英国市场中冰激凌品牌视觉设计与推广的应用研究

文/赵之昱 （北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院）

一、绪论

哈根达斯品牌于1961 年创建，始终坚守品质至上的原则，使之成为世界上优质品牌和优质原料的代名词。

班杰瑞品牌于1978 年创建。以上两家制造商所生产冰淇淋的品种、口味、售价相近，且品质过硬，在英国市场均为最受欢迎的雪糕品牌。究其原因，即与公司在品牌设计策略和对产品设计中注重细节的原则紧密相关。本文对两个制造商进行了对比研究，针对两个品牌在英国市场的设计推广策略中相似之处和不同之处进行了审计与评估。

二、视觉传播策略设计

（一）官方网站设计

在当今信息技术大爆炸的时代，互联网的广泛使用促使商业机构主要依靠网站或社交网络进行产品推广。尤其是通过超市此类零售渠道销售的产品，产品制造商和顾客之间无法进行直接接触，而是通过销售人员或广告一类的间接渠道产生联系。传统上的零售商认为购买者很大程度上会倾向于便利，例如他们去最近的或能停车的商店，而现在顾客甚至只选择网站最好的商店。优秀的网站设计可以有效地帮助公司推广其旗下产品，一方面传递了品牌内涵、制作工艺， 同时也培养了客户的忠诚度。恰当的信息发布可以向客户展示企业文化和企业使命。

哈根达斯公司和班杰瑞公司在各自的企业销售网站均有积极的体现。所展示的风格与他们的产品风格相吻合，突出了其企业身份和特点。班杰瑞公司使用动画和交互式方法使网站更具趣味性。网站设有动画视频供浏览者了解冰激凌的制作过程等关于产品的相关信息，并设计了销售模拟场景交互动画供浏览者参与互动，使其产品吸引潜在客户，赢得更高的收益。

班杰瑞公司网站介绍了整个公司的规模、信息和产品制造过程，内容丰富。从企业管理、使命宣言到产品的详细介绍，班杰瑞形象而精辟地表达了其企业的全方位特征。如同公司的品牌口号“I scream， you scream， we all scream， for ice cream (我欢呼，你欢呼，我们均欢呼，只为冰淇淋)”，网站风格传达了轻松有趣的氛围。明亮的色彩，可爱的角色和生动的画面都体现出公司的文化和热情。此外，该网站的设计细节反映了班杰瑞公司对其产品有着同样认真的态度，同时体现了公司的社会责任感（见图1）。

哈根达斯公司的网站设计具有古朴典雅的风格。高贵和谐的色彩搭配加之精美的图片，表达了产品的华美品质。与班杰瑞公司的网站相比，它使用的食材似乎更高一筹，性价比更趋于合理化。该网站展现了公司所提供的产品以纯净、优质、奢华为优势的概念。设计师慷慨使用了大量的相册和图片，给人以精彩的视觉感受。哈根达斯公司所推广的营销战略是始终依靠产品质量，并非广告形式，这种自信的营销策略可能会使公司失去一些潜在客户。但远期持久的效果会更有利于企业的发展（见图2）。

哈根达斯公司偏重于对产品的宣传推广，注重设计效果，在其网站上给予了较充分的展示。

（二）广告设计

通过杂志、电视广告和电影广告传播商品信息是产品推广最基本的途径，并且对品牌推广起到至关重要的作用。然而，哈根达斯公司始终依靠口碑来推广其产品。它不想仅仅拥有靓丽的形象外壳，而倾向于告诉客户，它注重的是产品质量，而不是采用其他方式的营销模式。公司仅依靠少部分电视广告及平面广告，将其浪漫的企业文化，和优良的产品质量公示于客户。

广告通常不能给顾客留下深刻的记忆，只是粗浅的印象。班杰瑞公司注重产品的设计细节，旨在给顾客以深刻的产品记忆。公司采用多种不同的广告形式宣传产品、企业文化和企业使命。观察结论为，班杰瑞公司侧重采用可爱的，采用近似卡通的形象来表达公司的总体风格，比如高品质的产品，环保的制造工艺，纯原料，环保材料等内容。班杰瑞公司针对竞争对手采取的策略，是将设计效果作为沟通手段和营销策略，以达到保持客户忠诚度的目的（见图3、图4）。

