新零售背景下的商品价格差异研究*——基于品牌产品线上比价的调研分析

文/闫雪亚 嵇扬 罗华婷 陶兰心 黄岗 （南京审计大学）

自2016 年马云首次提出“新零售”的概念以来，各界争相研究。以“新零售”为主题的相关研究作品，在中国知网搜索到的文献多达2000 多篇，涉及的主题除了新零售之外，还有线上线下、消费者、阿里巴巴、实体零售、电商平台、购物体验等；研究的层次也繁杂多样。其中赵树梅（2017）主要针对“新零售”的含义、主要模式以及发展路径进行分析。张李明（2018）主要对“新零售”模式下零售企业创新路径进行探索，提出新零售以消费者体验为核心，以大数据为依托。韩彩珍（2018）主要通过对新零售社会、研究成果的关注提出“新零售”的发展还处于初级阶段。颜艳春（2017）结合十大新零售案例，讲解了零售业发生的变化，新零售时代从电商经济走向全渠道经济，走向一个共享经济的一种新的路径。郑晓芳（2017）以良品铺子为例分析新零售的特征。翟星（2018）以名创优品为例，从极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验“三个极致”来诠释新零售。武亮（2019）以永辉为例诠释了线上线下的互动融合，对消费者的购物体验的增强效用。张璇（2019）认为随着消费的升级致使单纯线上网购的红利逐渐消失，线下零售不得不转型升级“线上+线下+物流”即“新零售”成为零售业新的业态。王玉玺（2019）、张瀛文（2018）对我国的传统零售行业如何才能从电商的猛烈冲击中重新获得市场占有率，坚守传统的商业模式显然无法满足其发展的需要进行了研究。李茜茜、张港、张桂花（2019）从客户满意度的视角出发，分析影响顾客满意度的因素，对比实体零售与网络零售的优劣，并根据分析结果提出提升客户满意度的措施。陈文轩（2018）则通过对零售商品市场流通效率、零售商角度电子商务成本、居民购物行为与网络消费特征等对产品进行定价分析。顾子毅（2018）根据互联网的飞速发展和现代物流的崛起促进了需求者网络购物的发展，将通过各种模型，主要研究短期非完全竞争网络市场中商品的最优定价问题等。而本次研究的课题《新零售背景下的产品价格差异的研究——基于线上比价和实体店的数据》是在前人相关研究的基础上，以新零售作为背景，分析线上商品价格差异的形成因素，并深入研究价格差异大小之间的关系，进而对消费者提出相关消费建议，进而实现合理消费、优化消费者的消费效益。

一、问题提出

21 世纪是互联网的时代，电商平台的不断良好发展正是在互联网时代中实现便捷购物的象征性体现。而大数据时代是互联网时代的一个极其重要的分支，随着大数据不断发展至成熟，针对日益增多的各大电商平台同一质量商品的不同价格，比价网的出现为众多网购消费者开启了一条优效的购物之路。比价网站的前身是购物搜索引擎，20 世纪末时国外已经开始有不少购物者使用该途径购买所需品，2009年国内逐渐兴起使用比价网站。

网络购物的受众面越来越广。不仅是年轻一辈偏好于线上购物的方便快捷，越来越多的中老年人也对日益完善的网购售后服务表示认可，在一定程度上也更偏好于线上购物。根据我们发放的调查问卷来看，在南京审计大学，至少有超过六成的同学会在一周之内网购1-2次，不难看出，网购已在我们的生活中占据重要地位，甚至是我们消费的主要方向。因此，如何追求性价比高的网购成果是人们绝对亟待解决的一个问题。而在众多的电商平台中，如淘宝、天猫、苏宁、京东等购物网站，对同一商品却有着不同的标价，对某些商品的差价甚至可达几百上千。

有求才有应，比价网应运而生。有过网购经验的人都知道，在我们挑选一款商品时，我们需要对它的质量、价格、售后保障等方面做出比较，才能最终选出一款心仪的产品。毫无疑问，这样的比较过程是复杂和繁琐的，并且经常会出现网站遗漏、产品信息不全等问题，这时候比价网的价值就体现出来了。通过在比价网站中输入正式商品的名称，可得到比价网站已收录的各大网站对此商品的报价，而比价网站的出现，可让消费者在花更少时间的同时，仍然可做到货比三家甚至货比百家，为消费者带来便利。配合大数据时代的成熟发展，各比价网站也紧跟随数据时代的快速步伐，收录越来越多的电商平台报价及参数，这对于喜爱、习惯使用比价网站辅助购物的买家来说，无疑是向实现购物效用最大化迈出了纪念性的一大步。不过比价网站提供的是同一商品在各大购物网站上的产品信息数据，给出的仅仅是客观存在的信息，最终选择如何购买产品，仍取决于购买者本身。因此，我们如何利用比价网站给出的数据来得到最终有用信息才是至关重要的。这需要我们利用线上对比分析和实地采集数据等方式产品进行价格比对分析，从而找出不同平台商品产生价格差异的原因，继而对不同消费需求的消费者提出较为合理性购物方案，找到优效购物的优质方法，最终实现消费者消费的效用最大化。

