守土与突围——中国汽车品牌新挑战

本刊记者/甄文媛

相比好汽车产品，国内目前更缺好品牌。特别是近两年，很多业内外人士谈及中国汽车产业，都发表了相似的看法。“下一个5年，是中国从汽车大国迈向汽车强国的关键时期，而汽车强国的重要标志之一，是拥有具有全球竞争力和影响力的企业和品牌。”中国汽车工业协会副秘书长柳燕表示，中国汽车大而不强，缺少具有全球竞争力的高价值品牌。在全球品牌价值榜单上，尚难以看到中国品牌的身影。她亲自主持2020中国汽车论坛中的“提升中国汽车品牌竞争力”主题论坛，聚焦“十四五”汽车产业的头号重点任务，与行业专家、典型车企品牌官一起，共同探讨如何提升中国汽车品牌的国际竞争力。当前国内汽车行业在树品牌方面有哪些困境与挑战？原因是什么？中国车企又做了哪些探索？

失去的13%，原因何在

弹指10年，中国自主品牌乘用车在本土的市场份额已经少了13%，平均每年收缩幅度超过1%。数据显示，2010年6月，自主品牌乘用车国内市场占有率达46.5%，而到了2020年6月，这个数字已经下降到33.5%，上半年的整体份额是36.5%。

近20年，虽然中国自主品牌汽车获得了长足发展，但竞争力整体是下降的。清华大学汽车发展研究中心主任李显君指出，“这10年西方跨国公司乘用车品牌发展比我们快。”这失去的13%正是被跨国公司夺去了。

以被寄予厚望的新能源汽车为例，从2015年到2019年的5年里，中国新能源汽车产销及市场保有量稳居全球第一。然而，自2019年以来，本土品牌的新能源汽车市场占有率持续下滑。从2016年的99%一直降到2019年的86.6%，截至2020年6月份，只有66%；7月的数据虽然恢复同比正增长，但本土品牌纯电动汽车的市场占有率已经下降到54%。这么大幅度的下滑，“不要说受疫情影响，因为所有公司都受疫情影响，大家都处在同样的环境。”

关于企业利润，目前国内有六大汽车集团进入《财富》500强榜单，2018年这六家企业的利润加一起不如丰田一家。从2020年的数据看，中国6家企业一共实现利润104亿美元，而丰田超过190亿美元，大众也增长至155亿美元。值得注意的是，6家企业除了吉利集团外，其他都有合资企业加持。

对于中国品牌汽车竞争力下滑的原因，李显君重点提到了5点，分别是产品、技术及创新、管理与经营模式、驱动力和国际化经营。

比如在产品层面，李显君指出，“我们不缺爆款产品，但缺乏经典产品。”虽然每个自主车企都有爆款产品，但一两年生命就终结了。而经典产品要经历十年或者二十年，几十年以上的生命周期。例如卡罗拉、大众的高尔夫、捷达和桑塔纳等，国内车企正是缺少这样的产品。

进而深究，除了缺乏核心技术外，还有两点原因：一是认知问题，认为产业或消费升级后不需要中低档或者家轿入门车了。“入门级家轿这个群体在任何国家的不同时代都有，因为消费者是流动的群体，不断有进入，不断有退出。”二是将高端化片面理解为去中低端化的过程，反而把本来有市场的产品去掉了。

具体到产品规划上，李显君认为，产品过多，产品线、产品族太多也是问题。“产品序列从1到10，双11、双12都快出来了，这样是不可以的。”他建议国内汽车企业向特斯拉、苹果学习其简洁的产品谱系。国内车企也缺乏高水平产品经理。只有精细化、高品位的产品设计才能打造一个好产品。

在管理层面，国内汽车企业缺少自己的制度化制造方式。纵观目前全球主流跨国车企，他们取得的很多突破来自管理的突破，例如福特T型车突破的不仅是技术，更有生产组织方式。通用汽车的事业部管理、丰田的精益生产管理等，都是这些企业在经营方式、制造方式上取得的重大突破。“国内很多企业成了‘重组杀手’，只有钱但没有模式是绝对不可以的。”李显君表示，世界上没有一个国家和企业通过一味模仿和跟随人家的模式而超越领先者的。老势力和新势力要想在未来的竞争中超越跨国车企，就要有独特的创新才能上位。

