营销视角下网购平台信息推送的管理优化探究

吴敏婷

[摘要]在大数据的推动下，越来越多的网络购物平台通过应用智能信息推送技术来为用户提供更好的服务。然而，网购平台的信息推送过程中还存在着问题或不足，文章从信息推送的渠道、内容、个性化和标签化处理等方面，分析了各大网购平台信息推送技术存在的问题，提出了隐私保护、推送渠道管理、标签化管理和技术优化四个方面的管理优化措施。

[关键词]网购平台;信息推送;大数据;个性化

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008135

随着互联网的广泛普及，电子商务应用已逐渐渗透至各个领域。电子商务平台逐渐成为重要的社会交流渠道，吸引越来越多的消费者在网络购物平台上进行购物。而网络购物平台数不胜数，平台间的竞争压力也越来越大，因此企业应如何利用高速发展的网络，集中有限的资源投入到关键因素上，以形成新的竞争优势是企业面临的新挑战。

近年来，大数据成为各个领域关注的焦点，在电子商务行业也不例外。而智能信息推送则是在大数据的时代背景下应运而生。各大网购平台通过利用智能信息推送技术，基于用户的个人兴趣来对信息进行搜索、分析和过滤，定期将信息通过各大渠道推送给用户，尽可能地为用户提供更加便利、高效的信息推送服务。

目前，信息推送技术在各大网购平台的实际应用中，仍存在着如打扰用户日常生活、侵犯用户隐私、“被标签化”和“信息茧房”等一系列问题，导致实际应用效果不如预期。因此，文章将针对网购平台信息推送存在的问题进行分析，并为网购平台未来的信息推送技术发展提供建议。

1网购平台信息推送的趋势

11网购信息推送趋向个性化

每个消费者都是独立的个体，他们的消费习惯、消费需求、品质要求和收入状况等都不尽相同。比起传统的广撒网式的信息推送和广告投放，现如今，各大网购平台都倾向于采用个性化的信息推送方式，从每个顾客的需求角度出发，针对不同的顾客提供不同的信息推送服务。这能节约顾客的搜索时间成本，提升顾客的购买体验，降低企業的推送成本，提高顾客的购买意愿和推送信息的转化率。

12网购信息推送渠道的多样化

以往，日常生活中较直接和常用的网购信息的推送渠道包括：网购平台（如京东、唯品会、网易、拼多多、淘宝、天猫等）的官网App和官方网站，和批量式发送的短信、邮件和电话推送，定时或定点投放的电视广告和户外广告。近年来，还新兴了许多新媒体的信息推送渠道。如顾客在浏览头条、微博、微信、抖音、小红书等新媒体的信息时，浏览页面中会自动弹出相关有合作关系的网购平台的信息推送。

13网购信息推送形式的多元化

现如今，网购信息的推送形式，除了传统的纯文字形式（如短信推送）、图片与文字的简要组合形式（邮件和部分官网等）外，还出现了短视频、动图、网红直播等新兴的形式。因此，各大网购平台也在不断适应时代和潮流，根据用户的偏好和需求来进行多元化形式的信息推送。

2网购平台信息推送存在问题分析

21多渠道信息推送对用户造成骚扰

对于各大网购平台来说，推送渠道的多样性是一种新的发展趋势，但渠道多样性同时也是一把双刃剑。一方面，渠道的多样性能拓宽推送信息的受众面，吸引更多的流量和提高产品转化;另一方面，渠道的多样性也会造成企业的运营成本增加。更为重要的是，相同的信息在多渠道进行“广撒网式”的推送，会对那些本已经接收到相同推送信息的用户造成“二次骚扰”甚至“多次骚扰”。这种“广撒网”式的多渠道的信息推送，显然在一定程度上会对用户造成骚扰，影响了受到信息用户对网购平台的满意度。

22过度个性化的信息推送侵犯用户隐私

不可否认的是，基于大数据的分析和运用的个性化信息推送，不仅为企业带来了巨大的经济效益和商业价值，也为顾客带来了许多生活上的便利。由于企业是基于用户在平台上登记的个人用户信息（如性别、年龄、家庭住址、出生日期、人际关系信息、联系方式、身份证号等）、消费习惯、历史购买记录、商品搜索记录、商品浏览记录、购买评论等信息来为顾客推送定制化和个性化的信息，过度个性化的信息推送往往会让用户感觉到隐私被侵犯，对用户的心理造成不安和被窥视的感觉。

23个性化的信息推送导致用户“被标签化”

不少网购平台会根据用户的需求层次、消费水平、工资收入状况等来进行内部等级划分，有的平台还会直接显示用户现今所处的等级及级别。根据不同的等级，网购平台给用户推送与其等级“相匹配”的个性化商品信息，这实质上是对用户进行了“标签化”处理。事实上，为了实现用户价值最大化，企业对用户进行标签化管理是必要的。但是，企业在标签化管理的过程中，首先，由于企业基于分析所收集的用户信息并不是顾客的全部信息。其次，用户的信息并不是实时的，大多数网购平台现今的技术也不是能够完全做到实时分析且零误差的。最后，标签化处理和显示的方式不恰当，会使一些被划分为中低层级的用户明显地察觉到“被标签化”或“被分层”，由此产生不满和排斥的感觉，这会让企业流失掉这部分“具有提升潜力”的顾客。因此，如何做好用户标签化管理的同时又不会使用户觉得反感，是企业需要精准把控和妥善处理的难点。