基于此，我们出于对研究生活中有关经济学发展的事件及现象的浓厚兴趣，基于新零售的发展背景，以商品价格差异及其原因为研究主题，基于线上比价和实体店数据，运用经济学相关理论，对电子产品、生活用品等产品进行价格差异分析，旨在为新零售背景下消费者的购物决策提供理论参考。

拟解决的问题：（1）了解“比价网”价格差异的原因以及实体店价格差异原因。通过线上数据的收集和到实体店进行考察，收集数据，进行对比分析，了解价格差异的原因。如：部分商品有保修期，有赠品，保证质量，7 天内无理由退换等附加信息导致的价格差异。并调查消费者更倾向于那类优惠政策。（2）分类得出结论，因物而异。该项目将不同商品分为四大类进行典型实验包括实体店类，电子商品类，运动用品类和文具用品类。得出的结论可以更具代表性。针对不同商品价格差异的原因进行分析讨论，提出购物方案，由于大部分大学生在此阶段并没有一个稳定的收入来源，所以“比价网”的研究可以缓解大学生经济上的问题，一定程度上提高生活水平。对大学生具有积极作用，与可以促进“比价网”的进一步发展。分类得出结论更具体，更有指导意义。（3）提出购买建议，如何购买可以更加实惠。提出能够在网上买到物美价廉的商品的方案。为大家做出选择提供切实可行能够提高现有效用的方案。

二、调研数据与分析

上产品比价和价格差异分析：

（一）了解比价网站的背景、现状和应用普及程度

背景：比价网自2013 年开始进入市场，在当时就已经有相关技术人员去了解、完善该网站，经过五、六年的发展，比价网站已经成为一个庞大的系统，其中安图搜、慢慢比、购物助手均是比价分析的购物网站。比价网站所提供的报价都是至少核对了8 个专业的报价网站，在结合自身的产品信息库，从而使得结果具有全面可信的特点。同时，比价网涵盖了互联网上近乎所有的IT 产品的相关信息，包括产品参数、产品报价、外观图片、以及经销商的联系方式等大量信息，以价格比较为特点，方便购物者进行商品信息的比对，帮助用户进行购买决策。

还远远不够，尤其是在大学生——这个网购的重要组成部分。

发展现状：迄今为止，比价网的业务面已经覆盖了IT 数码、家电、汽车、图书等多个领域，截止到2009 年6 月12 日，比价网站已经拥有了307529 位会员，在国内，比价网站已然成为购物比价搜索的第一品牌。应用普及程度：从其发展现状上看，比价网已经成为国内最火爆的购物比价网站，已经拥有不少的使用人群；但就我们发放的问卷来看，没有听说过“比价网”的人群占比竞达到57.26%，仅仅只有6.45%的人经常使用，从另一方面讲，相比于10 几亿的网上购物人群而言，几十万的使用者还真是少之又少，因此，我们认为，比价网的普及程度还远远不够。

（二）运用比价网站对各购物网站的售价的比对分析

表1 百乐p500 商品价格对照表

在分析过程中，我们根据自己的兴趣选取了文具类、运动球鞋类已经电子产品类三种商品类型在京东、国美、天猫、苏宁等大型购物网站上进行数据的分析。

1.比价商品：百乐p500

本次比价均选择各大网站销量最高的店铺，购买数量均为6 支。

引起价格差异的原因：

（1）购买组合：每个网站的购买组合不一样，如上表所示，有的可以一组6 支，但是有的6 支得拆开来卖，拆开来卖的反倒更加便宜。店家会根据自己的销量或者店中存货的数量来决定购买组合，一般来说单支卖总是比较贵的，但是少数量的组合和多数量的组合相比较而言却不一定，就如上表中天猫和京东两个网站的对比。