追本溯源，自主品牌车企的驱动力也存在一定问题。“驱动力是企业根儿上的问题，是企业发展的源动力，决定企业战略和业务体系，包括使命、愿景、核心价值观和企业家精神等。”李显君指出，企业使命是要阐述企业为什么存在、怎样存在。以特斯拉为例，其使命非常明确：加速世界向可持续能源转变。所以特斯拉不仅仅生产汽车，还有能源存储等业务。相比之下，“国内车企的使命要么太大，要么太小，只是基于产品的阐述”。

除这些原因外，在国内自主品牌近年的向上探索中，高端化、国际化是各企业不断挑战的重点方向，也是各种问题集中出现的地方。

屡挫屡战的高端化，问题有哪些

轰轰烈烈上场，无声无息退去。近年来，多个国内自主品牌车企在高端化之路上轮番上演类似的剧情。即便是在这条路上有所突破的企业，从目前来看进展也不算顺利。

“高端化是一个过程，不单指豪华车。”李显君指出，很多国内车企高端化受挫的重要原因就是：“太着急，升级太快、太早，不能一口吃个胖子，高端化需要充分技术积累和沉淀。即便目前学习技术的渠道多了，也绝不能想着四五年或十几年就走完主流跨国车企几十年的高端化之路。”

“高端化本质上是价值的认同，是从设计、制造、技术储备到产品实力，为用户提出超越期望的价值感。”吉利汽车集团副总裁杨学良也坦言，“高端化没有捷径，也不能一蹴而就，挑战还是很大的。”

至少从今年上半年看，红旗的销量整体上一直在增长。近两年，红旗品牌的高端化之路初见成果。中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理孙志洋指出，“高端化之路是每个本土品牌都想做的，也是最难做的。在品牌高端化的道路上，大部分营销人存在两个理解上的误区。”

（1)战略层面上，没有把品牌当成核心技术体系。尤其在追赶西方的历程中，错认为技术难追，品牌好追，甚至认为技术、产品能赶上，品牌自然也能。“在自主品牌能力体系构建的路上，大部分自主品牌更偏重于做产品而忽视了品牌。因此自主品牌存在一个普遍现象，在差异化、溢价度和品牌文化三大方面严重缺失。”

（2)战术层面上，认为品牌就是广告，品牌高端化就是把广告做得高级一些。因此大部分本土企业虽有品牌，但品牌力都不强，缺少独特的品牌价值和魅力，更缺少溢价能力。

“品牌高端化也是一个体系化的工程。”孙志洋总结道，“不能只将广告做好、做足、做炫就是品牌建设了，更重要的是将品牌体系化，把品牌当成‘核心科技’一样，建立独具价值魅力的品牌体系。”

国际化经营，到底还缺什么

统计数据显示，从2009年到2019年这11年里，自主品牌车企的出口率不到5%。汽车出口或者国际市场占有率是衡量一个国家汽车企业竞争力最重要的指标之一。国内企业也在不断推进自身的国际化进程。

例如韩国、德国、日本汽车品牌全球占有率超过50%，新兴的特斯拉国际化程度也非常高。但反观中国车企特别是乘用车企业，李显君表示，中国乘用车内国际化和外国际化表现不太好。虽然当前我们强调内循环，但决定一国财富创造力的一定是出口。

李显君还提出了中国车企在国际化经营层面的诸多问题。

比如渔民模式。一些自主品牌企业在走出去的过程中，陆续出现成功走出去又退出的情况。“汽车行业讲究规模，研发要规模，国际化也要规模，4万辆车卖到67个国家，培训、配件和服务体系能跟上吗？”李显君指出，跨国公司都是凭一整套体系进入其他国家市场，在一个国家成功后总结好模式，再进入另一个国家，并基于新市场的不同文化、不同法律对先前的国际模式进行修改。而一些自主品牌企业没有做到这些，进入国际市场时往往全面铺开。