24信息推送内容同质化程度高，“信息茧房”现象普遍

大数据时代，网络信息推送也越来越精准化和个性化。不少用户都会有类似的体会：只要在购物网站上点击或浏览过某个商品，之后就会频频收到同类商品的推送;历史购买过的某些商品，一旦降价就会收到降价信息的推送;曾关注过的某些品牌的产品，一旦有出新品就会收到类似的推送。但是这种信息推送存在一个不容小觑的弊端：即默认顾客在消费习惯、需求偏好、经济收入、消费水平等方面是一成不变的，因此其推送的信息的同质化程度高。而这种同质化程度高的信息推送会造成“信息茧房”现象，会把用户困在自己的“信息茧房”中。即网购平台自认为能帮助用户过滤掉不熟悉、不认同的信息，让用户只看想看的，最终用户可能会在同质化程度高的信息推送中不断强化固有的偏好，难以接受不同的选择，创造不同可能性的机会。

3网购企业平台信息推送的优化建议

31保障用户隐私，合理使用信息

目前，我国尚未针对网购平台使用消费者的个人信息予以明确的立法保护，而关于个人信息保护法也尚处于制定进程中。为了保障网购用户的个人信息权，应做好如下两个方面的工作。

一方面，国家必须出台相关法律法规，进一步明确网购用户的个人信息权保护，尤其对于哪些顾客信息是平台可直接使用，哪些顾客信息是需要顾客同意使用，哪些信息是坚决不可使用的要进行明确区分。而对于消费者在网购过程中所呈现的购买习惯、搜索记录、消费水平、购买偏好、收入水平、职业等信息，目前在法律上尚处于灰色地带，国家必须进一步对这类信息进行区分并提供相应的立法保护。

另一方面，网购平台必须坚守法律底線，在遵守国家法律法规的前提下，可在平台自身的用户协议上进一步优化和完善。此外，平台要加强对消费者知情权的重视，在利用用户个人信息进行大数据分析或智能推送之前，必须依法依规征得用户的同意，保障用户的知情权。

32信息推送渠道需“有的放矢”

想要实现高效高质的信息推送，既不推崇采用“广撒网式”的多渠道，也不推崇“大杂烩式”的单一固定渠道。信息推送的本质是重“顾客”，而不是重“广告”。信息推送的渠道选择必须建立在对“渠道”“顾客”和“商品”这三者都充分了解的基础上，通过不断地调研分析，掌握各渠道的优劣势、消费者的偏好和商品的特性，进行“有的放矢”地精准投放，并在平台的运营成本和信息推送的转化率上做好“平衡”。

33优化用户的标签化管理

实践证明，标签化管理能提高企业的运营效率和质量，但标签化管理不等同于给用户分层、分级。因此，要解决用户“被标签化”的困扰，本质上要转变用户的个人感受，由“被标签化”转向“智能化”。即企业应通过优化内部的用户标签化管理和技术的改良升级，让用户的个人感受由“被标签化”转变为“智能化”。

首先，企业应对抓取到的所有用户信息进行“全景化”分析。即企业应基于大数据采集和分析的技术，对顾客在网购平台上所发生的一系列行为进行一个“全景化”的信息挖掘和分析，推断出用户的个人属性、社交属性、消费能力、购买需求、使用场景等信息，然后对信息进行分类，建立多元化、实时动态的顾客标签。其次，企业应不断提升机器自我学习的能力。既要最大限度地实现“智能化”，从用户的角度进行“拟人化”思考，而不是充当用户信息的“搬运工”和“分类处理器”。最后，企业应推动用户参与内部的标签化管理。一方面，赋予用户自主选择标签或者拒绝标签的权利;另一方面，企业应有针对性地开展相关的用户调研和用户交流活动，收集用户反馈的意见，不断优化用户的标签化管理。

34信息推送内容去同质化

“信息茧房”效应本质是智能信息推送技术的缺陷。由于个性化的推荐技术是根据用户在最近的某个时期或者时间段内的购买偏好和关注的兴趣点来进行分析，正因如此，基于“过去式”的历史数据信息来进行用户的消费偏好分析显然是存在弊端的。消费者随着时间的推移或是空间的改变，或多或少都会在消费需求和购买偏好上发生一定的改变。

因此，要破解“信息茧房”，需要从智能推送技术本身着手解决。基于智能信息推送技术分析的各大网购平台需要不断提高自我学习、自我优化和自我提升的能力，具体可从以下三个方面进行：首先，提高处理用户信息的时效性，及时更新用户信息。这可避免由于信息更新不及时而存在的“信息不对称”或“信息滞后”的问题。其次，对用户的信息进行“全面化”分析。即要加大对顾客认知、情感、态度和行为等多方面过往信息资料的“全景化”分析，杜绝刻板、单一的机械式推送方式;要摒弃网购平台发展唯流量论和唯数据论的发展理念，以注重品质，强调价值，寻求情感认同但不失理性思维的“保量重质”发展模式取而代之。最后，要用发展和提升的眼光看待顾客，每个人都希望能不断追求更高的生活品质。因此，各大网购平台可基于消费者于近段时间所呈现出的一个浏览兴趣和购买偏好的基础上，合理地提高推送信息的品质和层次，引导顾客摆脱现有的“圈子”，体验更多的未知，帮助顾客创造更多的可能性。

参考文献：

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