新媒体环境下高校微信公众平台运营探析

李晓姝

摘要：新媒体时代，官方微信公众平台已经成为各大高校对学生进行宣传、管理和服务的有力平台。然而，现实中，虽然许多高校的微信公众平台建立起来了，但在后期的运营中却存在很多问题。必须对这些问题加以改进，创新符合高校特点的运营策略，才能发挥出高校官方微信公众平台的作用。

关键词：高校 微信公众平台 运营

近年来，国家高度重视新媒体的建设和发展，在全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记强调，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”，为高校思想政治工作和宣传工作的开展提供了重要遵循。自从2012年8月腾讯在微信的基础上增加新的功能模块、推出微信公众平台以来，诸多高校纷纷入驻并吸引了大批学生关注，使得高校的微信公众平台成为意识形态工作的重要载体、宣传工作的重要利器和服务工作的重要依托。然而，现实中，虽然许多高校的微信公众平台建立起来了，但在后期的运营中却存在很多问题。如何使微信公众平台运营良好、提升其影响力，成为摆在每个高校面前亟待解决的难题。

新媒体环境下高校微信公众平台运营存在的问题

定位不清晰，管理不成熟。定位是微信公众平台运营的整体方向，受众选择、内容策划、运营推广都必须紧紧围绕定位进行，所以微信公众平台的定位必须是清晰准确的。但是，在实际运营过程中，有些高校将微信公众平台定位为传统宣传渠道的补充，看到的只是平台的新聞推送功能;还有一些高校将微信公众平台的服务功能加以定位，仅仅将其作为学生日常服务的入口，忽视了意识形态教育等其他功能;只有少数高校能将微信公众平台的宣传、服务、管理功能统一起来，打通高校、教师、学生之间的沟通渠道。正是因为平台的定位不清，导致了管理力量单一，缺乏科学的管理办法，缺少合理的工作思路，各部门难以形成管理合力。

信息内容单一，同质化严重。高校微信公众平台要达到良好的传播效果，内容是关键。但是，目前多数高校的微信公众平台在内容方面都存在问题，表现为两个方面，一是各个高校微信公众平台上的新闻内容原创很少，千台一面，缺乏个性特色，甚至是相互模仿，缺少能吸引学生的优质内容。比如聊城大学东昌学院官方微信公众平台在2019年3月28日推送了一篇《以春之名，邂逅东大“校花”》的信息，内容是校园里各种花的图文介绍;而山东大学官方微信公众平台早在2019年3月13日也推送过一篇《春日情书|花期已至，我把山大的春天送给你》的文章，两篇推文内容如出一辙。更有甚者，将别人的发文拿来套上自己学校的名字，就变成了自己的原创，久而久之，就会降低师生对于微信公众平台的关注度;二是高校微信公众平台上的内容大多是照搬传统媒体上的内容，比如校园网、校报等等，很少对内容进行适合新媒体渠道特点的编辑，这源于编辑并没有把微信公众平台当成是一种全新的传播媒介，而将其仅仅看成是传统媒体传播渠道的补充。

呈现形式陈旧，缺乏创新。在内容呈现形式上，微信公众平台首先达到了媒介形态的真正融合。它将纸媒文字和图片的强项、广播声音的强项、电视视频的强项集于一身，互相补充、融合发展。然而，高校微信公众平台却没有充分利用好这种融合优势，信息推送方式比较单一，多为图文推送。在新媒体飞速发展的今天，尤其是即将到来的5G时代，仍沿用这种陈旧的推送方式，必然使学生产生审美疲劳，难以适应学生的信息体验需求。

服务意识不强，互动性差。微信公众平台的社交媒体属性使其具有传统媒体不能比拟的互动性，因为微信公众平台搭建起了订阅用户与公众平台之间的桥梁，用户可以与公众平台实现一对一的交流沟通。但是在高校微信公众平台运营的现实中，平台往往只是高校的单向麦克风，成为新闻信息的推送工具，却忽略了交流互动这个社交媒体融合的核心属性。很多高校微信公众平台没有开放留言功能，也没有设置回复功能;尽管有些开放了留言功能，用户的留言也很少能有“上墙”的机会，并且很少能够得到回复。高校微信沟通平台的封闭导致了平台上文章的点击量、转发量偏低，即使是热点问题也无法引起学生的关注及评论。

运营不到位，缺少团队合作。高校的微信公众平台与其他媒体平台一样，需要日常的维护和运营来维持正常运转，这仅靠个人的单打独斗是无法完成的，需要团队合作的强大力量。我国高校，其微信公众平台多数由学校宣传部门的教师和一些学生组成，媒介素养可谓良莠不齐。还有一些高校建立微信公众平台后就算完成任务，根本没有运营，最后平台成了“僵尸号”。由于团队中的教师大多是兼职，还有自己繁重的本职工作，学生只能在课余时间参与运营与管理。因此，高校的微信公众平台缺少内容的科学策划和人员的明确分工，谁有时间谁来做，从而导致发布信息时间不规律，公众平台发展极为被动。

