民创业绩效的影响并不必然表现为直接因果关系，中介变量在其中发挥重要作用。在现实中，农民新创企业在创业初期所表现的特性决定其对某种资源产生一定需求，进而对具备相应资源禀赋的社会网络产生偏好性（杨震宁等，2013）。但在有限理性情况下，决策者可能对创业资源的认知有限，因而需要学习。

由表4、表5可知，在对现实社会网络分别同创业学习与农民电商创业绩效单独回归时，现实社会网络对创业学习与农民电商创业绩效均呈显著正向影响。而在将创业学习与现实社会网络纳入同一模型回归时，现实社会网络对农民电商创业意愿仍呈显著正向影响，但系数由原来的1.081降为0.914。说明在对农民电商创业绩效影响中，创业学习具有部分中介效应，即现实社会网络不仅直接影响农民电商创业绩效，还可通过创业学习对农民电商创业绩效产生间接影响。与之类似，虚拟社会网络在直接影响农民电商创业绩效的同时，还通过创业学习对农民电商创业绩效产生间接影响。由此，H2、H2a、H2b、H3、H4、H4a、H4b得到验证。

表4 创业学习的中介效应检验a

表5 创业学习的中介效应检验b

（四）稳健性检验

本研究采用替换被解释变量的方法检验现实与虚拟社会网络对农民电商创业绩效影响的稳健性。通过将被解释变量淘宝店铺年销售额替换为年销售收入增长率，采用tobit回归模型考查现实与虚拟社会网络对农民电商创业绩效影响。结果显示，核心变量现实与虚拟社会网络对农民电商创业绩效仍存在显著正向影响，且虚拟社会网络回归系数仍大于现实社会网络，稳健性较好。

五、研究结论与启示

本文利用江西省南昌市、赣州市、九江市三市四县（区）四个“淘宝村”158份农村电商创业者问卷数据，采用OLS回归模型，结合中介效应检验现实与虚拟社会网络对于农民电商创业绩效的影响及内在机理，研究结论与启示如下。

第一，现实社会网络显著正向影响农民电商创业绩效。传统现实社会网络作为创业者获取物质与精神支持的重要来源，对创业者尤其是农民创业者而言具有重要意义。因此，农民电商创业者创业农户需立足于已有社会网络，不断丰富自身人脉，积极参与各种社交活动，在社会交往中建立广泛人际关系，不断加强现实社会网络的开发、构建和维护，充分挖掘传统社会网络价值，获得社会网络成员的帮助，并形成良好的互惠互利关系。

第二，虚拟社会网络显著正向影响农民电商创业绩效，且影响程度大于传统现实社会网络。电商平台的发展为农民创业提供无限可能，线上虚拟社会网络突破时空限制，使电商创业者及时获取有关信息进而提高创业绩效。因此，政府应不断提升农村地区互联网覆盖率，加强农村地区网络基础设施建设；构建良好的线上交流平台，维护网络安全与秩序。

第三，现实与虚拟社会网络通过创业学习提高农民电商创业绩效，即在社会网络对于农民电商创业绩效的正向影响中，创业学习存在部分中介效应。因此，必须重视创业学习在提升农民电商创业绩效中的重要作用。政府应推动农村地区传统社会资本积累，加大创业文化宣传，营造良好农民电商创业氛围；加强电商创业有关培训，加大宣传力度，立足当地实际对农民电商创业者予以针对性指导；定期开展农民电商创业交流会，为电商创业者提供经验共享与信息交流平台，提升农民电商创业者解决问题的能力，进而提升电商创业绩效。对农民电商创业者而言，应当不断加强学习，积极参与政府、有关机构等组织的培训，掌握互联网运用与电商创业的知识与技能，增强自身创业能力。