公益广告在民办高校课程思政中的应用与价值研究

摘要：课程思政和公益广告，都是为了引导人们形成正确的价值观。将公益广告应用于民办高校的课程思政，有助于提升课堂的趣味性和感染力，达到“润物细无声”的教育效果。民办高校要重视顶层设计，组建公益广告资料库，探索案例教学法和赛教融合，找到公益广告和课程知识的契合点，实现思政教育的柔性植入。

关键词：公益广告 民辦高校 课程思政 柔性植入

基金项目：本文系四川民办教育协会课题“公益广告在民办高校课程思政中的应用与价值研究”（编号：MBXH19YB195）研究成果。

课程思政，是回归教育的本心，把“立德树人”作为教育的根本目的。课程思政不是某门单独开设的课程，而是要把思想政治教育有机融入各类课程的日常教学，使得专业课程、通识课程、思政课程协同育人，构建起完整的课程育人体系。

民办高校加强课程思政的必要性

民办高校面临发展困境。民办高等教育是高等教育体系中不可或缺的一部分，但同公办高校相比，民办高校面临着更大的发展困境，如，办学条件不优、社会声誉不高、经费来源少、高级职称教师不足等。

民办高校想要提升自己的品牌形象，就需要在人才培养方面下足功夫。只有培养出大批的栋梁之才，并让他们在社会建设中担任中流砥柱，才能进一步提升其母校的知名度和美誉度。而真正的栋梁之才，应该是同时拥有扎实的专业技能和高尚道德情操的人。

“课程思政”这一教学理念的引入，为民办高校的人才培养制定了目标、指引了方向。

民办高校学生的思政素养有待提升。社会的飞速发展促进了物质水平的提升，也出现了“读书无用”“金钱决定社会地位”等不良社会风气。如果高校学生一味追求名利，以金钱、权利、地位为人生目标，势必丧失道德和文化追求。

高校学生是我国青年的主力军，更是我国传统文化的接班人和传承者。加强思想政治教育，对提升学生的思想道德素养、文化素质和心理素质，都是大有益处的。民办高校的学生，文化成绩参差不齐，甚至学生中还存在学习不够刻苦、互相攀比消费的情况。可见，民办高校想要提升学生的思政素养，更是任重而道远。

民办高校的课程思政效果有待增强。国内不少民办高校都积极探索课程思政的有效路径，并取得了一定的效果。如笔者所在的四川工商学院，鼓励思政课教师与其他教师集体备课，开设“三苏文化”特色课程，将“课程思政”纳入教师教学质量的考核体系，举办“国学经典诵读比赛”等第二课堂活动，实现课堂内与课堂外的全过程育人。

笔者通过访谈部分教师，总结出了开展课程思政的主要问题，集中在以下几个方面：第一，思政理念植入生硬，难以同课堂知识有机融合，缺乏感染力;第二，采取“教师讲，学生听”的灌输式教育，课堂趣味性差，学生理解度和接受度差;第三，部分教师对思政教育理解片面，只偏重意识形态教育，忽视传统文化;第四，部分专业课教师的思想政治素养水平不够，能力欠缺，践行课程思政的积极性较差。

民办高校的课程思政，迫切需要更新教学理念，创新教学方法。要想实现课程思政的创新，学校和教师就得突破思维局限，在内容、方法和形式上不断探索，以求增强课程思政的教学效果。

公益广告与课程思政的融合点

公益广告的价值。公益广告，顾名思义，就是服务于社会公众利益的广告，其主题往往与政治、和谐社会、传统文化相关。如央视公益广告《灯谜篇》，通过一群萌娃闹春的故事，用烧脑有趣的谜语传唱出社会主义核心价值观。公益广告的表现形式和内容常常以感情为主线，借助亲情、爱情、友情、公平等具有人类共通意义的情感，引导人们向善、向美。公益广告具有较强的意识形态性。长期以来，公益广告以“润物细无声”的方式，向公众传播了正确的价值观念和生活理念，提升了全民的文明素养。

思政教育的内容。我国《教育法》第六条和第七条明确提出：国家在受教育者中进行爱国主义、集体主义、中国特色社会主义的教育，进行理想、道德、纪律、法治、国防和民族团结教育。教育应当继承和弘扬中华民族优秀历史文化传统，吸收人类文明发展的一切优秀成果。

一切有利于促进社会发展和人类进步的“正能量”的内容，都可以纳入思想政治教育的范畴。除了爱国主义、集体主义、道德品质、社会责任等常态性内容，还应把中华民族传统文化，乃至全人类的优秀成果纳入思政教育的范畴。

公益广告与课程思政的融合点。高校的思想政治教育，可以借助校园广播、校报、校电视台等自有媒体资源，在校园内开展组织传播。然而，这些借助媒介的非面对面的传播手法，产生的劝服效果可能比不上最为原始的传播手段，即教师在课程教学中，与学生进行的面对面沟通与交流。