（2）有无优惠：有的店家可以满减，甚至在遇到节假日、开学季等等会进行促销。

（3）运费：有的店家根据购买数量会决定是否由顾客自己支付运费，本来相差无几的价格可能在加了运费之后会变贵。一般销量较少的店家会让购买量未达到免邮标准的顾客自付邮费。

（4）货源不同：有的店家是直营，品牌授权；有的店家是做代购；还有的甚至不是正品，虽然质量可能稍差一点，但是结合价格来说会吸引更多的顾客。

导致价格优势的侧重点：

网站的可信度与专业程度：一般来说对于文具一类，人们会比较偏向京东，因为正品可信度比较高，但同时也导致了它的价格会更高一些，但是对于像苏宁易购侧重电子产品的网站，出售文具不是强项，所以会以较低的价格来吸引顾客。但是，这也不是一定的，就如天猫一般会比淘宝的可信度更高，它不会“乱喊价”，进货渠道更令人放心，优惠也会跟着整个网站来，而不是单单根据店家自己来，所以优惠的力度更大，优惠的次数也更多。虽然它销量的不如淘宝，但价格却比淘宝便宜。

这里列举了四款球鞋，分别是科比，詹姆斯，欧文，保罗乔治的最新款实战鞋，深受打篮球的男生的喜欢。因此该商品的数据有一定的说服力，也有一定的吸引力。以下列举的五个网站店铺是结合自身和周围朋友的网购经历，并对其球鞋鉴定过，基本可以确定以上购物网站的商品为正品。

引起价格差异的原因：

（1）首先Nike 官网和淘宝的Nike 旗舰店产品的售价是一样的，除了詹姆斯16 代京东的价格更贵，其他款式这两个网站都是最贵的。詹姆斯16 代京东之所以那么贵是因为它断码了，只剩下两双，这个数据可以忽略不计，没有说服力。淘宝Nike 旗舰店可以理解为就是官网开的，所以价格是一样的也不足为奇。价格高是因为在这里购买的一定是正品，鉴定都不用鉴定，更不用担心是莆田鞋。但是比起实体店还是要便宜一点，原因是官方卖他们是直接厂家发货，实体专卖店从代理商那边拿货，还有代理费什么的，还有店租费，店面的开销，员工工资等等。

（2）其次第二贵的是京东的威乐运动店铺。京东是自营的，拥有自己的快递，在电子产品上面很有优势，但是在运动商品上面的优势没有淘宝大。可是他也有正品的保证，最重要的一个是有发票。一次购物经历是：有时在淘宝购物是索取发票需要另外加钱，且淘宝上发票以电子发票为主。

（3）再次就是淘宝烽火体育，这个店现在规模做的很大，其销售过程中仅仅出现过一次卖假货情况，后来为维护和保证其声誉，打出假一赔三的口号。因而，其价格取胜原因则可以用网店比实体店便宜的所有理由来解释，如没有门面费等等支出。

（4）而最便宜的是毒App 上的球鞋。这个App 主要盈利来源是通过鉴定和抽成卖家的利益来赚钱。同时，它还提供鉴定商品服务，你可以选择在其他地方买鞋然后在毒APP 上来鉴定真伪。因此，他卖一双球鞋可以少赚一点，但是通过鉴定可以来赚取第二次利益。不过，就是因为这种既是裁判又是运动员的行为和营销模式，导致现在他的声誉有了一定程度上的影响。具体可见前些天被爆出卖假鞋的丑闻。除以上外，这个App 的营业人员是出了名的对卖家不友好。

Research on the Compensation Mechanism of Yunnan Long-term Stand-by Units in the Situation of Power Reform LI Xiaozhen,WAN Tian,TAN Jieren(29)

基于上述分析，我们给出的建议是：给出买球鞋考虑的优先顺序，为淘宝烽火体育＞京东官网＞毒App，其中毒APP 可以作为一个坚定的平台，同时它可以鉴定我们在其他店铺的鞋。

3.比价商品：电子产品（以华为P20Pro 为例）

由表2 表3 我们可以得出各大电商网站的定价各有区别，导致价格差异的原因大致有是否提供售后服务，是否有赠品，是否提供七天无理由退换的保证，是否保证正品，是否包邮，是否有“满减”活动等原因。