此外，中国车企的国际化缺乏高端营销。一个部门的设置可以充分反应对这一问题的认识水平，即政府关系部门。主流跨国车企在进入东道国时都会设置政府事务部门，并将其摆在重要位置。用以应对在该国遇到的法律及政策等重大问题。而国内车企在走出去时，往往出现问题就找经营商，这并非一个完全靠得住的渠道。在国际化过程中，国内企业还缺乏文化审计，在跨文化管理方面相对薄弱。

在当前的国际大环境下，新的地缘政治问题是摆在今天中国企业国际化道路上的一个拦路虎。李显君特别强调了这一点：“一个公司要想国际化，首先要充分认知母国和东道国的心理基础，就是关系好不好。”

关于如何应对这些问题与挑战，李显君建议，在不确定的时代要构建好不确定管理体系，构建新的动态能力。特别要关注国际供应链体系中核心技术是不是被卡脖子。还要注意中美关系的变化引起世界格局的变化。“中国自主品牌汽车企业要注重战略节奏和战略耐心，静下心、不要着急，否则越急越慢。”

柳燕基于对中国品牌与全球领先品牌差距的分析，指出下一个5年，中国车企需要通过5个方面的努力缩小与全球领先品牌的差距：1、掌握核心技术；2、强化品牌建设；3、明确价值主张；4、构建全生命周期价值管理体系能力；5、抓住产业变革机遇，实现以用户为中心的数字化转型。

链接：中国车企的探索与突破

中国汽车企业和品牌一直在竞争中向上成长，努力在全球市场上争取到属于中国品牌的一席之地，中国汽车集团正不断努力地改写全球汽车品牌价值排行榜，进行了大量探索和实践。

央企代表：一汽如何“高”举红旗

中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理孙志洋介绍说，2018年红旗提出全新“中国式新高尚精致主义”品牌理念以及相应的行动规划，开启了红旗品牌的重塑之旅。在此基础之上，红旗品牌探索新模式完成品牌高端化的再次精进，解决本土品牌高端化面临的普遍难题。这个模式被定义为“11114”建设体系。这4个“1”分别代表着一个中心，一条主线，一个驱动，一个基础，“以客户为中心，以产品及产品创新为主线，以全价值链的数字化转型为驱动，以人才为基础”。

“4”是品牌建设的4个方向，被定义为“品牌建设新四化”，即尊贵化、中国化、年轻化和国际化。尊贵化是自主品牌高端化的“门槛”和“门面”，也代表了中国民族品牌的实力和溢价力；中国化是中国民族品牌提振的根基和底气，代表了中国自信与民族向心力崛起的中国实力，也是面对市场及未来国际化道路的竞争壁垒；年轻化是中国汽车品牌可持续发展的基本战略保障。我们需要用年轻人的思维，打造年轻化的产品；用年轻人的方式交流，让品牌更走心；构建年轻人的沟通平台，打通移动生活大平台；国际化是中国民族品牌成功的立足点，我们希望中国汽车品牌能像华为一样，享誉国际，发挥价值，尽显国威。

国企代表：上汽如何玩好“新国潮”

上汽集团乘用车公司副总经理俞经民认为，“新冠”是黑天鹅，但黑天鹅并不是转折点，只是加速器。当前中国存量市场的竞争态势，有许多品牌新势力，层出不穷的新品牌之争、年轻化之争在疫情以后加速了。当前国内的消费主力也更年轻了，“正青春”是基本的特点和趋势。他还介绍了对当前“新国潮”的理解：“新”，不仅是造型的“新”，服务的“新”，还是走心的“心”，也有新能源的“新”。 在MG销量的大幅度增长中，贡献最大的就是新能源车型。“国”，即家国情怀的“国”、国际化的“国”。关于“潮”，因为正年轻，要和年轻人沟通，不是简单投其所好，而是尽可能地和年轻人玩在一起。如何拥有匠心品质？科技造国潮。