教师的面对面传授，可以采取硬性植入的方式灌输思政理念，也可以选择更为柔性的手法，比如公益广告。因为，在内容和目的上，公益广告与课程思政有着许多相同之处。

首先，在内容方面，公益广告和思政教育都包含了尊老爱幼、艰苦奋斗等传统美德。其次，在目的方面，公益广告和思政教育都是为了弘扬社会正气，引导人们树立正确的世界观、人生观和价值观，从而营造和谐的社会氛围。

同“灌输式”的教育相比，公益广告更具形象性和趣味性。要找准公益广告和课程内容的契合点，将其自然融入各课程的教学环节中，以求提升课程思政的教学效果。

公益广告在课程思政中的应用

案例教学法。近年来，中央电视台围绕“文明道德”“环境保护”“安全教育”“廉政建设”等主题，创作了许多耳熟能详、脍炙人口的经典广告。此外，许多企业为了塑造良好的品牌形象，也会在其商业广告中，传达正确的价值观念、倡导传统美德。这些广告案例，为教师组建公益广告资料库提供了丰富的素材。教师可以根据所授课程的教学内容和教学目标，找准契合点，在授课过程中自然导入公益广告，实现柔性植入。

案例教学法不是简单地举个例子。教师要改变“教师讲、学生听”的传统教学模式，多尝试“学生讲、教师评”的互动式教学。要鼓励学生主动参与到公益广告案例的讨论中。要鼓励学生在讨论过程中提出观点，在论证观点的过程中，自主得出正确的结论。

教师靠一己之力收集的公益广告，数量始终是有限的。因此，教师可以调动学生的主动性，让学生一同收集公益广告案例。如，笔者在讲授《广告学概论》课程时，要求学生收集体现了“广告功能”的广告，在课堂上分享并讨论。这样，课程信息量实现了倍增效应，学生也在讨论和分享中相互教育，树立起正确的广告价值观。

赛教融合。与公益广告有关的比赛主要有两类：一类主要是以大学生为参赛对象，如“全国平面公益广告大赛暨全国大学生公益广告征集活动”“全国大学生广告艺术大赛”的公益类、“中国大学生广告艺术节学院奖”的公益命题等。另一类是面向社会的比赛，如“国际反腐败公益广告大赛”“全国电视公益广告大赛”等。这些比赛，为学生提升专业技能提供了平台，也可以让学生的心灵受到洗礼。

如“全国大学生广告艺术大赛”，历年的公益主题有：厉害了，我的国;中国精神;善心、善言、善行;责任与担当等。学生在制作广告作品的同时，也自然而然地接受了公益理念。

公益广告的赛事往往每年只开展一次或两次。除了指导学生参加专业赛事，还应让公益广告的创作常态化。如，在课堂内，把学生分成小组，进行课堂的公益情景剧创编。在课堂外，布置公益广告短视频作业等。鼓励学生将作品上传至个人的自媒体平台，把点赞数和转发量等传播效果，作为学生课程考核的评价指标。

重视顶层设计。案例教学法和赛教融合，都是教師在个人课程中的自我摸索与探寻，不一定能产生规模效应。学校要从顶层设计上，为教师提供方向和指引，推动构建课程思政全员、全程、全过程育人的大格局。

第一，学校各专业的人才培养方案和各门课程的教学大纲，都应该把“德育”这条主线贯穿其中。各专业可结合专业特点和人才培养目标，梳理出各自的德育重点和要求。

第二，建设一批课程思政试点项目，注重典型示范和榜样作用，以先进带动普遍。公益广告不仅适用于广告学，也可以推广至新闻学、传播学乃至汉语言文学、教育学等诸多相关专业的课程教学。每个专业可打造几门精品课程，鼓励教师创新教育方法，更新教育理念，摸索出适合本专业的课程思政模式。

第三，完善教师教学质量评价体系。把“是否践行课程思政”“课程思政的推广力度”“课程思政的创新度”“课程思政的教学效果”等纳入教学质量的考核指标，为课程思政的推广构建良好的制度环境。

第四，强化集体备课。思政课教师和非思政课教师要集思广益，加强教学研讨，一同分析各自开展思政教育的着力点和切入点，以求实现协同效应。教师可以共同组建公益广告资料库，结合不同课程的需要，各取所需的资源。例如，文学类课程，可以多开展传统文化教育;教育类课程，可以多开展敬业奉献教育;设计类课程，可以多开展职业操守教育。学生在汲取各课程知识的同时，也多角度地接收到多元化的思想政治理念。

结语

公益广告为民办高校开展课程思政提供了新的思路和方向。将公益广告应用于各类课程的思政教育中，有助于提升课堂的趣味性和感染力，实现“润物细无声”的效果。如何将公益广告以柔性植入的方式，与课堂知识点自然融合，还需要教师在教学实践中继续探索出更多的有益路径。（作者单位：四川工商学院）

参考文献：1.邹金利：《基于IMC视角的民办高校品牌形象传播》，《传媒论坛》，2019（1）。