新媒体环境下高校微信公众平台的运营策略

精准定位，提升服务。新媒体时代，公众对信息的接受习惯和渠道已经发生了深刻的变化，大学生也不例外。作为校园媒体，高校建设微信公众平台必须有自己的定位，打造品牌来吸引、辐射用户。定位应基于三个方面的思考：一是我们想做什么;二是我们可以做什么;三是我们能够做什么。高校微信公众平台要根据这三个方面的内容进行明晰又富有特色的定位，将自己打造成引领大学生思想与成长服务的高校新型主流媒体。以学生为中心，将服务学生与服务学校放到同等重要位置，加强对大学生的价值观引导，为学生提供实用性服务。一是在信息推送方面，运用团队可以利用大数据技术进行数据分析，研判学生的喜好，分组向学生进行精准推送;二是在功能设置方面，设置一些功能菜单，推送与学生学习息息相关的资讯或者提供微信查询成绩、微信选课等服务，增强高校微信公众平台在学生学习生活中的不可替代性。

建设团队，加强管理。作为高校的主流媒体，微信公众平台必须组建专业运营团队，才能牢牢把握正确舆论导向，实现微信平台功能的开发和利用。一要有具备媒介素养的专业教师进行指导，做好内容方面的审核把关工作，使微信公众平台上的虚假内容、负面新闻影响降至最低，引导广大学生明辨是非，树立正确的人生观、价值观。二要有专业的团队作支持，要吸引一些具有语言文字功底、筛选优质稿件能力的编辑人员，吸引具有H5、动漫、动图等新媒体产品制作技术的设计人员，吸引懂HTML、JavaScript、CSS等语言的新媒体开发人员加入，加强团队的整体专业化水平，提升用户的体验。三要定期邀请主流媒体、公众号研发等方面的专家学者对团队进行培训，使团队了解业界动态、前沿信息，增强自身的创新能力，提高团队的战斗力。四要完善运营团队考核机制和奖惩机制，提高学生的运营积极性。

创新内容，鼓励原创。“内容为王”是任何媒体生存竞争的法宝，高校微信公众平台也不例外。高校运营团队要树立品牌意识，不能抱着“占位”的心態去看待微信公众平台的发展，而是要对其进行内容上的精耕细作，锤炼品牌特色。一要注重内容的特色化。校园微信公众平台的特色就是校园新闻，应该以原创为主，寻找能够引起学生共鸣的话题，比如浙江大学微信公众平台的《终极“神仙打架”上演！浙大“十佳大学生”强势来袭！》、武汉大学的《武大院徽里，原来藏着这么多小秘密》等，都是用本土化和接地气的做法去解读大学生眼里的校园、社会和生活。二要注重内容的实用性。学生与教师是高校微信公众平台的固定用户，他们关注平台的原因之一就是获取与自身相关的信息，因此，高校微信公众平台要推送有实用价值的信息，比如在学生毕业季推出就业信息、招聘信息等，增强用户黏性。三要注重内容的创新性。大学生是思想最活跃的群体，自然会多关注新鲜事物，高校微信公众平台应在标题、内容等方面注入新意，吸引学生点击和转发。

革新形式，增强互动。高校微信公众平台在形式上也应精心设计，利用文字、图片、音频、短视频等不同表达方式，精心编排、推送信息，为用户带来良好的体验感受。同时，要增强互动，给用户带来参与感。一要增强平台与用户之间的互动。运营人员要及时回复学生的留言、咨询，并根据学生的反馈意见及时调整内容和服务，适时开展丰富多彩的线上活动;二要增强用户之间的互动，将微信公众平台打造成学校的社交圈，使师生在平台上可以轻松交流、无障碍沟通;三要增强学生的参与度，引导学生进行UGC内容生产，参与到微信公众平台建设过程中，增加用户的忠诚度，提升微信公众平台的传播效果。

结语

新媒体技术的飞速发展和广泛应用，使微信公众平台越来越成为高校不可忽视的信息平台和传播载体。高校应该正视新媒体环境下微信公众平台为学校带来的发展机遇，通过微信公众平台更加有效地实现校园信息的传播、校园服务的提供以及校园形象的树立，从而营造健康向上的校园网络文化环境。（作者单位：河南牧业经济学院）

参考文献：1.于哲：《新媒体背景下高校微信公众号运营策略探析》，《科技传播》，2019（23）。

2.颜雪：《移动互联网时代高校官方微信公众平台运营研究》，《管理观察》，2019（19）。

3.杨莹：《新媒体环境下高校微信公众平台运营研究——以陕西师范大学为例》，《新闻研究导刊》，2019（2）。

4.关瑞霞：《新媒体环境下高校微信公众平台的运营》，《数字传媒研究》，2017（5）。