三、沟通设计策略

（一）销售人员

除网站宣传之外，与顾客联系最密切的渠道是通过店面内的售货员。这两家公司的销售推广员工均具有良好的企业形象，尤其对顾客的服务态度有很好的体现。营销过程中他们非常耐心地向顾客介绍每种产品之间的差异、口味特点和制作工艺。两家公司充分利用了推销渠道以满足对市场的承诺。

哈根达斯公司秉承着口口相传的低调促销方式，吸引潜在的客户。公司运用细节设计吸引了更多的消费者，并非主要依靠销售人员直接宣传其公司品牌。另外，别具一格的环境布局、器物、音乐设置、高雅的艺术氛围和优质的服务方式，使顾客在消费过程中感受到其商品的优势所在。

（二）社交网络

社交网络是了解客户需求的一种快速、简单的方式。商家可以使用Facebook 和Twitter 直接与消费者沟通，发布最新的信息和活动。哈根达斯公司主要在超市销售产品，所以很难收集顾客的意见。通过Facebook 展示公司形象的图片、宣传产品、发布信息，以及收集顾客的反馈建议，是最快速便捷的途径之一。

而班杰瑞公司则使用Facebook和Twitter 联系客户。顾客通常会提出购买产品方面的问题，比如寻找店铺的位置，如何寻找到适合自己口味的产品，询问促销活动的信息等。公司可以通过Facebook 和Twitter 立即解答这些问题，表现出其良好的营销素质和服务态度。由此可见，社交网络有助于拉近公司与客户之间的距离。有助于提高客户的忠诚度，吸引潜在客户。

图1 班杰瑞网站截图

四、环境设计策略

（一）公司内部工作环境设计

良好的工作环境能够促进员工的工作热情，它所产生出的实际价值有时比实质利益更高。良好方便的工作环境有利于将公司的使命与企业文化直接传递给员工和顾客，同时也成为品牌推广策略的驱动力。

哈根达斯公司具有轻松的工作环镜，这一特点是一般同类型企业所不及的。比起依靠专业机构咨询营销点子的公司来讲，哈根达斯公司的优势在于，拥有自己独立的市场营销部门。设计部与市场营销部之间联系紧密，沟通渠道畅通，配合默契。设计师能够快速、准确地向营销策划人员传达其设计理念，为公司有效推销品牌和产品创造了有利的条件，使客户能够接收到最准确的产品信息。

班杰瑞公司同样为员工营造了趣味性、舒适性俱佳的工作环境。良好的氛围会激发员工积极参与到产品设计的过程中，促使设计师萌发更多的设计灵感和新想法。此外，公司还提供带薪休假、健康俱乐部会员资格，以及每天提供每位员工三罐免费冰淇淋等福利。这种轻松、友好、和谐的工作氛围对设计师或员工的工作效率起到了鼓励和推动作用。相反，消极的企业文化将会影响到企业员工及客户的利益。如长期在环境条件差、高压的境遇中工作，势必影响员工的工作积极性，使员工产生离职的想法，这一现象将直接导致产品的质量下降等不良后果。因此，创造一个良好的工作环境不仅有利于员工的成长，提高产品质量，也会对公司和客户产生依赖性影响。实践证明，如果这两家公司没有良好的工作环境和企业文化做保障，很难取得今天的成就。

（二）零售环境设计

店铺位置和零售场所是公司发展的重要组成部分。美国杜克大学教授凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。班杰瑞公司与哈根达斯公司均在Tesco 和Sainsbury’s等英国知名的超市销售其产品。这些超市的受欢迎程度间接地将潜在顾客吸引到班杰瑞公司和哈根达斯公司专卖店。

此外，班杰瑞公司也和部分汽车加油站、电影院和披萨快餐店进行合作，提供给更多顾客认识和购买它们产品的机会。例如在汽车加油站等待加油的司机与乘客，可能会选择品尝冰淇淋来打发等待的时间。

目前班杰瑞公司已提供外卖服务，正如其公司网站宣传的广告语：“忙碌了一整天，你终于窝在自己舒适的沙发里，此时你真的很想吃上一口冰淇淋，幸运的是，班杰瑞的外卖服务，不需要您按下电影播放中的暂停键，而您唯一需要做的只是打开房门！”班杰瑞公司已与达美乐匹萨店、必胜客匹萨店、JUST EAT 等外卖店，以及快餐连锁店的送餐服务中心进行合作，以扩展公司的营销氛围和销售力度。