民企代表：长城汽车如何提升品牌价值

据长城汽车副总裁傅小康介绍，今年7月，长城汽车进行了一系列的品牌传播活动——“长城汽车30周年特别电影”、“魏建军董事长给长城汽车伙伴们的内部公开信”、“长城汽车成立三大技术品牌”，开启“向全球化科技出行公司转型”的划时代目标，受到社会各界高度关注，成为汽车圈热议话题。据傅小康介绍，这三次“动作”的背后，是长城汽车品牌营销升级后的一次规模性迸发，是全新品牌营销观和方法论的体现。

在价值观层面，长城汽车品牌营销思维从过去的产品价值向用户价值转移，坚持“产品永远要符合消费者的需求”。营销向具象化、场景化演变。站在用户的视角定义产品，将产品带入具象化的名词，符合用户场景化需求和营销传播规律。建立“互动型亲密用户关系”，让用户直接参与品牌和产品定义。上半年，在疫情和车市寒冬的情况下，长城汽车陆续开展“零接触”计划、“云团购”等直播活动。目前，长城汽车正在打造以超级品牌APP为核心的产品矩阵，这种体系化转变和能力建设是一个非常大的战略工程，是企业面对未来竞争的路径之一。

新势力代表：蔚来如何突围

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪表示，有一句话能够代表中国汽车工业做品牌的机会，换道先跑。其实真正从赛车角度看，超车都在直道。我们对今天的看法是新的赛道出现了。我们历史包袱相对比较少，面临创业的土壤在全球处于领先的环境，有机会另起炉灶。在这个大的赛道转换时创立中国高端品牌，这是我们面临的一个历史机遇，而不是挑战。在今天这个环境建设高端品牌,我们提出有5个要素：时代背景、行业趋势、产品与技术、用户与服务、品牌人格。其中，用户与服务是行业发生的重大变化。厂家和用户的直接联系成为可能，做一个汽车的高端品牌，如有达到10万-20万的销量，就可以实现相当大面积的用户直接接触和运营。每个品牌都有自己的人设。蔚来曾在去年遭遇重大困难，但是我们坚持不降价，维持价格体系的坚挺，坚持对用户好。我们召回电池是支出非常庞大的项目，但哪怕公司关门都要做，这就是品牌的人设。在最低谷时获得了用户市场和周围朋友的理解和支持。当风潮回来时候会有额外的助力。这个品牌的人格不是品牌部门的工作，也不是媒体的工作，也不是品牌合作伙伴的，就是企业经营者的工作。如今的品牌和用户离得很近，不宜通过广告促销透进，用户可以近距离看这个品牌怎么样，任何的伪装都没有用。

商用车代表：宇通为何能在发达国家、发展中国家同时取得成功？

宇通集团品牌营销副总监蒋冰表示，宇通愿意深入了解客户，为客户创造价值，同时跟客户成为朋友。比如不止给古巴市场输出产品，还为之打造客车工业体系，跟客户建立了深厚的感情。宇通的海外模式非常朴实，即“深耕市场”。用种地的模式，以订单为种子，种在市场后通过服务和一系列配套，让它不断发芽成长。我们去的市场不多，但在每个市场都争取做到最好。成功的背后最重要的是产品。宇通在坚持品质的同时还在不断坚持创新。至今已在全球交付了13万辆新能源汽车，积累大量丰富的新能源车辆运营数据，也为后期优化产品提供了支撑。宇通的新能源产品在海外市场也获得了全球客户的认可。2019年的比利时车展，宇通客车一举拿下客车行业最权威组织BUSWORLD的三项大奖。在英国、法国、芬兰、冰岛、丹麦、墨西哥都可以看到宇通的纯电动客车。

作为生产工具，产品的售后服务也很重要。宇通今年在法国又建立了中国客车品牌在欧洲最大的产品配件中转库，同时宇通已经在全球建立了超过10家分公司和零配件中心，以保证全球客户的服务体验。