表2 球鞋商品价格对照表

表3 华为P20Pro 商品价格对照表

引起价格差异的原因：根据数据信息调查我们还可以得出除以上理由外的导致价格差异的一些因素。此类网站上进行销售，商家利用这类网站提高新产品的知名度和曝光度，价格一般会适中，或伴随一些赠品或活动。例如天猫，淘宝这类的网站，流量巨大，影响力也很大。许多商家愿意将新产品，首发产品放在这些网站上销售，商家利用这类网站提高新产品的知名度和曝光度，价格一般会适中，且多附有一些赠品、或其他活动。

（1）各个网站的经营成本不同。天猫是正规商品要缴纳保证金以及必须要有公司及品牌才可以开起来，而淘宝门槛较低，只要有身份证就可以开店，成本较低，监管力度不如天猫，可能出现假货，所以在某些商品的价格上淘宝的价格经常低于天猫。但在价格差异不大的情况下，许多消费者都会追求较高的质量而选择天猫。

（2）并且各个平台对商家收取的费用不同。京东一般扣8-10个点，天猫扣5.5 个点，而淘宝则是零扣点，京东的平台高费用导致了它在某些商品上的高定价。但其质量与信誉条件都较为优越，在京东上出售假货，一般会面临被封店的惩罚，所以京东出售的产品一般都会有所保证。而淘宝在价格上有一定优势，但在质量上有时是不被消费者所信服的。

（3）各大电商网站也存在相应实体店的竞争。在信誉方面，大部分消费者都更偏爱于国美与苏宁的实体店。网站的时间长，积累下来的口碑也比较好。而京东的网站销售更令人信服。

且苏宁易购提供售后服务的产品非常少，但京东基本上都会提供售后服务，会吸引顾客，也可能导致定价略高于苏宁易购。

苏宁易购有实体店的支撑，商品可以进行自提，且采购成本比京东要低廉一些。并且苏宁已有完善的物流体系，不用耗费太多资金。而京东则需耗费大量的资金来建设自建物流，京东会将这部分成本加到商品的定价中去，导致定价稍高一些，不过自建物流给消费者带来了良好的用户体验。

而网易考拉海购网易的官方主推项目，使质量有保障，主打自营直采的理念，使其有一定的价格优势，还有各种拼团，节日活动，而且商城的宣传方式和盈利模式也更加完善，并且其耗用一定资金进行广告的投放，扩大其知名度，前景向好。质量有保证，价格合理适中，受消费者青睐。

综合分析，购买手机电器选择京东苏宁较好，质量有保证，具体差异根据具体产品进行分析。购买国外产品则考拉海购较为好用。淘宝则适用于追求低廉价格的消费者。而最终选择哪个网站来购买所需产品，结果因人而异。

三、总结与建议

结合上述数据分析，我们对同一商品在不同平台上有着不同价格的原因加以分析汇总，得到以下结论。

如何更好地运用比价网站优化购物：

显而易见，比价网可以让我们更轻松、便捷得进行价格、好评率、销量、质量的对比，不用再一个个地打开网站和店铺，节省了我们不少的时间和精力。

但是比价网毕竟不是智能的，要想买到性价比高、令自己满意的商品还需要我们好好地利用比价网。在比价网进行对比时有几个因素必须注意：a.店铺的可信度：有的店铺商品过于便宜，但是质量不一定好，要选择好评率较高且质量有保障的店铺进行购买。b.网站的专业化程度：要弄清自己所购买的产品在哪个网站更具有话语权，比如苏宁易购侧重于出售电子产品；京东侧重于出售电子产品、文具、图书类；当当网侧重于出售图书等等。c.不要一味地相信销售量：人们都有贪便宜的心理，有些商品销量高不一定是质量好，有可能是它价格较低，所以顾客较多。d.注意优惠力度：要关注网站的优惠政策，比如满减、节假日促销等等，每个网站实行优惠的时间点和力度不同，对于不急着买的商品可以观望之后在购入。e.注意购买组合：一般来说商家为了出清存货对于不同的购买组合会有不同的出售价格，消费者可以选择最适合自己的购买组合。

综上所述，在这个数据时代，我们可以使用诸如比价网站、数据分析等方式来帮助优化我们的购物方式，我们从产品数据分析的结果可以知道怎样去购买可以最大化自身效用。通过上面的分析，我们旨在为新零售背景下消费者的购物决策提供理论参考。

但这一切基于客观理性购物的前提，在生活中的购物往往掺杂许许多多复杂的因素，如偏好等，因此上述建议只能在一定程度上给大家提供选购的思考方向，尽可能地帮助消费者实现一次最有效益的购物，而最后具体的行为还是取决于消费者自身。