大多数购物中心都设有班杰瑞公司的快闪店。店铺占地面积不大，但它提供的产品口味种类应有尽有。快闪店铺与产品包装统一的LOGO（标志）体现了辨识度。LOGO（标志）是以一个符号为代表，将品牌内涵嵌入在其中，起到扩展受众对品牌的认知功能的形象。醒目的LOGO 与其传统品牌识别色蓝色，使班杰瑞公司的快闪店在购物中心众多店铺中突出了其品牌形象。由于蓝色背景和白色字体的强烈对比，使顾客可以远距离进行品牌识别。

根据Local Store 网站显示，在英国，哈根达斯专营店仅有16 家。然而，这些商店位于伦敦、伯明翰、曼彻斯特等英国人口基数相对大的城市，并将其设立在城市最繁华的地区。这些地区拥有一定的客户群与客流量，他们频繁地光顾专营店，且购买产品，加速了产品利润的上升。

图2 哈根达斯网站截图

图3 哈根达斯2009 年电视广告截屏

与班杰瑞公司不同，哈根达斯公司使用了统一的品牌识别色红色背景与白色LOGO 字样，作为实体店面的装潢，醒目效果明显。明亮的灯光吸引着人们的注意力，哈根达斯公司利用灯箱和其他辅助灯具吸引了众多潜在顾客。

图4 班杰瑞2006 年电视广告截屏

成功的零售商能清楚地定义自己的目标市场，并在其中确立自己的位置。

相比哈根达斯公司，班杰瑞公司在英国设有更多的店铺。这些店铺均为独立零售店，主要设立于各大电影院与购物中心。此类合作方式为品牌推广与销售量的提升提供了更多的机会。

笔者根据在英国莱斯特Showcase 电影院内的调查为例 (84名被调查者)，近一半 (40 名) 的观众在进入电影院之前购买了班杰瑞品牌的冰激凌。无论这些顾客更喜欢哈根达斯的产品还是更偏爱班杰瑞的冰淇淋，由于哈根达斯并未在各大电影院设立零售商店或与之合作，前来观影的观众只能在电影院的零食售卖区选择班杰瑞公司的产品。

然而这种设计策略与合作不仅增加了产品的销售量，且起到了品牌广告的效用。它有助于强化潜在消费者心中的品牌概念，消费者若常遇或常光顾实体店会帮助其建立品牌记忆，即在没有任何提示的情况下，消费者能够回忆出其品牌名称。

当潜在消费者在超市里选择购买冰淇淋时，他们的品牌记忆便有可能被唤醒，促使顾客完成对该品牌产品的购买行为，并激励他们在未来再次购买。

此外，班杰瑞公司也在大多数城市繁华地区设置了自动贩卖机。据笔者观察，由于英国各大超市与便利店均销售班杰瑞冰淇淋，因此消费者很少使用自动贩卖机购买商品，这种情况已成为推广班杰瑞品牌产品的一个隐性的良好渠道。

五、结论

企业对于研发、制造、推广的分工越来越清晰，而竞争对手在产品技术、成本和质量上的差距正在逐渐缩小。因此，竞争优势主要体现在品牌推广设计方面。

哈根达斯公司和班杰瑞公司均注重设计战略，产品定位均为提供奢华、健康、高品质的冰淇淋产品。但两家企业的推广方式不尽相同。班杰瑞公司更注重高调推广策略的设计理念，用以证明和推广自己的企业使命与企业文化。

该公司在其网站和电视广告中全方位地宣传其优良的产品成分、社会使命及环保形象。而哈根达斯公司则秉承着口口相传的低调风格和促销方式，吸引潜在客户，运用“少而精”的特点进行品牌推广，注重细节设计，以吸引更多的消费者。

无论采用何种品牌推广策略，总之，注重品牌的传播推广设计、品牌沟通设计及环境设计之策略，能够有效地促进品牌推广，成为哈根达斯公司与班杰瑞公司成功占领英国冰激凌市场的重要原因。